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喜茶们闯入10元区,狂“卷”CoCo、蜜雪冰城!

字号+ 作者:陈绮琪 彭燕妮 来源:商业地产头条 2022-03-20 我要评论

中低端茶饮还有活路吗?

 

划重点

中低端茶饮还有活路吗?

 

来源 | 商业地产头条(ID:Dtoutiao)

作者 | 陈绮琪 彭燕妮

头图来源 | 喜茶官博

 

“打工人”的高端奶茶自由,有戏了。

 

近日,在一片涨价声中,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶纷纷传出“降价”消息,降价幅度为1元至10元不等,部分饮品最低价格甚至跌破10元门槛,“反向操作”圈粉不少。

 

去年以来,包括一点点、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶颜悦色在内的多个茶饮品牌先后上调了产品价格,大部分普调1元,极少数上调3元。尽管提价不多,但也被吐槽“不厚道”。

 

上述这波进行涨价的品牌多为中间价位奶茶品牌,涨价原因无外乎是原材料等成本暴涨,以及流量红利消退。

 

中小品牌涨价“保命”,头部玩家“自降身价”抢食,茶饮市场的剧情发展越发魔幻。

 

闯入“10元区”两条捷径:

直接降价OR新增产品线

 

  • 喜茶“降价不降质”,告别30元价格带
 
2022开年,茶饮市场就掀起了一轮涨价潮,喜茶却反其道而行,通过“大手笔”降价,狠狠刷了一波存在感。
 
1月7日,喜茶对部分产品的售价进行了调整,其中纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。据悉,喜茶此次约有15款茶饮进行调价,其中“人气产品”芝芝莓莓、芝芝芒芒从32元降到29元,纯绿妍茶后直接降至9元,成为喜茶第一款售价在10元以下的单品。
 
2月24日,喜茶在官方微博宣布完成全面的价格调整,标准茶饮已经全降到30元以下,并表示今年内不再推出29元以上的饮品类新品,现有产品在今年内绝不涨价,接下来还将推出1字开头的饮品。
 
 图片来源/喜茶微博
 
商业地产头条注意到,2020年2月,喜茶曾因为原料成本上升而调价,多款产品涨价2元,部分水果茶冲入了30元区间,网友纷纷表示“消费不起”。而喜茶近日这番调价,意味着其告别了“30元价格带”。
 
喜茶表示,本次价格调整主要得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链方面的积累,降价后保持品质不变。

 

可见喜茶逆势降价,自有“底气”。
 
 图片来源/喜茶微博
 
在官宣降价的文案里,喜茶表示坚持用真果、真奶、真茶,成本压力会更大,所以其产品的价格大多都冲破2字头,少数使用高价值水果的饮品价格上了3字头。喜茶因此被打上“贵价”标签,但它坚决表示,自己并非“高价茶饮”,“我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间”。
 
据了解,经过这轮调价后,除了个别城市限定产品、周边,以及LAB店、手造店少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上
 
  • 奈雪、乐乐茶“减配降价”,增清爽产品线
 
看到大众对喜茶这波“反向降价”操作感到满意,奈雪的茶也快步跟上。
 
1月17日,奈雪的茶宣布推出限时1个月的“轻松购”系列,覆盖三大品类共六款产品,价格在9元至21元不等,较普通产品低5-7元,其中轻松美式咖啡和轻松金牡丹低至9元一杯。相比常规款茶饮650ml容量,“轻松购”系列容量略小,为550ml,并且省去了芝士和奶油。
 
对此有人吐槽,奈雪的茶不是真正的降价,更像是“减配降价”;但也有人表示,“轻松购”系列饮品容量更小,可以避免浪费,且去掉芝士和奶油,对于不喜芝士/奶油的人来说,简直是“福音”。
 
 图片来源/奈雪的茶微博
 
据全天候科技消息,奈雪的茶“轻松购”系列上市一个月以来,销量超160万杯,可见本轮“降价”对门店销量提振效果明显。
 
或许是尝到“甜头”,奈雪的茶日前上线了“超值好喝”系列,共有十款产品,最高售价为20元,较此前的“轻松购”系列产品的最高价格再降低1元。
 
 图片来源/视觉中国
 
喜茶、奈雪先后“降价”,处于同一阶梯的“乐乐茶”也坐不住了。
 
3月3日,乐乐茶通过官方公众号宣布,部分饮品价格已控制在20元以下,其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。乐乐茶此举,被认为是对标喜茶、奈雪的低价策略,但乐乐茶予以否认。
 
据悉,乐乐茶上线了全新产品线“大口鲜果茶”,去掉了成本较高的酪酪,因此产品价格有所下调,如招牌产品“草莓桃子酪酪”售价为31元,去掉酪酪之后售价为26元。乐乐茶CMO郭思含对媒体表示,“此次调整是新增了满足消费者需求的清爽型产品线。”

 

 图片来源/乐乐茶小红书
 
可以看到,奈雪、乐乐茶的“平价”打法与喜茶不同,它们推出“价格亲民”的全新产品系列,通过剔除部分高成本的原材料,实现产品线整体价格的下降。不同于喜茶的“直降”,奈雪、乐乐茶的这波操作更像是“价格测试”。
 
 

逆势降价,喜茶们为哪般?

