颜色能够直击观众的情感，与社交媒体这种情绪的放大器形成共振

 

 

作者 | Drizzie

 

 

数字时代，颜色虽不再稀缺，却依然力量惊人。  

 

昨日晚间，意大利奢侈品牌Valentino以一场全粉色的时装秀冲刷了观众的视觉感官。巴黎秀场上视线所及的所有地方都被覆盖上了这种粉色。这种颜色被特别命名为Valentino Pink PP ，是色彩机构潘通为Valentino专门开发的颜色。 

 

除了秀场装置的粉色背景，该系列80多个时装秀造型中有一半都以粉色为主题。Valentino还与小说家、设计师和视觉艺术家Douglas Coupland合作，对该系列的定义颜色进行解读，制成了一本小册子。Douglas Coupland在“粉色思考”一文中写道，很少有人想到这种粉色直到近20世纪才被发明出来，粉色自身就携带现代性。  

 

创意总监Pierpaolo Piccioli此次的颜色策略被指颇为“极端”。尽管在系列的第二部分他呈现了大量黑色造型用以中和视觉冲击，但这仍然是他第一次以单一颜色作为主题色。  

 

实际上早在2017年，Pierpaolo Piccioli就已经为这个向来以“红色”著称的时装屋引入了新的标志色粉色。通过连续几季的使用，这种粉色成为了Valentino的第二个标志色。他还通过服装上的“粉色即朋克”口号进一步突出了他的粉色哲学。  

 

Pierpaolo Piccioli从2017年开始引入Valentino除红色之外的第二个标志色粉色

 

不过在过去五年中，粉色并没有占据过如此重要的比例，也没有达到这种“唯一”的地位。以Valentino 2019年在北京展示的高级定制北京系列为例，Pierpaolo Piccioli除了红色和粉色，还通过使用明黄、鲜绿和耀眼的金属色来体现新时期Valentino的多元身份。  

 

从2019年春夏系列开始，Pierpaolo Piccioli开始将千变万化的多样性（diversity）作为设计的重要理念指导。这不仅体现在他启用少数族裔模特，更体现在材质、颜色等设计语言的丰富性上。在过去三年中，Pierpaolo Piccioli在高定系列和成衣系列中都沿用这样的策略。  

 

然而到了2022年，Pierpaolo Piccioli画风一转，反而简化了调色盘。品牌解释称此举意图在明显缺乏可能性的情况下最大限度地提高表现的可能性，让人的独特性和时尚本身（纹理、形状和装饰）成为唯一的焦点，用减法将人和时装都放大。  

 

信息的精简伴随着声量的陡升。当炙手可热的明星Zendaya作为Valentino品牌大使穿着粉红色套装出现在镜头前时，社交媒体瞬间记住了这个粉色系列。 

 

Valentino品牌大使Zendaya穿着粉红色套装出席Valentino时装秀

 

Valentino的粉色进一步印证了“颜色资产”对时装品牌的重要性。Bottega Veneta的鹦鹉绿此前已经帮助该品牌获得了极高的品牌辨识度和讨论度。  

 

Bottega Veneta前任创意总监Daniel Lee通过一系列符号打造品牌新身份、帮助品牌翻身的举措获得了现象级成功。短短三年中，Bottega Veneta发展出一套辨识度极高的独特语系，包括鹦鹉绿、编织、三角形、橡胶、羽毛等，这些元素以最快速度成为了一套品牌资产。而在这些资产中，鹦鹉绿对品牌新身份的标志性意义又最为突出。 

 

Daniel Lee对绿色的使用与Pierpaolo Piccioli一样，从最初的小范围实验逐渐转至大面积平铺，以至于品牌包装袋采用了这种绿色。而这种标志性的鹦鹉绿在Daniel Lee的最后一个系列Salon 03中也被尤其强化。Instagram甚至出现了@bottegagreens账号，以“BV绿”为主题发布各种视觉灵感图片。  

