编者按：2020年，疫情这只黑天鹅，考出了书店的短板，也让我们看到一些书店化危为机的底气。这只黑天鹅搅动的，是书业多年的痼疾和急需破立的局面，本质是对书店自身免疫力的测试和对书店核心竞争力的考验。那么，到底该如何定义2020年的书业？2021年书业可能的发展趋势是什么？书业的未来可能会发生哪些变化？在新旧年交替之际，让我们通过本文共同思考书业的危机与变局。
一、2020年的中国书业，用三组、六个词来回顾
第一组词：暂停和重启
2020年春节伊始，受新冠疫情影响，全国所有实体书店闭店停业，时间长达一个多月，这在实体书店历史上是绝无仅有的。闭店停业期间，部分书店采用微信群、微信服务号、电商平台等售书形式积极自救，并积极研究新的销售通道。这个突然事件对于销售形式传统而单一的实体书店无疑是个好的促动，也是一个契机。虽然从2020年3月中旬开始，全国实体书店陆续恢复营业，但实体书店并没有迎来疫情结束后的“报复性消费”，从开卷发布的《2020年全国图书零售市场报告》便可证实。因此重启并不是以恢复营业为标志，而是以新的店面开出为标志。
实体书店并未迎来“报复性消费”
2020年实体书店同比下降33.8%
5月末，四川文轩第二家购物中心合作店招商花园城店正式开业，营业面积近万平米。西西弗、言几又、方所、钟书阁、几何书店、先锋书店、覔书店等连锁书店均有新店陆续开出，覔书店更是在六月末七月初连开三店。临近年底，日本茑屋书店在杭州和上海的店面开出，受到了商业地产界以及书店业的高度关注。上海的朵云书店和大隐书局、浙江的無料书铺、北京的全民畅读书店均开设了新的主题型书店，無料书铺还跨省开到了成都。多抓鱼在上海开出了第二家二手书实体店。甘肃西北书城和深圳中心书城两座大型书城顺利完成了升级改造工作，为实体书店的双效合一提供了新的观察样本。
招商花园城&文轩BOOKS招商店
多抓鱼上海第二家分店，于2020年12月26日营业
部分书店没有挺过这个阶段，在其后的一段时间选择关闭或进行调整。从行业媒体公布的名单看，一部分书店的关闭是属于常规的商业性操作，而一部分书店确实是开不下去不得不关闭。但不管怎么说，绝大多数书店还是挺了过来。
2020年12月28日，佳作书局·798店最后一天对外营业
连锁书店在年内新开店和闭店的情况（N=40）
第二组词：颠覆和改变
疫情中，城市生活中离开了书店，对消费者的生活暂时没有太大影响，因为书店提供的不是生活刚需。就像闭店时间更长的电影院线，阅读和观影都有可替代的产品或服务，这是个尴尬的局面。
部分实体书店突然发现，失去了和老顾客之间的有效沟通渠道。微信群和微信公号的功能被拓展到最大，开卷发布的《2020年实体书店发展情况调研报告》中，接受调研的326家书店中有近八成已经开设线上零售业务。疫情中，相当多新华书店得益于教材教辅的供应，很快组织起无数个售书微信群。但正如我那时所预言的，等疫情结束后，绝大多数微信群将不再发挥作用，因为没人好好维护。实体书店这个行业接受新生事物是很快的，难的是持续投入和维持。
书店线上零售的平台选择情况（N=326）
受其他商业体和电商的影响，直播售书成为实体店在暂停营业期间最重要的尝试。但主播的养成与图书的成交同样具有挑战性，都需要时间。当恢复正常营业后，绝大多数书店主播也开始“重操旧业”。部分城市的书店积极参与到图书外卖的活动中，但这些大多数属于“一时风景”，至少目前还在坚持直播和外卖的书店已经不多了。极少数的书店通过会员制或会员群存活了下来，但这不具有普遍性，因为需要书店运营者的个人能力及持续累积的影响力。
