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半个月连开4店,费德勒卖跑鞋有一套

字号+ 作者:胡静蓉 来源:商业那点事儿 2022-09-22 我要评论

由费德勒投资并代言的瑞士运动品牌On昂跑在中国开启了加速跑模式。

由费德勒投资并代言的瑞士运动品牌On昂跑在中国开启了加速跑模式。

 

 

进入9月以来,On昂跑在中国连开四店。继9月1日在天津海信广场开始了天津首店,3天后又在北京国贸商城开出在北京第二家直营店。9月9日一天内,On昂跑同时在武汉开出2家新店,分别位于武汉MALL国际广场及武汉MALL武广。

 

On昂跑天猫旗舰店显示,品牌核心商品跑鞋价位多在990-2390元之间,其中,月销量最高的是一款售价为1090元的CloudX女鞋,单月销量超过800双。

 

和耐克、阿迪这样的大众体育品牌知名度相比,On昂跑目前在中国仍较为小众,只是在跑圈里比较知名。自2018年进入中国后,On昂跑通过经销商、零售商渠道布局,首家线下门店开设于2019年12月,截至目前,其在中国的实体店只有19家,其中包括10家直营店和9家专营店。此外,该品牌入驻了20个城市的运动品牌综合店。

 

 

On昂跑创立于2010年,创始人均为运动员出身,前期主要进军德国、美国和日本市场。2019年,网球运动员费德勒正式以股东和代言人的双重身份加入On昂跑,其明星效应助On昂跑一举打响知名度。不到两年后,On昂跑便在纽交所上市,敲钟当日股价大涨45%,市值高达100亿美元。

 

 

截至2021年6月30日,On昂跑已售卖到全球50余个国家或地区,约有8100家门店。

 

值得注意的是,在On昂跑一路高歌猛进的同时,耐克、阿迪等头部品牌业绩增速却在放缓。

 

最新财报显示,截至5月31日的第四季度财报,耐克营收122.3亿美元,同比下降1%。净利润14亿美元,同比下降7%,毛利率45%。其中,大中华区营收仅为15.6亿美元,同比下降19%。

 

阿迪达斯在今年第二季度销售额按不变汇率计算虽然增长了4%,达到56亿欧元,但其大中华区的收入大跌35%,这也是其在大中华区连续5个季度营收负增长。

 

 

与此同时,二季度其他运动品牌,如斯凯奇、安德玛等净利也出现了不同程度的下滑。

 

只有On昂跑在逆势增长。据On昂跑截至2022年6月30日的Q2业绩财报显示,营收2.92亿瑞士法郎(约20.78亿元人民币),同比增长66.6%,毛利率55.1%,净利润同比增长245.9%至4910万瑞士法郎(约3.49亿元人民币),并且在6月实现了最大的单月营收,超过1亿瑞士法郎。

 

虽然On昂跑的营收规模远不如那些头部品牌,但增速和利润表现却十分抢眼。

 

零售专家胡春才分析认为,On昂跑保持营收、净利润增长的背后,或与其产品精准的市场定位分不开,喜好户外运动的专业跑者更看重鞋的舒适度和耐用性,On昂跑专注跑鞋研究,对此类垂直消费者十分具有吸引力。

 

除了埋头开店,On昂跑在社群运营方面也在发力。例如建立用户社群On Run Club,并经常以城市、门店为单位发起跑步活动。周五例跑、中秋主题跑、胡同探索跑......活动中提供跑鞋试穿,可以让目标消费者最直观体验其产品。

 

 

社群活动的确能够增强用户黏性,根据On昂跑招股书显示,在用户调研中,43%的品牌消费者会进行复购,75%消费者向别人推荐过On跑鞋。

 

在时尚领域专家张培英看来,On昂跑这一类相对小众的品牌想要将规模做大,首先要丰富产品线,仅聚焦单一市场未必能满足品牌对于利润的追求,还是有必要把握一定的市场占有率。当扩张到一定规模,也不可避免地要与耐克等大众品牌交锋,可能会迎来不小的挑战。

 

 

据财信证券纺织服装行业定期策略显示,预计2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元,2021-2025年CAGR(年复合增长率)为11.62%,运动品牌市场规模整体呈现持续扩大的趋势,增速较快。

 

随着运动品牌规模进一步扩大,On昂跑想要在众多品牌中突围,还需在产品线上多做思考。

 

“相比耐克、阿迪达斯等大众消费而言,On昂跑只有集中资源,精准进行营销,才能够更好地抓住中高阶层的消费习惯和心理。”张培英指出。

 

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文字|胡静蓉

编辑|孔瑶瑶

图片来源|On昂跑官微

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