 

Daniel Lee对绿色的使用与Pierpaolo Piccioli一样，从最初的小范围实验逐渐转至大面积平铺

 

在Daniel Lee的掌舵下，Bottega Veneta种种相对内敛的设计虽然没有明显的Logo标识，但却通过符号化沟通避免了身份的模糊。在新任创意总监Matthieu Blazy发布的最新Bottega Veneta系列上，虽然Daniel Lee创造的诸多符号已被舍弃，但是鹦鹉绿依然得到沿用，米兰秀场和中国观秀活动的场地，以及品牌最新上线的Bottega Veneta App均由鹦鹉绿作为主视觉颜色。  

 

社交媒体的信息传播习惯加剧了短平快式的符号化沟通，除了过度充斥市场的Logo之外，颜色成为了在保持审美信息的同时传播效率更高的一种媒介，它能够直击观众的情感，与社交媒体这种情绪的放大器形成共振。 

 

“颜色资产”对品牌传播的意义，以及颜色对快速识别品牌、传递品牌氛围和态度的作用，似乎越来越明显。从BV绿到Valentino粉，两种颜色存在某种共性。它们都尤其明亮，视觉感受并不舒适，而这种视觉冲击恰恰帮助品牌获得注意力，同时又明确了品牌的某种现代性的身份，起到刷新形象和表达宣言的作用。  

 

两个品牌并不是凭空推出的两个颜色。粉色从2010年以后便十分常见。当时“千禧年粉色”（Millennial Pink）大肆流行，一度带火了Mansur Gavriel等小众品牌。此后这种颜色虽然逐渐退潮，却从来没有离开过数字世界和社交媒体。  

 

时装评论人Vanessa Friedman在分析BV绿时也写道，如果人们以为Daniel Lee凭空想出了鹦鹉绿，那就太天真了。在此之前潘通2017年的年度颜色为草木绿，然后新薄荷色又流行了以来。BV绿最可能的前身是史莱姆绿（Slime Green）。几年来，这种荧光剂般明亮、顽皮和粗鲁的绿色无处不在。不知何故，它像是千禧年粉色的解毒剂。史莱姆绿并不温和自然。它是夺目的、令人厌恶的、有自我意识的。这是一种数字化时代的绿色，让人想起90年代的美学和早期的互联网文化。  

 

两种在颜色心理学中天然令人无法精神宁静的颜色代表了当前时代普遍躁动不安的情绪。  

 

在某种程度上，这种让品牌与一种颜色建立深度联系的策略延续了很多奢侈品牌的做法。例如著名的Tiffany蓝。这种源于知更鸟蛋的蓝色百年来被用于标志性的系带礼盒上，并通过《蒂芙尼的早餐》等影视作品与品牌绑定在一起。如今人们在任何场景中看到这种特殊的蓝色，甚至往往用Tiffany蓝来形容，可见其深入人心。  

 

爱马仕标志性的橙色，现在已成为终极奢华的代名词。无论盒中装着任何产品，光是覆盖整个包装盒的橙色以及马车logo，就已经暗示其价格不菲。Fendi象征着罗马阳光的金黄色，通过装饰品牌成衣与包袋，让消费者能够迅速辨识，并感知品牌奢华喜悦的气息。  

 

值得关注的是，上述品牌大多使用明亮的颜色。2016年，Louis Vuitton决定正式弃用从2003年就开始使用的棕色系包装，取而代之以一套Safran Impérial皇家藏红花色的购物袋与包装盒。   

 

Louis Vuitton从2016年开始启用Safran Impérial皇家藏红花色购物袋和包装盒

 

这种介于橙色和黄色之间的颜色，使得品牌原本沉闷的主色调瞬间年轻了起来。Louis Vuitton董事长兼CEO Michael Burke对此向媒体解释道，“过去我们的包装太男性化了，少了几分趣味。在大多数品牌非黑即白的包装设计中，我们想做出些改变。”    

