近年来，虽然开放二胎等政策已经开始贯彻实施，但从人口报告上来看我国的人口老龄化、低生育、少子化等倾向已经不可避免。甚至在部分区域，比如东北已经有出生率低于日本的严峻现象出现。

 

在亚洲，日本与韩国的老龄化问题也日趋严重。根据日本总务省近日公布的人口估算数据，日本65岁以上人口比例已经升至28.4%；韩国统计厅的数据显示2020年3月，韩国65岁以上人口比例为15.8%，呈现持续上升趋势。

在生育率持续低迷、国民预期寿命延长等多重因素影响下，“康养经济”与“老年经济”等词汇频频出现在我们的视野里。

 

 

其中日本的“老年经济”或者我们惯称的“银发经济”已经发展多年模式成熟，尤其在商业设施领域，其发展水平可谓世界前列。

 

国内业内也针对日本的银发经济展开过多项对比研究，那么日本的银发经济模式是否可以与我国目前正在发展的“康养地产”、“老年经济”一键连接呢？

 

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首先，需要分析一下，日本的银发经济基础。

伴随二战后日本婴儿潮与60~80年代的经济高速发展，目前日本撑起日本银发经济的核心消费者们是亚洲经济体甚至全球范围而言中最为特殊的一代。这一代消费者的身上有着独特且不可再复制的标签。

 

 

第一， 思想上真正的“脱亚入欧”的一代

战后美国为将日本建设成为冷战的亚洲前哨，在日本大力推行欧美化的生活方式与亲近西方的思维方式。从汽车洋房家用电器到朋克摇滚好莱坞电影，使40年代后半~到60年代前这15年间出生的日本人，习惯欧美的思维方法、消费习惯、对欧美的商业模式也有着非常高度的认同度。

 

虽然日本早在明治维新之后就步入了现代资本主义社会，但是真正的国民主体的西式消费观念还是在战后几十年伴随着经济发展逐步形成与完善的。

 

 

第二， 经济泡沫中狂热消费的一代

目前日本的银发一族，生长于战后日本经济的复苏与加速，在其步入职场之时，也是日本经济泡沫的膨胀顶点之期。80、90年代的日本经济有多么疯癫，年轻时的“银发一族”消防就有多么狂热。一户建、小轿车、北海道滑雪、轻井泽避暑、家族海外旅行、奢侈品、夜不眠的银座与新宿，都是那个年代必需品的代名词。

 

 

第三，对于“自我”的觉醒与探究的一代

消费者，之所以被称为消费者，是因为存在着全面的无孔不入的商业消费社会。即消费者以商品与消费行为来证实自己在社会中的存在感。

 

日本从明治维新到二战战败，历经数十载，虽然从经济政治、甚至军事上都已经建立了现代化先进国的基础，但唯有在商业消费与文化消费方面一直是一片荒漠。战后，美国为了“使日本不再战”，大力辅助日本政府在商业与文化娱乐领域方面发展，使日本青年人不愿也不想去思考国家政治与世界趋势，更多的转向与对“匠人技能”、“自我认知”的探究。

 

 

所以伴随着经济的复数与腾飞，日本从商品消费到文化文娱都达到了引领亚洲甚至可以撬动世界的水平。

 

商品消费方面有细致入微的商业服务、精益求精的品牌商品；精神消费方面有全世界最高水平的ACG产品、在“韩流欧巴”之前有着领导全亚洲的文化文娱产业。

 

 

所以，这一代“银发一族”经历了日本战后甚至是贯通本国历史的、即使是未来也无法再度复制的最好的时代。他们作为消费者而言，有着较好的经济基础、同步现代商业的消费习惯，以及对自我消费的投入更加积极。

 

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下面，我们来横向对比我国目前“银发经济”面向市场的主要消费者情况。

 

 

首先，目前我国出生于建国前后到60年代的消费者，与共和国新生，伴随共和国成长，在人生的前半段经历的是30年“苏式计划经济”、而人生的后半段又因为“改开”而分裂成为两个方向，有的人成为经济改革的弄潮儿，成为了“先富起来”的那一波人；而有的人因为种种原因，在经济转型后失去了“国家管一切”的铁饭碗蹉跎老去。

 

 

这样的消费者虽然在中年之后的人间境遇各不相同，但是在他们的成长过程中，尤其是形成消费观的年纪都处在我国经济与社会发展并没有那么完善的时期。同时，由于我国本身5000年农耕社会+2000年封建小农经济的根基对于中国消费者的影响基本是刻在基因里的。

 

讲的更直接一点，就是吃过苦受过穷，即使中国作为一个经济体已经稳居世界第二，但是对于我们现今的“银发一族”而言艰苦朴素的消费观与生活观还是根深蒂固的。

 

 

其次，与世界上绝大多数的国家相对比而言，中国消费者的储蓄精神可谓世界领先。

 

在去年财报中可以看出，疫情过后储蓄每天新增700亿，对比商业期盼的“报复性消费”，“报复性储蓄”仿佛来的要更早一些。虽然80后90后甚至Z世代的消费者，要么是主动“月光族”，要么被房子车子孩子所累，没有更多的富余进行储蓄。

 

 

但是50后、60后的消费者在理财方面储蓄始终是第一选项。

 

2016年中国老年人存款余额超过17万亿元，人均存款近8万元。

现在的老年人由其自身经历、思想与文化特点决定有着更强的储蓄倾向。同时，“避害”因素的权重往往比赋予“趋利”因素的权重大在老年人身上更为明显。

 

 

在我国老年人选择定期存款、购买过国债、银行理财产品、投资基金产品都是短期行为。将投资的安全性放在收益性前面，更倾向于选择如储蓄、国债这类风险较低的产品，并且出于对疾病、家庭意外支出的保持着一定的资金流动性。