书店来自于会员的收入年度变化情况（N=278）
疫情中，实体书店的图书供应操作类似于网络电商平台，线上沟通、快递配送。消费者体会到了实体书店的这一操作后，对实体书店产品和空间的需求被更大地压缩，方式一样但折扣不如电商平台。除了刚需类图书不得不依靠实体书店，其余图书真是缺乏足够的说服力。
疫情后，电商平台借助世界读书日和双十一、双十二等节点开展的大促，进一步抢夺了实体书店的固有客群，消耗了消费者的购买力。在实体书店确实可以买书，比如刚需类图书，比如偶尔买个一两本书，但大批量买书的渠道早已不再是实体书店，毕竟现在的书不便宜。实体书店图书销售功能的弱化和核心客群不断流失这一趋势不再可逆，就像纸质阅读被电子阅读和听书等分流一样。
疫情中，有书店喊出了“保卫书店”的口号，这一口号我很不赞同。书店不是靠保卫就可以活下去的，大家也很清楚这一点。同时，也没有其他哪个行业喊出保卫自己的口号。商场中，失败是正常的，但逃避是不太正常的。
第三组词：探索和希望
实体书店闭店停业期间，绝大多数民营书店的情绪是悲观或绝望的。担心图书库存的积压，担心流动资金的缺乏，担心消费者的流失等等。但现在回过头看，虽然有一些书店遭受了重大打击后挺不过去，但绝大多数书店还是坚持了下来，这足以显示出实体书店的韧性。
需要继续提醒的是：实体书店的外部现实环境仍然严峻，党委政府扶持政策的背后是实体书店市场生存能力脆弱的现实，在开卷的《2020年实体书店发展情况调研报告》中，有约四成受访者表示所在书店享受到了本年度的实体书店扶持政策。但相当多实体书店仍然没有找到有效的盈利模式处于维持状态，经营持平或亏损。实体书店职业的吸引力在下降，社会影响力与薪酬给付水平并不匹配，行业缺乏高素质人才的补充以注入新鲜血液。行业的整体信息化水平还比较低，面对复杂零售环境和消费者多变需求的应对能力不足。实体书店的生存问题是商业问题，而不是政策问题，需要更多地从内部去寻找病因并针对性解决。
受访书店获得政策扶持的情况（N=326）
2012-2020年网店规模占比情况变化
部分实体书店一直在努力探索运营模式并积极尝试。新的实体书店陆续开出，在店面呈现上水平不断提升，从乡村到城市，从学校到公共设施，从经营图书到经营其他业态，实体书店的触角越来越广泛。茑屋书店来到了中国，传递着打造生活方式书店的理念，给中国的书店同行们更为方便的近距离观察机会。与前几年相比，目前实体书店的经营内容和运营模式已经可以归纳成好几类了，这也是一种巨大的进步，实体书店的未来正在这些实践中慢慢酝酿。
上海茑屋书店
实体书店的希望在于不停地探索和实践，虽然有些路可能并不畅通，但只要一直在路上，哪怕是走，也多少会有希望。
二、2021年中国书业的形势预测，用三个词来描述
1、滞后性
新冠疫情进入了局部偶发的新常态，但2020年的新冠疫情对整个国民经济中部分行业的影响不仅存在而且将延续下去。
举两个行业的例子，第一个行业是电影院线，2020年中国的电影票房刚刚突破200亿。虽然位居世界第一，但是与疫情前的2019年相比，尚不足三分之一（2019年总票房为642.66亿元）。各类文化业态中，电影院复工的时间差不多是最迟的。很多优质电影不敢投入市场，怕票房过低影响收益，这就引发了恶性循环。没有好电影消费者就不去电影院，没有市场支撑、没有票房数字，很多电影就不敢投入市场。一批影院关门，相当多院线从业人员收入降低或失业，2021年是否好转还需要观察。
