划重点

从造概念、追规模到转型向上。

 

来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者 | 黄柏坚

编辑 | 付庆荣

陈绮琪对本文亦有贡献

头图来源 | 视觉中国

 

“请相信，随时随地轻松灵活地工作是一种新的生活方式和态度，也是一个方兴未艾的细分市场。”

 

杀入国内共享办公界，星巴克虽迟但到。WeWork们何以接招，成了2021“年终之问”。

 

造概念、追规模、转型向上，国内共享办公行业已然步入下半场，且以优客工场、WeWork两大巨头先后完成SPAC上市为关键节点。

 

在WeWork中国副总裁、WeWork中国北方区及南方区总经理全斌看来，行业洗牌过后，共享办公一个重要的转型发力点，是参与城市更新项目，对外输出运营管理能力。

 

于是乎，WeWork们找到了新的生意战场：等待着换装新生的一个个园区、街区，等待着重现往日繁盛的一座座老旧购物中心。

 

可是，旧改之难，让非高能玩家不敢“恣意”换道。但，于它们而言，走过这段冒险旅途，打开的则是新的机会之城。

 

 

WeWork、优客工场们看上购物中心

 

固有印象中，共享办公是传统写字楼租赁的分支，普遍存在于写字楼。它们开始登上购物中心的舞台，始于大洋彼岸美国。

 

2015年，美国旧金山最大的购物中心之一Westfield Mall，开设了首个Bespoke办公空间。该空间位于商场4楼，占地面积3.5万平方英尺。

 

◎ 图片来源/项目方

 

不同于一般的联合式、服务式办公室或者创业孵化器，Bespoke办公空间采取前店后办公的形式，设置网购产品体验的展示区，还有可分割使用的会场、休息区、阅读室等，满足创业者各类需求。

 

如今，随着中国内地共享办公市场日趋成熟，Bespoke的效仿者渐多。据商业地产头条不完全统计，除了星巴克这一“跨界王”外，WeWork、优客工场、方糖小镇等共享办公专业玩家，均有落地购物中心之实战经验。

 

 

在中国内地，WeWork一共有83个社区，优客工场有214个社区（数据来源：企业提供/品牌官网，截至2021年12月），可是，入驻购物中心的社区，前者不过是10个，后者4个，占比相当小。

 

在选择购物中心时，它们大体上呈现以下3个特点：

 

// 青睐一二线城市、成熟商圈，处于“调改期”的大众mall

 

从前文的图中可看到，10个WeWork、4个优客工场落地的购物中心中，有7个为大众化mall，且至少有5个经历过调改。

 

此选择偏好，一方面是基于一二线成熟商圈大众化mall多样客流组成，另一方面是配合购物中心调改需求，以共享办公之品牌影响力为商场引流。

 

// 偏爱购物中心的高楼层，甚至是天台

 

选择高楼层，甚至是天台，是为了解决商场采光基本依赖灯光，自然采光不足的问题，其次是为了降低改造难度和装修成本。

 

比如，米域在上海晶品购物中心（Crystal Galleria）7楼运营了一个超5500㎡的办公空间，配有1200㎡的露台。空间被划分为三个不同区域，独立办公室、会员共享区和城市会客厅。

 

◎ 图片来源/米域

 

在设计上，为了打通会员吃饭、购物等多样消费需求，米域空间主入口的扶梯与楼下餐饮区连通，入口没有任何门禁设施，允许商场消费者自由进出。

 

// 入驻形式分为两种：主力店or主力品牌

 

占据某一楼层：共享办公作为主力品牌，可带来稳定租金收入；进出共享办公空间的用户，可直接或间接转化为商场有效客流，提升商场业绩。

 

占据多个楼层：共享办公作为主力店，参与到购物中心的设计、招商、改造等运营层面，带动购物中心转型，盘活商场经营。

 

不难看出，当共享办公以第二种方式出现在购物中心时，其肩负着让商场“重生”之任。以北京王府国际中心为例，它的前身是淘汇新天购物中心，位于北京的城中心，王府井商圈的十字路口，地段极佳，坐享王府井步行街日均25-40万的客流。

 

◎ 北京王府国际中心效果图

 

可面对商圈内其他高手的围攻，淘汇新天购物中心一直找不到突围点。据赢商网2017年实地走访，发现：整个项目运营情况不容乐观，项目内的品牌和业态组合与商圈氛围并不吻合。

 

2019年，商场升级改造为“北京王府国际中心”，规划3个楼层引入WeWork，并与之合作。在分工上，商场业主提供资金，WeWork负责设计改造方案，最后由双方共同运营。

 

招商上，北京王府国际中心结合自身核心竞争力——能满足品牌客户较大面积的落位需求，与商圈内其他项目进行错位经营。

 

 

综上，不难看出，共享办公入局购物中心之势已冒头。但，相对于大量存在的传统写字楼社区，这股风潮尚未成为行业主流。正因此，当中才隐藏着更多机会。

 