 

四年过后，Louis Vuitton更换包装已经被证明是一次成功。品牌随后将男装创意总监Virgil Abloh招致麾下的决定，确认了品牌年轻化的意图。Virgil Abloh为品牌带来的鲜绿色、橘黄色等高饱和度色彩与皇家藏红花色包装袋能够和谐匹配，证明了2016年这次包装升级的前瞻性。   

 

另一个案例是Burberry，该品牌一直以标志性的嘎巴甸面料的卡其色著称，以此表现出品牌的绅士风格。但随着消费者心理和传播环境的变化，品牌也越来越需要更夺人眼球的颜色来树立年轻现代的品牌形象。这也促使创意总监Riccardo Tisci在初入品牌时所带来了一系列印花营销，意图显然是抓住年轻消费者的注意力。不过相对复杂的印花和依然没有全盘更改的卡其色也使得Burberry至今在视觉传播上欠缺一些冲击力。

 

创意总监Riccardo Tisci在初入Burberry时开启了一系列印花营销举措

 

与爱马仕、Tiffany等相比，Bottega Veneta和Valentino等最新受益于颜色营销的时装品牌在策略上或许更加灵活。它们虽然通过各种手段与颜色建立关联，但却并不一定长期与固定颜色绑定，而是随着市场和时代情绪而变化。  

 

除了市场的瞬息万变，品牌用短线思维对待颜色营销的另一个原因是品牌很难在法律上“专有”一种常见颜色的商标权。 

 

法国高级鞋履品牌Louboutin的 “红底鞋”商标于2008年1月在美国获准注册。在此后的十多年里，Louboutin始终没有停止对品牌标志性颜色的保护，其中还包括在2011年对法国奢侈品牌Yves Saint Laurent对品牌红色高跟鞋底抄袭的诉讼。 

 

2019年，Christian Louboutin在北京高等法院获得胜诉，就品牌标志性的“红鞋底”获得了迟到九年的认可。该品牌在2010年中国递交商标领土延伸保护时，曾因“缺乏显著特征”而遭到驳回。而九年间Christian Louboutin所付出的努力是对红底鞋的大量营销投入，包括红毯上高频率的亮相，以及品牌超过100万双红底鞋的年销售量。 

 

Valentino委托潘通独家开发颜色规避了与颜色商标相关的问题。但是由于粉色在大众市场的流行程度，以及各种粉色色调的难于辨别，Valentino也很难在事实上独占粉红色的消费心智。  

 

况且对颜色的垄断式征用也往往引发一些争议。比起adidas对“三道杠”或Chanel对山茶花等日常元素的大力商标保护，颜色甚至更加日常，容易引发争议或利益冲突。  

 

碧昂斯和说唱明星Jay- Z共同演绎的Tiffany《About Love》主题广告

 

去年8月，Tiffany发布了由国际巨星碧昂斯和其丈夫、说唱明星Jay- Z共同演绎的主题为《About Love》的全新品牌广告，广告中出现的由艺术家Jean-Michel Basquiat于1982年创作的艺术品《Equals Pi》选用与Tiffany蓝相似的颜色为画布背景色，引发了艺术和时尚界的争论。   

 

艺术家Jean-Michel Basquiat的好友对Tiffany的广告提出了明确反对，认为Tiffany不应该利用艺术作品来营销Tiffany蓝色，Jean-Michel Basquiat并非为了Tiffany而创作这幅作品，这有违艺术家初衷。虽然这幅画被LVMH老板Bernard Arnault所收藏，但艺术的商业化和商品化绝非艺术家的本意。  

 

无论从回报率的实用主义角度，还是法律保护的层面来看，时尚品牌虽然日益倾向于发展“颜色资产”，却已不执著于长期绑定颜色，使其成为真正意义上的商业资产。

 

一切都变得更加短平快，颜色的使命，是在当下发挥最大的即时作用。 

 

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