第二个行业是大型餐饮，大型餐饮业在2020年的过年期间受到重创，订餐取消，闭店停业，也不敢大规模裁员。复工后，特别是2020年夏天以来，大餐饮的恢复状况很好，在很多地方餐厅的包间都定不着，这才是真正的“报复性消费”。餐饮从业者面对的新问题是：2020年还开不开店？不开店，这波消费抓不住，开店又看不准。很多非知名连锁餐饮企业选择了观望，因为码不准。但观望可能也意味着机遇的丧失。
疫情对实体书店影响的滞后性体现在：消费者阅读习惯和购书渠道继续发生变化，向电子阅读和电商渠道倾斜。在开卷的《2020年实体书店发展情况调研报告》中，超过三分之二的受访书店2020年线下图书零售业务是下降的。部分实体书店主营产品收入的持续下降对书店运营的财务影响将开始逐步体现。由于市场景气和自身的原因，部分实体书店的多元化和商业化实践很难在短期内看到效果。因此，部分实体书店很有可能在2021年或之后的时间遇到经营困局。
书店不同类型业务的营业额变化表现（N=362）
2、平台期
部分省份的国有书店基本完成了实体书店的转型升级，主要运营店面进行了重新装修，硬件更新、业态升级。部分省份还在继续推进此项工作，持续进行投入。中国大陆实体书店的转型升级探索始于十年前的“实体书店的寒冬期”，西西弗、言几又、钟书阁、方所等新型书店在这个阶段的早期进行了布局。国有书店的转型升级，参考了诚品书店的经验和这些新型书店的实践，注重店面形象更新、多元业态的引进、服务和技术手段的升级等。
之所以说是平台期，是有两个观察点：一是近一两年来，实体书店不管店面空间如何变化，不管是“书+X”还是“X+书”的概念，内部经营格局及内容没有重大创新。在空间呈现和硬件上的投入占比似乎更大些，这不是一个好的趋势。二是实体书店调整后形成的业态组合是否能接受的起市场检验，在不考虑相关方面给予的扶持因素下，书店获得的营业收入是否能够基本支撑运营，整体趋势是维持还是向上。这对于头部品牌的一些书店和很多普通书店都还是问题。
平台期意味着实体书店需要更多的观察、实践和思考。一是要研究实体书店未来的定位，市场及用户环境变化都会对定位产生重大影响；二是要选择适合自身的方向去进行突破，比如产品端还是用户端；三是要把握好大的环境政策和产业支持的红利期，夯实自身运营基础。平台期也是调整期，意味着实体书店还有调整的机会和可能。
3、深水区
实体书店不会消亡，但不代表市场上的所有实体书店都会存续。市场形势将越来越复杂，实体书店新旧更替、开店关店的现象将会更为普遍。
2020年的第四季度，茑屋书店进入中国市场开出两店，诚品生活深圳店闭店，都是知名的书店品牌，一开一关之间给实体书店又带来了新的观察点和思考点。茑屋和诚品都选择了“生活”，茑屋要做提供生活方式的书店，而诚品直接把名字变成了诚品生活打造文化百货。生活这个词对中国大陆的书店是否适用，至少目前看起来不能说完全适用，因为还是和书店自身的定位有关。在生活、阅读、空间、场景、体验等关键词中，中国大陆的实体书店该如何选择？
杭州茑屋书店
已经闭店的诚品深圳店
在这个时代，市场没有通行的规律和经验，仅靠模仿和复制是无法在市场中生存的。比如特斯拉的MODEL Y车型，仅仅采用了一个低价策略，在2021年的开端就给中国的新能源车品牌以措手不及的打击，取得了巨量的订单和新闻曝光度。而实体书店方面，除了品牌名称不同，一些书店的经营内容是差不多的，从图书、咖啡到文创、活动。消费者为什么选择你的书店而不选择其他书店，每个书店都可以说上几句，感觉还是玄之又玄的。但至少现在没有谁敢说，仅靠把图书选品选好就能把实体书店开好了。