一方面，城市更新大潮之下，亟待盘活的低效商场迭出。已练就一身空间设计、运营服务之功力的共享办公玩家，寻此商机，即可增强品牌声量，亦可以轻资产方式拓展规模，对外输出管理能力。比如，优客工场2019年底开始就将业务从自营模式转变为轻资产模式，加大外拓力度。

 

另一方面，随着优客工场和WeWork先后上市，共享办公行业已经进入到下半场——深耕精细化运营服务的转型期。爆改商场，既可错位竞争，又能强化自身多渠道运营能力，增加竞争筹码。

 

据WeWork中国副总裁全斌透露，截至2021年末，WeWork有接近30%的社区是存量改造项目。专注城市更新战略下，WeWork发力以深圳、广州为龙头的大湾区，以实现4倍的规模增长。这其中，不乏有进驻更多购物中心之可能。

 

机会令人垂涎，但挑战不可小觑。城市更新项目往往改造运营难度大、成本高，而在所有的物业类型当中，改造难度最大的是单体mall。

 

 

共享办公爆改购物中心，难在哪儿？

 

囿于购物中心的功能、目标客群，与办公物业大有不同，要将前者的商业空间改造为办公空间，难度大，且投入的运营成本亦较高。

 

据全斌介绍，由于传统写字楼的配置装修都是围绕写字楼用户准备的，电梯、动线设计、空调、采光设计等严格按照办公空间的标准，因此改造成本投入不大。购物中心则不然，一个购物中心社区的改造成本，通常是一个写字楼社区改造成本的1.53倍。

 

落到具体实操层面，主要体现在物业设计和招商运营两大方面：

 

// 物业空间设计：要将购物场景转换成办公场景

 

采光：商场的采光基本上依赖灯光，自然采光不足，这与靠窗采光的办公空间设计相悖。

 

为了解决这一问题，改造方需对建筑空间进行重新设计。比如，WeWork在改造北京王府国际中心时，就在顶层中庭位置挖了一个洞，装上玻璃天花，让阳光能够照射进来，增强通透感、开阔感。

 

◎ WeWork拆除了老旧手扶梯，让自然光线从玻璃顶上洒落下来，在内部打造了一个通透明亮的天井，取而代之的是连接F4-F7的彩虹糖阶梯。图片来源/微信公众号WeWork官方

 

空调：商场的配置是针对室内大面积空间的“恒温”设置，并非精确到所有的房间。因此在空调升级上，需要投入一笔成本。

 

动线：商场动线设计针对的是短暂停留的客群，主要是引流的作用，而不是长时间逗留的人群。这种设计，会造成动线复杂。共享办公品牌进驻某一楼层后，需要根据商场的动线设计，重新规划各种办公区域，难度系数较高。

 

// 招商及运营策略：餐饮业态成了刚需

 

据全斌对商业地产头条指出，拿楼、装修、设计改造只是开始，共享办公这个活儿最难的其实是运营，尤其是基于数字化运营经验的长期积累。

 

引入共享办公后，购物中心的客群增加了办公人群这一固定的消费群体。这一群体最常见的消费行为体现在餐饮上，而且以年轻人居多。因此，餐饮、年轻潮流品牌是这类商场必不可缺的业态。

 

以2010年5月开业的北京朝阳大悦城为例，它的泛餐饮休闲的业态是全国单体购物中心内数量最多的。同时，北京朝阳大悦城十分注重青年消费，推出了“悦界”和“拾间”两个聚焦年轻消费群体的空间，强化青年文化品牌的打造。

 

◎ 北京朝阳大悦城餐饮品牌入驻面积占比达23.18%  图片截自/赢在选址

 

2019年，WeWork入驻北京朝阳大悦城F10的3400㎡空间。全斌表示，一个十分重要的原因就是看中了它的餐饮。

 

“办公的这些人只要在这个大悦城里，基本上不可能出去吃，对吧？我们在北京大悦城的第10层，负1、1-9层都有吃的，而且商场还在不断调整入驻的餐饮品牌，每年都有新花样儿。”

 

 

更进一步来看，如果共享办公作为主力店占据多个楼层，而不是作为主力品牌占据某一楼层，那么共享办公会深度参与到商场的招商运营层面，话语权增加，即联营、分润模式。

 

以2020年9月重新开业的上海广场为例，WeWork主导办公区域的设计和运营，上海广场提供物业支持及商业循环，双方遵照管理协议联营，分享一定比例的利润扣点。

 

商场中的3-6层是由WeWork包揽，当时试业2月有余，已开放1600个工位，入驻率约60%，全部开放可容纳3600多人。这些或固定或临时扎在WeWork的办公人员，是上海广场最主要客群之一。以此为基，商场根据人流量和客群属性，对一二楼业态组合进行了大调改。

 

◎ WeWork上海广场社区  图片来源/WeWork官方微信

 

往后看，随着经验值的不断累加，WeWork们爆改购物中心的商业故事必定越来越多。

 

虽前路漫漫，道阻且长，但并不妨碍它们都有一颗盘活购物中心的远大理想。“我们不吹牛，在未来，当我们有足够大规模的时候，WeWork的入驻可以做到盘活一个购物中心的。”

 

 

 

转载请注明出处。