 
2022年,新茶饮赛道开局“水逆”,食品问题、大势裁员、规模闭店、亏损、撤离......阴霾阵阵。
 
据赢商大数据监测,2021年茶饮整体开关店比为0.97,远低于所属业态饮品(1.13),与咖啡品类(1.66)相比,更难望其项背。产品质量把控难、内部管理复杂、扩张成本高企、净利润低等问题,成为悬在新茶饮头顶的利剑。
 
新茶饮走到“十字路口”,新品牌削尖脑袋大玩创新,而高端选手打出“降价牌”变道而行,背后动因无外乎有三:
 
  • 博好感:高端品牌打性价比王牌,反向种草
 
2021年饮品赛道“涨”声一片,性价比成为营销新“灵感”。反其道而行的喜茶们,推翻“高价奶茶”人设,打破“贵”的固有印象,主动让消费者薅“茶饮界爱马仕”的羊毛,被网友称为“打工人的福音”、“对年轻人的一次温柔慰藉”,赚足路人缘,组团去喝“20元以下的喜茶奈雪”成为一种新兴娱乐。
 
此外,与扛不住成本压力的对手相比,高端茶饮品牌们秀出了自身成本控制的能力——品牌势能、规模优势以及在供应链的深耕和积累,在整体盈利难的茶饮市场中,打出物美价优的底气,晒出品牌实力。

 

 图片来源/喜茶微信公众号
 
正如《增长五线》作者、CEO咨询顾问王赛所言,“喜茶的降价在行业涨价背景下相当于免费广告,在营销成本节省的同时,降价使得用户规模和用户频度扩大,以此来使公司整个原材料的规模性、采购性成本降低形成正循环。所以喜茶的降价是一箭双雕的行为。”
 
  • 抢下沉:“以高打低”,抢食中低端赛道
 
于喜茶们而言,一个逐渐浮现的问题是,高端市场天花板见顶:一二线城市饱和度提升、拓店增速放缓。
 
与之对比,中低端赛道暗藏着更多高速增长的机会。艾瑞咨询数据显示,2021年我国新式茶饮中高端品牌的市场份额仅有14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌占据。
 
 
“奶茶界的拼多多”在下沉市场的万店规模,对高端玩家们而言无疑是一个巨大的诱惑。焦虑的喜茶们想提高市场渗透率,就必须放下“架子”,潜入中低端玩家地盘,实现更多下沉市场的占领。
 
而率先降价就是一种市场竞争策略,在极度内卷的行业中争夺市场,既有利于打开品牌新的竞争格局,也降维打击地蚕食着竞争对手的生存空间,如同网友所说的“现在压力给到其它品牌了”、“瞬间蜜雪冰城都不香了......”。
 
此次降价短时间内也助力喜茶业绩增长。数据显示,喜茶2022年1月的营收约为4.898亿元,环比增长11.19%。而后仅春节假期7天时间,喜茶便取得了1.073亿元的营收佳绩。
 
  • 扩客群:触达更多客群,穿越网红生命周期
 
在茶饮2.0时代中,新茶饮品牌们凭借原叶鲜奶、芝士鲜果茶等爆品,以及对私域流量池进行精细化营销管理,在消费升级浪潮中成功出圈,立住了自带流量的网红人设。
 
但如今,单靠纯饮品打法形成的短期优势,并不足以让新茶饮品牌的市场地位稳固。尽管头部品牌一直在推陈出新,但市面上接受度最高的仍是经典款,因此随着在产品差异逐渐变小,消费者付出高溢价的窗口期正在关闭,“极致性价比”承担起了向新茶饮最集中的用户群体(10-20元价格带)要获客率和复购率的重任。
 
 
正如业内人士所言,“消费品都是有迭代周期的,因为消费者的口味在变,市场环境在变,最后留下来的还是一些亘古不变品类和品牌,这些品牌最后都在坚持极致性价比,争取做到刚需、高频”。
 
喜茶内部人士也透露,“喜茶未来进攻的重点是 15-25元价格带,触达更多消费人群”。高端玩家们从网红店模式过渡到平价店模式,走极致性价比路子,把产品的单价压下来,成为消费者眼中的一个必备品,以此穿越网红生命周期。
 
当下,新茶饮已卷无可卷,闯入“10元价格带”的喜茶们加剧了赛道之胶着,而下半场开打,比拼已从新品研发、营销创新过渡到成本控制能力。谁能控制好成本,谁才能有“光明的未来”。
 

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