 

2018年中国老龄科学研究中心发布的《老龄蓝皮书：中国城乡老年人生活状况调查报告》中显示，与2010年相比，2015年60岁以上的老年人经济自评“很宽裕”比例提高了0.2个百分点，“比较宽裕”提高了3.5个百分点，“基本够用”提高了1.8个百分点。

 

 

再次 中日家庭的关系不同，也影响了我国老年人的消费特点。

众所周知，日本家庭成员之间的关系相对于我国较为疏远，日本老年人对于子女从入学、成家立业、到下一代养育的投入从其本身的收入总额而言核算相对来说比较有限。但我国因为“独生子”等政策的实施，80后~90后的父母与自己的联系更为紧密，有着亲密的家庭纽带。

 

父母对于自己子女的各方面的经济投入，甚至对于外孙孙子的投入都比较高。这也是为什么在目前，家庭型购物中心的数量在我国商业设施业内的占比较高的原因。三个家庭六个钱包，中国人的家庭消费观念一直都是先子女再父母，所以其主要的支出还是倾斜于下一代甚至下一代的下一代。

 

 

最后，发展的不平均与未富先老也是影响我国“银发经济”前景的一个重要原因:

“未富先老”与“未备先老”的问题在我国已经日益明显。

 

由于我国我国人口平均年龄的增加高于发达国家同期增长水平，老年人面临着贫困、疾病、失能、服务、照料、精神关爱等诸多困难和问题。

 

 

从宏观上来看，贫困和低收入老年人数量仍然较多；二是城镇老年人口的宜居环境问题突出，七成以上的城镇老年人口居住的老旧楼房没有安装电梯，高龄、失能和患病老年人出行举步维艰；三是老年人空槽与留守儿童现象依旧突出。

 

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经过横向对比之后，我们会发现，在现今的我国的“银发经济”发展因为消费核心群体的特点与模型的不同，不能以日本的方式方法进行。

那么什么样的老年经济更适合我国现在的实际呢？

 

 

第一，从消费结构上需要有多层次的划分，不能一味的追去消费升级与业态升级。而是需要在严谨的消费客层分析的基础上进行全新的业态布局与品牌、商品的选择以及重新组合。

 

第二，过去的“从无到有”逐步进化到“从有到精”。

与我们商业地产的逐步发展与完善过程一样，首先要先从“基础设施”开始补齐，从老年人的生活必须品类进行基本完善之后，再通过对自身商圈层级、项目客层的精确分析之后进行重点品类与品牌的升级调整:

比如，对于健康食品、基本生活辅助品的品类完善就要先于部分消费解放、消费升级品类诸如高级康养用品与相关体验类等。相对比与大型商业设施的品类升级，老年人消费相关的各项升级调整，要更加的切合实际消费者的购买能力，切记好高骛远。

 

 

但是，如果从中国实际的消费现状与增长预期而言，有一些非常符合“中国特色”的点可以做出与其它国家的老年经济不同的差异化。

 

比如，对于互联网以及互联网所关联的相关业态与产品。

在移动互联领域的弯道超车，不仅加速了中国的产业升级同时也完全改变了中国消费者的生活方式，对比于其他国家的老年消费者对于互联网消费与生活方式的不适应。我国的老年消费者可谓非常时髦的8G冲浪选手。

 

从数据上看，互联网在老年群体的渗透率每年提高5%左右，未来五年将新增1亿中老年网民各大终端企业与互联网公司已经开始为这一群体特别定制产品、服务、营销。

 

对于商业企业而言，下述的方向或许可以提供一些不一样的思路。

 

第一 渠道纵然千变万化 好的内容却万变不离其宗

 

从电视购物，店头贩卖，到网络购物，社群营销，虽然方式方法与渠道产生了各种各样的变化，但是产品种类还是以日常生活型、个性化类型、功能型产品与特殊受众群体产品构成。

 

所以，在商业的范畴之内，产品构成还是第一位的。同时，追求快乐与时尚等等新的文化潮流将更深层次的影响50-70岁人群。虽然目前这类老人主要集中在一二线等城市范围内，但2020年疫情期间的全民隔离等政策在客观上改变了70%以上老年人的社交习惯与生活方式，且这将成为一种不可逆的趋势，并逐渐蔓延至全国。

 

 

互联网对老年消费者的价值观重塑远远超过市场预期，在这些领域，老年消费者从边缘的碎片，逐渐形成一种主流文化与消费价值观。

 

第二 线下的出口是体验与关怀

目前，年轻人的消费习惯已经基本接近全体互联网化，所以线下传统商业企业全部面临转型压力，很多传统商业企业的核心顾客中老年消费者占比70%左右，有的甚至线下实体门店全面老龄化。

很多老年消费者对与既有品类与商品还是有依赖于实体购买的“安心感”，尤其是吃穿住行等生活基本品类商品；同时对于，养老、康养相关联的新型业态与商品，这些品类对于消费者而言可能之前都没有接触过，除了需要营销配合赢得关注之外，更重要的是一定要在店头完善顾客的体验感。

相对比于年轻人习惯的线上的“沉默购买”，最能打动老年消费者的是真实的临场感，与“真人”店员接触时的“踏实感”，以及在卖场实际中产生的社交关系。这些都是老年消费者更看重的因素。

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目前，我国老年产业其实还没有完全形成一种成熟的消费理念与固定的消费群体，所以特别是早期培育市场与消费者养成的阶段，必须在品牌、营销、体验、供应链整合等方面做得足够稳定与强大，才能在未来激烈的“银发经济”竞争中获胜。

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