作者 | 鹤清

出品 | ERA超级单品

 

 

 

 

01

看不懂但大受震撼

 

大部分人印象中的三里屯太古里，是那座以优衣库为代表的商圈，实际上沿着三里屯西街向北行驶400米左右，便是三里屯北区，那里也属于太古里。

 

只是相比于南区的热闹，这里的人气和名气稍稍逊色，抛开营销和地理位置上的不足，这里聚集了Valentino ,Versace ,Moncler ,Balenciaga 等高端奢侈品品牌，较与南区的优衣库和施华洛世奇们，北区的客单价也是屏蔽掉部分人流的原因之一。

 

Gentle Monster就坐落在这片区域中。

 

 

不了解这个品牌的人，在进入店铺后往往会疑惑：这是……卖啥的？

 

事实上，这是一家韩国原创眼镜品牌。创办至今刚满11岁，尽管如此，这个年轻的品牌已经取代国际一线的高奢眼镜品牌，统治了中韩两国一众明星网红的眼镜柜，让整个娱乐圈都戴上了这个眼镜。

 

相比于gentle monster的品牌全称，大部分消费者更熟识它的简称：GM

 

三里屯太古里作为GM眼镜在中国的首家店，开店之初便创下了年销售额过亿的神话，只不过，消费者很难在进入店铺后第一时间注意到眼镜。

 

因为最吸引眼球的，是展现在店铺里的空间艺术。

 

去年，三里屯GM 店铺对店面进行了重装改造。进入店铺的第一眼，消费者会看到像是雷达的两个金属巨轮在两侧的既定轨道上旋转，正对面的屏幕上，仿佛一朵鲜花在不断的循环绽放。

 

 

在设计者的语境中，这间店铺的设计主题是“THEREVOLUTION”，意欲通过“环形加速器”的规律旋转，来改变时间和能量进程，从而加速植物进化的未来仪器。

 

店铺的空间内部，还有一桩干瘪的树桩，上面有几根冒似弹簧状的金属不时地发生摆动，设计者称之为“新芽”，代表着生长。

 

 

二楼还有一组被网友称之为“白色机械毛毛虫”的机械，仿佛朝拜般的排成两排，朝着同一个方向做鞠躬状。实际上，这是结束进化的植物群在为新的生命而举行着一场温柔庆典。

 

 

这是GM在三里屯设店后的6年里，第四次重修改装。去年，随着南区的优衣库搬迁至太古里西区，有媒体预测这里会成为三里屯的“新门面”。

 

摄影师山可常年在三里屯附近出没，他的工作内容之一就是记录品牌店铺，并为其做宣传。尽管看多了精致奢华的店铺装置，但在进入GM店铺时还是会被震撼：很像798那边的艺术展。

 

他坦言：我并不清楚这些空间设计背后的语言，但还是会被它体现出来的未来感和科技感惊叹。

 

事实上，GM在华一共拥有30家专营店，17家直营店，并且每间店铺都有自己的主题展览，没有重复的空间设计。

 

GM 的空间主题从不设限，主题的设置也横跨了多个维度，比如：沈阳万象的“NEW NORMAL”主题，通过对人工智能的思考，来探索人与自然的平衡；成都太古里“被扭曲的时间“主题，将人类的过去与未来串联起来，上海国金中心的“Independence”，关注的焦点回归到人类本身，宁波的time&space主题的灵感来源与爱意斯坦的广义相对论……

 

思想的广度，是GM唯一需要不断拓宽的边界。

 

而对空间设计的投入，GM 也是不遗余力。

 

GM的主题馆往往不缺名家大师的力作，例如纽约SOHO旗舰店就是由设计师Rafael de Cardenas设计，他曾与许多艺术博物馆和著名时尚品牌都有过合作经历，比如Nike的纽约创意展，Calvin Klein的menswear设计师。

 

（Gentle Monster武汉K11）

 

据说，GM 的眼镜设计师和空间设计师的人数比例是1：10，将更多的精力放在了空间设计，希望能打造一种全新的线下零售的一个新体验。

 

媒体人严明曾说，Gentle Monster就像安迪沃霍尔开的一家新零售的商店，用创意和艺术来建立强大的商业化势能。 

 

事实也确实如此。“空间艺术”，已经成为讨论GM品牌无法绕开的一个最大记忆点。

 

