搭上谷爱凌，瑞幸咖啡能翻身吗？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

《大话西游》中，牛魔王的原配夫人铁扇公主有一句经典台词：以前陪我看月亮的时候，叫人家小甜甜，现在新人胜旧人了，叫人家牛夫人！没办法，人们总是喜新厌旧。

这几天，十九岁的混血美女谷爱凌在冬奥会上夺得金牌，一下火翻了天。曾忆否，2021年的日本奥运会，同样是甜心小姑娘杨倩夺得气步枪冠军，但是一年不到已经无人提起。

谷爱凌火了

2月8日上午，作为中国选手的谷爱凌创造历史，为中国奥运军团夺下第三金。金牌榜上，中国凭借三金两银的成绩，跃升至第一名。

谷爱凌成长在一个单亲家庭。这两天，网络上风起云涌，吃瓜群众扮演了一回福尔摩斯，纷纷接力追问，谷爱凌的父亲到底是谁？甚至有文章扒出说谷爱凌的父亲是谷歌的“五号员工”Ray Sidney。

谷爱凌的妈妈一家绝非等闲。妈妈谷燕毕业北大之后留学斯坦福；外婆冯国珍上交大女篮名将，交通运输部的退休干部；姥爷谷振光中国名校足球主力。

谷爱凌从小学奥数，并且每年暑假都要回海淀黄庄补数学，谷妈妈告诉她，“来中国上十天课，能在美国顶一年”。对于这句话，有网友戏谑地评论说，作为中国商业价值最高的运动员，谷爱凌代言了20多家企业的广告，只有对海淀黄庄数学辅导班的代言她是倒贴钱的。

备考美国高考SAT时，谷爱凌也选择了回国补课。2020年9月，满分1600分的SAT考试，谷爱凌考了1580的高分，并如愿收到了斯坦福大学的录取通知书。15岁的谷爱凌就受邀参加巴黎时尚周，并签约了多个时尚杂志拍摄的封面模特。

2019年，谷爱凌加入中国籍，目前代言了不下20个品牌，为她带来每年上亿人民币的收入。

夺金后，谷爱凌提到的一个细节全网刷屏。帮她奠定胜局的最后一跳，谷爱凌没听从妈妈的建议，选择更稳妥的1440难度，而是“挑战了一个从来没有过的动作，历史上没有女孩挑战过的动作。”

最终，这个“向左转体偏轴1620”的第三跳，让她赢得自己的冬奥首金。

瑞幸捡了大便宜吗？

瑞幸慧眼识珠，早在去年9月份，就签下了谷爱凌，并且推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。

冬奥会前，瑞幸又推出了谷爱凌杯套，带有谷爱凌元素的吸管立牌、门店装置人形立牌，还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店；

而在谷爱凌夺冠后，瑞幸小程序中迅速添加了“谷爱凌推荐”菜单栏，此外还有发优惠券、晒照活动等。

2月8日中午，谷爱凌首战夺冠，瑞幸的后台旋即涌入大量订单，两个小时里，各地许多门店内的“谷爱凌推荐”菜单被扫荡一空。

瑞幸营销负责人曾在接受媒体采访时透露，瑞幸在年前就储备了多套素材。春节前也布置好了门店形象立牌，杯套杯袋物料等。包括在影院和分众也是准备了两套素材，实现在夺冠后1小时内完成素材切换。谷爱凌夺冠后，瑞幸团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播。

据媒体报道，2021年前，谷爱凌的代言费在100万美元左右；斩获世界极限运动会和世锦赛2枚金牌后，她的代言费被迅速推高；而现在，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，相当于人民币1500多万元。有人认为，在冬奥前就签约谷爱凌的瑞幸，相当于捡了个大便宜。

但实际上，奥运冠军毕竟不同于主流的明星，他们的流量效应会在很短的时间内迅速消散，甚至往往不会超过三个月。比如去年在日本奥运会上夺冠的杨倩、苏炳添等，现在基本已经没有了声音。

瑞幸回归正途

根据瑞幸2021年12月发布的第三季度财报，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%，总营收增长显著；净亏损为2350万元，同比减少98.6%；平均每月交易客户为1470万，同比增长79.2%；门店运营利润率增加到了25%以上。

营收增长和亏损减少背后，主要是瑞幸在门店上进行了调整。瑞幸一方面关掉了缺乏盈利能力的自营门店，另一方面还开放了加盟。2021年第三季度财报显示，瑞幸门店总数量为5671家。其中，自营门店4206家，较去年同期增加了6.4%；联营店(加盟店)1465家，较去年同期增加了66.7%。

