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“破产”的瑞幸,居然盈利了

字号+ 作者:林川 来源:品牌头版 2021-08-15 我要评论

征服年轻人的瑞幸,也许依靠的是更懂年轻人,也更理解咖啡。

 

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朋友圈里,有人连续几个月晒单自己“抢”到了“生椰拿铁”,抢不到都不想去上班……
 

 
 
这杯被众多爱喝咖啡的年轻人称为“yyds”的生椰拿铁,出自集财务造假、内斗争端、债务诉讼、破产重组于一身的瑞幸咖啡。
 
当我们都以为瑞幸咖啡铁定凉凉时,没想到它又开始热气腾腾了——包括拿铁在内的生椰系列,单月销量超1000万杯。
 
身上绑着“定时炸弹”,却并没有影响卖货出新。今年5、6月,瑞幸咖啡连续实现整体盈利数千万元,提前并超额实现盈利目标。
 
 

“叛逆基因”打破束缚
 
据调查数据显示,2020年中国咖啡市场规模达3000亿元,预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。其中,即饮咖啡市场仅占整个中国咖啡市场的较小份额,发展潜力巨大。
 
过去,有很多人爱喝咖啡,但基本停留在速溶的层面,便捷却少了点味道。
 
如今,随着街边的咖啡店越开越多,消费者对咖啡的需求,不仅限于坐在店里细细品味的单一场景。尤其是在快节奏的现代生活中,消费者讲求效率,更追求品质。
 
然而,咖啡文化积淀悠久深厚,逐渐形成了一条不成文的“鄙视链”:喝精品的看不上商业咖啡,喝冷萃的看不上意式浓缩……
 
从产地、豆种,到烘焙度、冲煮方式,每一个可能影响咖啡风味的因素,都有可能挂在鄙视链上。
 

 
于是,在讲求效率,追求品质的前提下,咖啡仿佛成了一种没有足够多的知识储备,就“不配”来一杯的饮品。
 
那么,去喝奶茶不香吗?高高在上的价格和点单时咖啡师的“灵魂叩问”,让很多初试咖啡的消费者不自在地放弃了。
 
或许,咖啡赋予的社交价值,也与潜藏的社交羞愧相伴。如何让更多消费者自由自在的喝咖啡?
 
天生具有“叛逆基因”的瑞幸,率先推出线上下单、线下取餐的模式——不必懂咖啡,菜单、配方、风味介绍都在手机上,尽可以慢慢看、随心选。
 

 
再加上出杯节奏喜人,把“不花时间品位就配不上的咖啡”拉到了年轻人的常规生活节奏中。
 
随时随地,都能喝上一杯自己喜欢的咖啡,为瑞幸俘获了一群不愿为咖啡“受教育”的新生消费群。
 
尊重客群的自由选择,打破传统咖啡文化的束缚,只是瑞幸的第一步。
 
众所周知,无论是咖啡,还是奶茶,品质才是王道。
 
为了让更多的年轻消费者爱上咖啡,瑞幸接下来的打法,更是令人眼前一亮。
 
 

喝着喝着就爱了
 
让年轻人喝着喝着就懂了。是瑞幸的独特打法之一。
 
一方面,虽然价格亲民,但瑞幸用的都是一台十几万的瑞士进口全自动咖啡设备,咖啡豆也是连年被国际咖啡品鉴者协会(IIAC)评为金奖的。
 

 
几乎都是业界公认的好设备和好原料,完全同级国际餐饮大牌,为小蓝杯制造“咖啡重度用户”打下了基础。
 
另一方面,瑞幸通过创意出新的爆款,让原本繁杂的咖啡知识通过“喝”得到普及。
 
更多的年轻人,在喝咖啡的过程中,完成了“入门到精通“的跨越,成为咖啡常饮者。
 
在瑞幸的销售数据中,从“陨石拿铁”入门的年轻人,有相当比例成为了原味拿铁甚至美式咖啡的忠实用户;由厚乳拿铁 “入圈”的年轻人,会对瑞幸奶咖情有独钟,在拿铁、澳白、燕麦、生椰之间反复探索奶和咖啡的多种组合可能……
 

 
对瑞幸来说,只要开始喝,就是机会。后续的SOE产品线、冰萃系列,都等着越来越懂咖啡的年轻人逐一解锁——喝着喝着,就懂了,就爱了。
 
在此基础上,流量联动的“玩梗”年轻化营销方法,是瑞幸的独特打法之二。
 
比如助推盈利目标实现的生椰系列,瑞幸抓住了选秀热门选手利路修出营首秀的机会,把利路修“不想上班一脸痛苦”、“下班快乐飞起”等梗都巧妙融到了广告片里。最大化实现粉圈效应和流量号召力,迅速在多平台掀起了自传播声浪。
 

 
其次,借助UGC(用户生产内容),打入年轻用户群。抖音网红端着杯子搞“椰树喝法”、“达咩喝法”,瑞幸就自推晒照有奖、椰王喝法晒照大赛。
 
对用户诉求精准捕捉的轻松态度,有力的让营销呼应了产品,双双实现了年轻化。
 
或许,咖啡并不是一个很年轻的东西,但瑞幸是。独特的打法助力了瑞幸的盈利,但要想实现完全的胜利,还有一点更为关键。
 
 

健康价值戳中痛点
 
后疫情时代,围绕健康营养的话题持续备受关注。咖啡作为“休闲饮品”的健康价值,也日益被发掘。
 
除了公认已知的“提神醒脑”外,日常摄入适量的咖啡因对预防心脑血管、慢性肝脏疾病的价值,逐步得到验证。
 
在运动前喝咖啡以提高运动表现、加速燃脂的饮用功效,也被更多的年轻群体接受。
 

 
早午喝拿铁,补充蛋白质顺便提神;运动前来一杯“低脂”的黑咖、美式或者“0脂”椰青冰萃,都是健身人群的首选。
 
在出色的产品布局与营销打法基础上,瑞幸对于消费者健康功能需求给予的回应和创新,让越来越多的年轻人,被咖啡俘获。
 
从偶尔尝试演变成一种生活方式,是快消品赢得消费者、占领市场的期望趋势。
 
那些放弃奶茶、投身咖啡的年轻人,也许始于好喝、终于想喝,最后被更健康的生活方式彻底征服。
 

 
因此,瑞幸的胜利,或许还因为戳中了年轻一代对健康的刚需痛点。
 
瑞幸冲破文化束缚、改变消费模式,产品优势与营销打法互补结合,让咖啡重新拥抱了年轻人和更多潜力消费群体,开辟了一个不断增长的咖啡市场。
 
截至2021年5月31日,瑞幸在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机,品牌3898家直营门店中,60%以上在2020年11月已实现店面盈利。
 
征服年轻人的瑞幸,也许依靠的是更懂年轻人,也更理解咖啡。
 
参考资料:
1.21世纪商业评论:瑞幸不仅没凉,还盈利了
2.华尔街报道:抓牢年轻人的瑞幸做对了什么?
3.中国新闻周刊:沉迷瑞幸的年轻人,都在想什么?
 

 

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