距离太古里不远处的SKP-S里，坐落着北京第二家gentle monster旗舰店。这里的主题是未来人类在火星和地球间的虫洞穿梭时的一段想象。

 

 

有趣的是，主打艺术商业的SKP-S的整体空间设计，恰是由GM 的设计团队完成的。

 

一直到现在，SKP-S都被视为全国最具科技感和设计感的商场。

 

它是一场以“数字-模拟未来”的大型主题艺术展。一进门，消费者就能看见一座“未来农场”：由机器喂养的仿真羊在农场悠闲吃草，农场对面则是一排由机器提供能量的机械羊。

 

 

这两个区域象征着现实与未来的对话。

 

三楼则切换成宇宙探索，有各种登陆月球和火星的空间设备，还有一条闪闪发光的太空隧道，穿过这条隧道，就到达了gentle monster全球首家甜品实体店——NUDAKE。

 

而NUDAKE无论是空间设计还是甜品设计，无疑都在呼应“未来人类”的主题。设计师还将雕塑的艺术融入到甜品当中，因此消费者在这里可以看到别的甜品店中不可能看到的蛋糕造型：皮耶塔，雪山，巧克力羊，

 

 

其中最有名的是一款售卖280元的山峰蛋糕，尽管价格不菲，但消费者甚至需要提前3天预约才能抢到。

 

中国最顶尖的奢侈品百货邀请一个新型品牌合作打造新零售空间，是对后者品牌能力的巨大背书。

 

“商品藏在展览里”，已经成为GENTLE MONSTE设计所有产品线的基础盘，细究其目的，似乎只有一个：通过设计创造商品价值。

 

恰如老佛爷卡尔·拉格斐留给世界的，除了经典的服饰箱包类作品，还有即使是时尚小白也能娓娓道来的各种主题的大秀，比如他曾把冰山和火箭搬到秀场，还曾在超市和赌场进行走秀，这些主题大秀往往“越俎代庖”，甚至成为超越品牌产品的存在。

 

02

曲线救国

 

有段时间，抖音平台流行过一阵“氛围感美女”的妆发挑战。

 

何为氛围感美女？拥有2600多万粉丝的美妆博主程十安给出了自己的理解：

 

真正的氛围感美女，她是不需要看脸的。

 

所谓的氛围感就是整个人周遭都围绕着这种美的感觉，人家打眼一看，就觉得你这个人是好看的，脸只是占了它很小的一部分。

 

在如何打造氛围感美女的方程式中，她总结了三点：穿着得体，仪态舒展；头发顺滑光泽；皮肤细腻饱满，结合这三个点，这个人就不可能不好看。

 

一言蔽之——无关长相，注重整体打造。

 

恰如GM 的店铺，主角永远是装置、科技和艺术，眼镜倒成为一个次要产品。

 

GentleMonster 广州太古汇

 

我们姑且称之为“氛围感卖货”。

 

这么说似乎有些主次颠倒，但实际上这是GM 对新零售模式的一次探讨。

 

简析GM 的商业模式，GM的商品线大致分成了三条：盈利款、流量款和形象款。

 

这几乎是所有做品牌的企业都会采取的战略——他们需要盈利来做更好的产品，也需要不断提升自身品牌价值来实现更多盈利。

 

比如，奔驰在车友圈有一条默认的“潜规则”：e系列是为盈利，c系列是流量款，s系列则是奔驰为了提高品牌价值的重工打造。

 

对于GM眼镜而言，通常，他们会将设计出来的款型编号为1－5，数字越小的款型越具商业化、相对符合大多数消费者审美，数字越大的款型越具艺术感和实验性。

 

这是爆款的根基，也是盈利的来源。

 

而流量款的打造，GM放弃传统的明星代言路线，选择与流量明星合作出联名款。

 

毕竟，对于一个统治了整个娱乐圈的眼镜品牌而言，明星的自发行为才是最好的代言。

 

譬如最近，GM与BLACKPINK成员Jenny二次合作，推出Jentle Garden系列，2020年双方还曾合作推出过“JENTLE HOME”系列，近几年还跟中国的吴X凡、李易峰、朱一龙等一线流量纷纷推出联名系列。

 

