布局“五感体验”成购物中心新趋势

在体验经济时代，购物中心的竞争愈发激烈，消费者不再仅仅关注商品本身，更加注重购物过程的体验。“五感体验”则为购物中心提供了一种新的运营模式，五感体验布局已成为购物中心的新课题。

什么是五感？简单来说，五感指的是形、声、色、味、触，也就是人的五种感觉器官：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。“五感体验”则代表购物中心在运营过程中，利用人的“五感”，将其打造成以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式空间，从而用五感来经营消费者的体验。

（上海前滩太古里）

事实上，在五感中，视觉感受应该是购物中心运用相对较广的感官之一。颜值经济的火热，促使购物中心从建筑设计、空间布局、业态规划、场景打造等多维度进行探索，力求为消费者打造一个“美学空间”，用视觉影响消费者的购买决策。

而在业态布局方面，餐饮业态依然是不少购物中心的主力业态。植根于消费者的味觉体验，购物中心网罗全球各地美食，无论是极致讲究的日式料理、时尚新潮的韩式烤肉，还是优雅浪漫的法式美食、独具特色的中式餐饮都囊括其中，让拥趸者不吝惜钱包也要尝鲜一下。

然而，近年来随着消费者对“品质生活”的追求越来越高，视觉、味觉等单一的感官刺激已经不能满足其需求。由此，这就需要购物中心逐渐将体验打造延伸到各个感官，从“五感体验”出发，对消费者的“品质生活”进行更深层次的挖掘。

此外，互联网经济的兴起，为消费者的线上购物提供便捷的同时，也让购物中心受到一定程度上的“冲击”。如何将流失的消费群体重新吸引回来？购物中心基于消费者的实际需求，被构建成人性化的体验空间不失为一种有效举措。购物中心可以以满足消费者的综合感官体验为契机，通过感官来刺激消费者的行为与心理的变化，从而达到增进消费者购物的欲望。

存量时代下，购物中心之间的竞争日益激烈，尽管视觉和味觉是影响消费者心智的关键因素，但仅靠视觉和味觉营销已经很难从激烈的竞争中突围，听觉、嗅觉、触觉等感官的作用不容忽视。由此可见，五感兼具才是购物中心追求的目标，擅长对五感综合利用的购物中心或将在未来占据更多优势。

购物中心用五感营销连接消费者

新商业时代下，人货场三个因素的重构成为行业新课题。随着消费需求的千变万化，各类产品大放异彩，购物中心作为连接“人”和“货”的重要载体，打造五感体验式空间具有深远意义。

例如，购物中心通过创造出建筑性的设计让消费者以好心情，在舒适的环境下购物，并通过再开发“五感体验”为场景注入更多体验因子，满足消费者的需求、增加消费者对品牌端和场景端的好感度，从而增加消费者的粘性。

（天津恒隆广场）

从具体项目来看，上海K11就是打造五感体验的典型代表。据资料显示，上海K11在重要通道、各个楼层、商户门口都摆放艺术品，可以吸引消费者的关注；通过香草调查，打造了大众偏好且专属的香草味道；各楼层安装音乐系统，并配合业态播放不同的音乐类型。

味觉体验上，上海K11还引进不少餐饮品牌上海首店乃至全国首店，力求在味蕾上带来不一样的感受；触觉体验上，设置互动体验场景，创造出“出片”空间，场内的不少艺术品也存在互动性……可以看出，上海K11从消费者的“五感体验”角度出发，打造多元化的体验感受。

近日，时代商业重磅打造的商业旗舰项目“时代CR8”规划正式曝光，定位为“都市菁英格调社交场”，力求为消费者带来全方位、立体化的舒适状态。那么，时代CR8是如何构建出五感体验场景？

视觉上：外立面利用现代性的材料和体块设计，并运用不同材质进行穿插，让人耳目一新；室内以布展的方式去呈现内容，营造轻松舒适的氛围感；

听觉上：除设有舒适的背景音乐外，项目还在网红打卡阶梯上打造多媒体艺术装置，内设一些会随风吹动的碎砾，模拟出风与大海、山谷交织的韵律，产生美妙的声响；

味觉上：以商务社交为定位，涵盖全球各地的美食，融入艺术体验零售+社交餐饮、星级格调餐饮、特色餐厅、剧场+餐酒吧等主打业态，带来丰富的味觉体验；

嗅觉上：打造层层退台的开放式园林广场，囊括天台花园、水景瀑布等绿色开放空间，场景内点缀了各式各样的“灯花”，根据花的品类设有独特气味的香薰，在这里不仅能闻到草木的清香，还能嗅到灯花散发的芬芳；

触觉上：室内陈列了舒适的休闲座椅，闲座时让人感受到轻松。另外，场内的绿植非常亲人，人们可以直接进入与它们亲密接触，静静地感受到绿意和舒适。

其实，一直以来，购物中心凭借独特的建筑设计和空间布局提供视觉享受，丰富的餐饮业态带来全新味蕾体验。但在听觉、嗅觉、触觉等感官上，购物中心布局相对较少，这也促使不少购物中心通过感官营销来增强五感体验。