而在公司治理方面，涉及财务造假的陆正耀和钱治亚虽然被免职，但一直在谋求重新掌握权力。陆正耀派系甚至与受到资本方支持的现任CEO郭谨一掀起了夺权大战。

多轮交锋之后，陆正耀被彻底切割。今年1月，大钲资本宣布其牵头的买方团完成对瑞幸咖啡部分股东股权的收购。交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%的投票权。

日前，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件显示，根据此前与SEC达成的和解协议，1.8亿美元(约合人民币12亿元)的罚款已经交完。这也意味着瑞幸咖啡财务造假事件在海外的诉讼暂时告一段落。

在微博上，关于瑞幸最新的新闻进展下，一条评论获得高赞：“这场财务造假中，竟然没有人坐牢？”

陆正耀看起来毫发无损，仍然在积极融资，追逐着“趣小面”、预制菜的新风口。最近，瑞幸又传出了或将从粉单市场重返纳斯达克的消息。

1月20日，《金融时报》援引两位知情人士消息报道，瑞幸正考虑最快年底前在纳斯达克重新上市。

据数据统计，2018-2020三年中，从粉单重新转入美国主板交易的股票数量为0。但两位来自法律和金融的专业人士对《棱镜》作者表示：从美国法律和程序角度，瑞幸只要顺利解决债务重组问题，并满足相关板块的规定和营收要求，它过往的劣迹不会成为转板的阻碍，“只是造假会让估值受到影响”。

笔者认为，瑞幸的定位和商业模式都是站得住脚的。

首先，在定位上，瑞幸定位与咖啡产品本身，区别于以星巴克为代表的“第三空间”，这样的定位让瑞幸具有较高的“性价比”认知，容易获得大众消费者的接收。

第二，在商业模式上，瑞幸是第一个推出“互联网咖啡”的品牌，通过线上渠道下单及配送，放大了瑞幸的辐射范围，也让瑞幸成为在咖啡赛道上打通线上渠道的“第一个吃螃蟹”者。

瑞幸面临的巨大挑战

瑞幸基本面向好，但是隐藏的问题依然不容小觑：

第一，放开加盟之后，对门店的管理能力。如果一旦出现负面新闻，比如食品安全、卫生，或者其他的产品价格问题、产品品质问题，等等，任何负面对瑞幸的打击都会是空前的。

第二，瑞幸面临着巨大竞争压力。在线下众多品牌的精品咖啡馆纷纷加大扩张力度的时候，瑞幸几乎毫无竞争优势。瑞幸作为咖啡赛道中的“快餐”品类，无法提供品牌溢价，更无法提供线下咖啡馆的空间体验，这让瑞幸成为了一个纯粹靠卖咖啡挣辛苦钱的低端“产业工人”。

笔者在《资本爱上投“咖啡”，咖啡品牌都快不够用了》一文中写到，2020至2021年间，Manner、M Stand、Algebraist代数学家咖啡等多家连锁咖啡品牌纷纷宣布融资。

2020年12月到2021年5月，精品咖啡Manner接连获得融资，H Capital、淡马锡、美团龙珠资本先后进场，拥有200多家门店的Manner投后估值达到了28亿美元，单店估值超过1亿元人民币。

截至2021年底，M Stand 的60余家门店获得了40亿元估值；Seesaw 30余家门店获得10亿元估值。2020年至2021年7月，咖啡领域有21起融资发生，投资金额达到87.59亿元。

面向更为广阔的未来，瑞幸在咖啡这条赛道上，想要获得更好的成长，最佳战略路径来自于三个方面：

第一，迅速扩大市场份额，挤占线下咖啡馆的消费人群。尤其是在上班、工作的消费场景之下，此时的咖啡消费人群需要快速获得产品而无暇到线下去进行“空间消费”。这是瑞幸的机会，也是瑞幸的优势所在。

第二，瑞幸的品牌认知需要向高端提升。在一开始的营销打法上，瑞幸以价格战获得初始用户，这把双刃剑也让瑞幸被打上“中低端”咖啡的品牌联想。瑞幸需要推出更加高端的旗下子品牌，以此来提升品牌认知，同时与线下的诸多“精品咖啡”竞争。

第三，瑞幸最为成熟的线上咖啡布局者，其具有成熟的线上流量、线上用户以及配套的下单配送机制，瑞幸需要充分发挥线上价值的最大化，利用线上渠道，逐步开发和推广咖啡周边商品，包括糕点、轻食，乃至于文化类文创产品等等。通过品类的多元化扩张，瑞幸才有可能扩大未来的市场想象空间，为后期的二次上市做好高估值的准备。

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