通过明星人气与前沿设计，为品牌提升时髦度与构建渴望度，吸引消费者来关注全线产品。  

 

至于拔高品牌价值，对于时尚品牌而言，无疑考验的是品牌的设计能力。

 

很多消费者到店后，会发现陈设的部分眼镜并不适合日常出街搭配，比如最近推出的Coperni系列，对消费者自身的时尚指数要求更高。

 

 

这些强艺术系列的产品属于典型的品牌秀肌肉行为，创始人金韩国曾对媒体说："Gentle Monster的挑战精神始终是面向未来，我们的目标是成为一个能够改变全球时尚眼镜新类别历史的品牌，而不是现在就被认可和可见。“

 

但如果只拘泥于产品的设计，格局未免还是小了。空间艺术便成为品牌强调自身艺术价值观的承托渠道之一。

 

于是买椟还珠的故事在这个时代续写了新结局：为了卖珍珠而改造的木匣，成为了珍珠大卖的秘诀之一。

 

如果继续深挖本质，会发现GM 注重的空间艺术实际上做的是互联网型的商业模式：艺术的空间布局会促使到店的消费者将其分享到社交平台，以此带来更多流量。

 

此时的GM旗舰店便脱离了地产生意，成为了社交货币。

 

著名澳大利亚护肤品牌Aesop以连锁门店的差异化设计闻名，其零售设计和发展主管Rowan Lodge曾经说过

 

“门店设计归根结底只是能为销售能力加分，却绝对不是，也不会成为决定销售的因素。我们要做的事情是通过门店设计、店员服务和产品，让顾客享受来店里消费的过程，有更好的体验，然后他们就会一再地想来。”

 

毕竟，设计“椟”的原意，不也是为了卖珠吗？

 

03

GM的收和放

 

GM创始人金韩国(Hamkook Kim)2011年从一家英语培训机构辞职后，因为特别喜欢眼镜，便在拿到投资后投入了眼镜制造行业。

 

相比于西方人比较关注眼镜的实用价值，金韩国发现东方人更喜欢买眼镜凹造型，但流行于市面的轻奢类眼镜并不能修饰亚洲人的脸型，而且带上经常会滑。

 

于是，GM创办的初衷便是为了适配亚洲人的脸型而打造的。

 

2013年以前，GM 还只流行于小众人群，知道的人并不多。

 

韩国女星全智贤在看到自己的造型师佩戴GM墨镜后，种草了这个品牌，之后将这个品牌的9款墨镜带进了《来自星星的你》剧中，随着电视剧的火爆传播，全亚洲刮起了GM风。

 

 

知名网红帝师在一次直播中被粉丝问起：带的是什么牌子墨镜，他说：我几乎所有的眼镜都是GM。

 

明星的带货效应是强大的。于是2014年这家公司便开始盈利，2018年销售额则达2亿美元。

 

2017年，LVMH旗下私募基金公司LCatterton Asia入股Gentle Monster，成为GM 的第二大股东，2020年再次加码。

 

巨头垂青的最大价值，无疑是对GM未来前景的看好。

 

原本只想“小富即安”的金韩国大受鼓舞，如今，GM的目标已调整为“成为一个载入史册的时尚眼镜品牌。”

 

新兴品牌开始的破坏力总是惊人的，但巨头的力量永远不可忽视。

 

据全球商业数据平台 Statista 测算，全球眼镜市场在 2022 年估计价值约 1542.2 亿美元，预计到 2027 年可以达到 1972 亿美元。

 

根据市场策略研究公司Global Market Insights分析，目前价格超过1000美元的极高端眼镜在全球范围内的增长率约为3%，到2025年，奢侈品眼镜市场的收入预计将超过520亿美元。

 

巨头闻风而动，加紧了在眼镜行业的布局：

 

传统眼镜制造商巨头Safilo 集团业绩的衰弱敲响了巨头进击的号角：

 

整个二十世纪，大型奢侈品集团，如 LVMH 集团和Kering 集团，都习惯把眼镜业务交给Safilo 这样的大型专业制造商来打理。

 

作为世界第二大眼镜公司，Safilo 曾经代理了超过半数的奢侈品牌眼镜业务。

 