“人、货、场”理论在实体书店行业的最新解读是：有场、有货，但人在哪里？在开卷的《2020年实体书店发展情况调研报告》中，有73.9%的受访者表示其所在书店的全年客流是下降的，甚至有部分书店客流降幅超过60%。人不来，准备的货就卖不出去，最后书店这个场，运营就很艰难。为了保持书店的存续，大家都在投入资金和资源。但实体书店的生存和发展，这已经不是一个技术问题，而是一个需要每家书店通盘考虑的战略规划和战术组合的系统工程。
书店客流量相比上一年度变化情况（N=326）
举个例子，很多高校图书馆的电子资源采购经费已经远远超过纸质出版物，有些高校基本不再采购纸书。这虽然是图书馆领域内的现象，但作为同样面对读者的图书馆，他们的做法也是值得书店去深思的。纸书市场的蛋糕越来越小，被电商平台切走的份额越来越大，实体书店应该死保份额还是做大蛋糕，一下子还真说不好该怎么办。
面对现实挑战，实体书店需要考虑三方面的因素：一是党委政府对书店的定位及要求，二是商业零售市场对书店的看法及需求，三是消费者对书店的需求和要求。这三个变量因素一直在不断发生变化，未来可能还会出现更为复杂的局面。
三、发挥实体书店的社会效益需要以经济效益为基础
当下的实体书店是个很笼统的概念，感觉空间里有了书就是书店。实际上在中国的图书市场上，实体书店需要划分出很多具体的类型。根据类型来进行分析和研究，而不是统一划分到实体书店这个大名字下。
首先，国有书店和民营书店应该区分开来。绝大多数国有书店至少还有个基本口粮比如教材教辅业务，或者有母公司撑着，大家的活法本身不一样。国有书店要解决如何把实体门店做好和做得更好的问题，民营书店要考虑的才是生存的问题。其次，民营书店按照经营模式及内容进行区分，不要都把自己叫作独立书店。有些书店批零兼营，甚至还有很大的网络电商平台；有些书店专营学生类读物，触角已经走出店面伸进了学校；有些书店开了几十家甚至上百家分店，图书零售已经上了很大规模。书店的规模不同、定位不一，不能将双效统一的要求笼统化。
双效统一，也就是社会效益和经济效益的统一，这不是一个并列关系，而是一个先后关系。有些机构确实可以只谈社会效益，因为党委政府不需要它的经济效益，比如文化事业类的单位。但实体书店的性质是企业，企业首要考虑的就必须是经济效益，因为得活着。很难想象，一个活不下去的企业，还在拼命投入搞公益类的活动，这不正常也不现实。
就我的看法，国有书店的实体店尤其是新华书店应该主要体现社会效益，而不是经济效益。国有实体店开得好不好，不应该只看营业额，考核两个经济指标。国有书店的社会效益应该用人流量指标，因为人流量意味着服务能力和影响力，而各类活动做的只是锦上添花的事。如果大家不愿意去国有书店，书店的社会效益方面肯定做不好。以社会效益为优先，就是以人流量为导向，可以让国有实体书店去思考如何消费者走进书店。至于怎么活着，党委政府是已经给予了政策。
民营书店应该主要去考量经济效益。书店开着并且能开下去，就意味着有用工、有人流量、有产出，对于社会而言就是社会效益，更何况很多书店的活动也做的不错。但也有很多民营书店热衷于活动，其目的是为了引起关注并且获得直接的政策支持。这种做法无法复制，因为也需要资源，因为有时搞活动也不能给书店带来什么。
上海茑屋书店
实体书店如何挣钱永远不会有统一的答案。对于民营书店而言，如果没有到了“置之死地”的状态，一般也不会激发出“而后生”的创举。沈阳离河书店在2020年走了这么一遭，先是关了商场店，然后临近年末大幅度缩小了园区店的面积，虽然他们也不想折腾。他们找到的活下去的办法是线上和会员，线下因为面积太小了，只能说变成了具备书店功能的空间而已，但活下去就行了。