✦ 深圳万象天地：声音画像馆

此前，深圳万象天地与声音互动平台荔枝携手打造“声音画像馆”，这是全国首家以“声音”为主题的快闪店活动。在粉色的“声音画像馆”内，共设有“听声识人”声音画像区、“玩声玩味”声音鉴定卡、“声音画廊”声音名画墙、“专属明信片”声音明信片、“美照集结地”拍照打卡区等五大主题空间，让参与者在这些酷炫新奇的声音互动装置里，可以与新奇的声音互动，解锁听觉新玩法。

✦ 北京apm：中国首个香薰商场

有着“中国首个香薰商场”之称的北京apm，将一种广受国际顶级酒店及购物中心喜爱的芳香扩散系统引入商场，极大地丰富了消费者的嗅觉体验。商场内弥漫着的白茶花清香，可以迅速传递给消费者，让其感到心情舒畅的同时，也加深了对北京apm的印象。此外，消费者还可以通过嗅觉的作用，形成对北京apm的独特记忆，再次体验时可以很好地将记忆再次唤醒。

✦ 沈阳万象城：感官的全民记忆

沈阳万象城在“城市未见之光”七周年庆典中，引入了东北区域首创的大型光影互动展，不仅占地面积近1000㎡、设有近百个巨型光球，在亮灯仪式当天，项目更请到来自德国的巨型光偶DUNDU团队，呈现了一场前所未见的感官盛宴，吸引全城乃至东北片区众多潮人专程前来打卡，为消费者留下鲜明的生活记忆。

由此可见，目前，不少购物中心从其定位出发，围绕塑造体验至上的空间，网罗多元品牌、精选世界美食的同时，引入缤纷感官活动，用感官营销连接消费者，从而提升消费力，为购物中心经营助力。

购物中心要如何用五感打造场景？

从购物中心五感体验布局的路径上来看，它主要是通过针对消费者的“五感”，在商业运营过程中融入能够带给消费者感官刺激的成分，打造相对应的场景，让消费者与场景的每一个接触点都能感受到其差异化个性，得到视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的全方位满足，进而对购物中心有一个更加全面、深刻的体验认知。其目的在于，一是令消费者停留时间增长，提升成交率；二是让愉悦的消费体验留下深刻的记忆。

时代商业相关负责人在接受铱星云商采访时坦言，一方面，消费者对美好生活的向往的要求越来越高，促使购物中心从多维度出发，带给他们更多的五感体验；另一方面，可谓是“购物中心的内卷”，在行业的竞争愈发激烈下，需要购物中心们不断去提升产品、运营、服务等各方面的水平。

在她看来，五感体验或将是一个商业良性的促进因子。未来将推动整个购物中心行业的进步，未来将会促使诞生越来越多的有趣的、好玩的，或者是有不同特色的购物中心。

（天安千树一期）

购物中心要如何用五感打造场景？加得商业综合策划、驻日合伙人窦丹表示，消费者主要通过五感感知场景，因此购物中心在用五感打造场景时，可以以业态或品类为基础，制定商业体里不同区域播的背景音乐，包括播放音乐、BGM、拟声音等；嗅觉上以业态或品类为基础、以商品自身或空间调节来定制顾客的嗅觉范围；触觉上，在硬装修与软装饰的重点环节，加入可以让顾客感知的体感元素，如冷热、轻重软等。

不过，铱星云商在调查中发现，不少实体商业尽管提出五感体验的构想，但在构建过程中却有所差距，比如某些购物中心将场内定制香氛称作使其打造的极致嗅觉体验、洗手间24小时热水等常态化布局被认定为触觉体验布局。这不禁让人质疑，五感体验似乎是一个噱头？

有业内人士认为，五感体验只是新商业时代吸引消费者的手段而非目的。于购物中心而言，在以五感体验为归依的沉浸式场景体验打造之外，还是要回归商业的本质，那就是优质的产品与贴心的服务，否则过于追求形式上的所谓的体验终究无法长远。

他指出，在五感体验场景的设计营造过程中，要分清主次，视觉形式的场景体验应是诉求的重点，而且还要根据消费者的喜好变化，不断推陈出新，始终给消费者带来新鲜感。

（上海新天地时尚I）

值得注意的是，不同购物中心有着特定的目标客群，因此每个五感体验场景并不适用于覆盖所有客群，让每个人的消费体验感都很好。例如，有的五感体验场景贴合儿童业态，但对部分成人而言，这一场景可能相对“较吵闹”，在视觉呈现上“较稚嫩”。

为此，时代商业相关负责人分析到，这是共性和个性之间的矛盾。在购物中心运营过程中，当商场做得越广泛时，目标客群需求共性就越多，当商场想做得更精细，它对客群的要求就越精准，甚至有些购物中心就是为了某一群人的某一类型的需求去服务。因此，布局五感体验不能照搬别人的模式，而是要根据自己商场定位，围绕目标客群的需求去思考他们需要的五感体验去定制，更深入地去分析，打造出精细化和个性化的购物中心。

（上海北外滩来福士）

可以预见的是，五感体验在购物中心经营中占有重要地位，或将是未来商场经营不可缺少的重要部分。在电商盛行之下，购物中心的“五感兼具”带来的独特体验和感官冲击，是线上购物无可比拟的。因此，购物中心应该根据项目定位，深入地研究五感布局，创造出精细化和个性化的五感兼具模式。