然而这种情况到了2016年急转而下：开云集团冒着巨额赔偿的压力，也要从Safilo手中收回旗下GUCCI眼镜授权业务，次年，LVMH 集团到期不再续约，收回旗下 Dior、 Givenchy，Fendi 等品牌的眼镜授权业务。

 

不仅如此，去年开始，两大奢侈品集团通过收购专业的眼镜制造公司，来加强自身在奢侈品眼镜领域的竞争力和市场话语权：

 

 LVMH 100%收购了原本与意大利眼镜制造商 Marcolin共同拥有的眼镜制造合资企业 Thélios，接管了Celine、Loewe、Dior、Fendi、 Givenchy等品牌生产和分销眼镜产品。

 

对于 LVMH 来说，Thelios 未来不仅仅只是为所拥有品牌提供一个在设计、生产和分销方面具有保障的供应链基础，而是通过进一步优化合作形式、独立开发新品牌，成为集团抢占市场新风口的有力砝码。

 

开云集团旗下专注眼镜业务的子公司开云眼镜，在疫情之前以接近6亿欧元的批发业务零售总额在市场上达到不容小觑的规模。

 

去年它正式收购丹麦奢侈眼镜品牌LINDBERG 100%的股本，截止到目前，开云眼镜除了为开云集团旗下品牌诸如Gucci、Saint Laurent、BottegaVeneta、Balenciaga、AlexanderMcQueen等品牌提供从设计、开发和销售等方面的眼镜产品组合，还承接了瑞士历峰集团旗下Cartier、Chloé、Montblanc、Alaa、以及德国运动品牌 Puma 的眼镜授权。

 

Safilo在经历了惨痛的损失后，开始调整公司商业计划，调整了自有品牌和授权品牌，以及太阳镜和光学眼镜在销售中的比例，去年一年，实现了销售额 9.696 亿欧元的目标，比2019 年增长 7.5%。

 

巨头的反击造成的直接结果就是，2018年还在布局欧洲市场的gentle monster，去年宣布将关闭在英国和欧洲其它市场的独立门店，仅保留特许经营业务，将业务线缩回到亚洲。

 

而在亚洲的业务，GM似乎并不打算收缩。

 

据外媒报道，今年伊始，GM与潜在顾问进行初步讨论，似有意赴港上市，以此来提高在中国的影响力。

 

就中国市场而言，中商产业研究院的数据指出，预计 2020 年中国眼镜行业市场规模将达 850 亿元。《未来智库》则认为中国眼镜产品市场规模到 2025 年可以达到超过 1000亿元。

 

看起来，GM 在押宝中国。只是，LINDBERG亚太区执行总裁Nikolaj Schnoor先生在接受媒体访问时，也对中国市场的发展前景表示了看好。

 

欧洲收缩，中国市场也要面对巨头的竞争。GM 的扩张之路并不轻松。

 

2018年，GM集团表示有信心在未来6至8年内实现年销售额超过10亿美元的目标，然而此后几年，集团始终没有突破2亿美金的瓶颈。

 

除次之外，山寨品牌对GM市场的侵占也不容小觑。

 

对于很多中国消费者而言,关于Gentle Monster 品牌的了解是空白的，但对简称的“GM”是有一点认知的。

 

于是不少商家打起来擦边球。

 

打开抖音搜索“GM”，会看到诸如GENTEL MANTESI 、GENTLE MEVILPET等混淆消费者的品牌，并且直播的主播在介绍产品时，都会加入：戚薇，吴磊，孙艺珍等艺人同款的噱头，甚至连solo、myma等原属于GentleMonster的系列也会照搬到山寨品牌中，这些产品的客单价普遍在100~400区间，品质并不低廉。

 

相同的款式，相同的品牌缩写，更容易令人接受的价格。这些都会对GentleMonster的原有市场形成冲击。

 

显然，Gentle Monster的打假路漫漫。

 

香奈儿女士曾经说过：时尚，就是永远向前。金韩国也提出过类似的“新鲜感”理论——

 

品牌创造出来的东西和消费者期望之间的差值，代表了能够给消费者创造的新鲜度和吸引力。品牌要做的就是维持或者扩大这个差值。

 

当GM提出“惊喜世界”的口号时，便注定无法停止脚步。

 

参考资料

《连LVMH也看上了Gentle Monster，这个韩国眼镜品牌为什么那么火？》LADYMAX

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