绝大多数书店做的是差价生意，无论是图书还是其他商品，都是从折扣中获取利润空间。部分书店可以利用空间开发和消费者开发，从中获得收益，说直接一点就是出租联营加收费会员制，咖啡水吧实际上也是对空间的一种开发。出租需要好的硬件条件，比如商圈、交通、停车等，否则房子再大也很难出租。会员收费是个好主意，但书店需要为会员提供不一样的东西，无论是空间、产品、活动，这相当于消费者为差异化的服务和体验买单。坐在那里守着店就能把书店开好的时光已经一去不复返了，现在需要的是书店的负责人、从业者拿出更多的时间和精力来面对市场、面对消费者。
不是也不应该所有的书店都能挣钱，这是市场的规律，而不是行业的特殊性。
四、实体书店的未来不是一条坦途
如果实体书店一直是目前的思维方式、人员配置和经营模式，我个人是不看好其前景的。即使是一些知名的头部品牌书店，也经不起仔细的拆分剖析。这些年来，作为行业的观察者，我一直在关注实体书店的变化，重点关注两个方面：一是实体书店当下与过去的变化，二是实体书店与同时代零售商业的差距。
与过去相比，实体书店的面貌有了巨大的改变，新书店新品牌很多，经营内容也从相对单一走向多元化的经营。我们不能否认实体书店行业的努力和党委政府政策的支持。但整个行业确实还不能用景气来形容，因为书店的零售持续下降、信心不断缺失。与其他行业相比，实体书店的管理者和从业者相对比较能忍，可以忍受住艰难环境的考验然后把书店开下去。但这是违背市场规律的，至少我们应该按照市场化的规则和定价来对实体书店进行全面核算。
与零售商业中的相关品牌相比，实体书店行业近年来表现的越来越浮躁。零售店吸引消费者的首先应该是产品，独特的产品或服务，然后是店面空间。店面可以好看一点，消费者也有这方面的需求，但这需要有个度，最终目的要把产品卖出去才行。如果好看的店面无助于产品销售的提升，那为什么要调整店面呢？
言几又郑州店
书店是个非常微利的行业，如果是自己投入的话，硬件这部分的投入需要很长时间才能摊销。很多知名品牌店，对于店型的打造也是有安排的，不会对所有店都采用同样投入。更重要的是，很多品牌具备持续投入的能力，过几年换下店面形象，现在的很多书店并不具备这个条件。博物馆、剧院、美术馆等公共文化设施的空间，经历时间长了可能成为经典，而书店的空间经历时间长了就审美疲劳了。不是所有的建筑都能流芳百世的，书店这样的零售商业空间更是如此。
在未来的几年，我认为实体书店将会面对持续的洗牌。某种程度上，我希望一些“含水量”高的书店如果经营不行不妨多关闭一点，不要给行业带来一些不正确的思维及导向。实体书店可以凭本事挣钱，比如党委政府的支持、投资者的投入、消费者的钱或者其他，通过挣钱让自己的书店活下去无可厚非。这些有时应该不太方便公布于台面上，因为涉及商业秘密，但希望表述的更客观一点。
不是因为情怀就能把书店开下去，情怀的背后是如何做好书店的生意。不是因为多推广阅读、多搞活动就能把书店给开下去，这些都是有投入的，如何从投入中产生回报，是书店必须面对的。实体书店需要会说故事，因为好的故事可以打动人，但这个故事不应该是个科幻故事，而是书店真实的内心表达。
从恐慌中走出来，从浮躁中走出来，把不确定性变为确定性，实体书店的未来才会更有把握一点。但首先可以明确的是，实体书店的未来不会是一条坦途。
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