随着一二线城市的日趋饱和与互联网红利的逐渐衰弱，商业的增长与市场的扩大开始自上而下发展。未来，三四线下沉市场代表着无限的可能性，是商家发力掘金的绝佳战场。城市精英眼中的小镇青年亦成为三四线城市消费人群中一股不可小觑的力量，尤其在经历疫情冲击之后，更是成为近年消费的主力军。对于这个战场，作为商业人的我们该如何把握？对于消费的主力对象，我们该如何攻克？

不能忽略的小镇青年

互联网经济催化下，小镇青年这一消费群体日趋扩大，其消费势能日益增长。摩根士丹利中国首席经济学家刑自强表示，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。具体到地区，以京津冀、长三角、粤港澳大湾区、长江中游和成渝五大片区辐射的三四线城市，将会持续领跑消费市场。

中国消费市场中，小镇青年已经成为无法忽视的存在。相对于一二线城市精英来说，他们工作压力相对较小，休闲时间较多，在生活上更有追求，愿意把钱用于娱乐、购物、体验等各个方面的消费。因此，不少购物中心已经瞄准了这一群体。

有“中国最赚钱商场”之称的SKP定位高端奢侈百货，自2018年起不断在新一线、二线城市扩张，从第二站西安到昆明、成都、杭州。2021年，SKP第六站把“触角”伸向了三线城市呼和浩特。SKP进驻呼和浩特，无疑是看中了呼和浩特未来的消费潜力，同时也是对未来消费趋势的布局。

当奢侈品零售从一二线城市溢出之时，也就是三四线城市市场红利逐渐兴起之时。小镇青年作为“有钱有闲有追求”的典型群体，受益于消费升级以及渠道下沉双向推动，生活、消费和娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐，成为奢侈品消费不可忽视的新生力量。

有数据显示，目前我国三四线城市的人口占全国城市人口的 53%，但购物中心数量的占有份额却不足全国的 20%。可见，三四线城市购物中心的发展必为大势，基于消费模式的变革与迭新亦是所趋。

小镇青年有哪些消费特征？

曾经，小镇青年的购物需求5公里范围内就可以统统满足：出门去趟小卖部，十分钟内全搞定；重大需求去商厦，购物同时顺便度个假。而今，随着小镇青年消费能力的崛起，消费不断升级，消费趋势有了更新的特点。

●对于新鲜事物的持续关注

互联网时代极速发展态势下，淘宝、京东、拼多多等网购巨头纷纷布局下沉城市，抢占市场份额。网购的便捷催生了小镇青年的消费升级，标准化的产品已经无法满足他们的需求。他们更喜欢有趣、新鲜、独特的事物，以此彰显自我品味和趣味。

他们热衷于时下流行、新潮的产品，消费上容易被抖音、快手、小红书等平台“种草”，网络新出现产品种类，商场里新上架的款式、口味等，会快速出现在小镇青年的购物车里。逐渐，他们也开始入驻平台发布视频、直播，向网友推荐他们的所爱。小镇青年开始有从潮流追随者成为潮流引领者的趋势。

●对于健康养生的需求高

保温杯里泡枸杞，不再只是人到中年的必备，也已化身小镇青年的“时尚”标志。小镇青年开始更多关注健康问题，对健康养生方面的需求也更高，这在很大程度上影响了他们对商品消费需求的走向。

小镇青年热衷于购买保健营养食品，市场风行的胶原蛋白、酵素、益生菌、红豆薏米茶等被列为小镇青年消费比较靠前的品类。在行为上，他们多关注营养师账号、观看健康直播，甚至通过直播下单购物。这也成为小镇青年一种新的购物形式。

通过互联网接受的健康养生观念传导到线下，小镇青年开始以饮食+健身的形式来满足健康的需求。比如饮食上，他们像一二线城市青年一样，成为轻食馆、轻食品牌的拥趸。健身方面，经常去健身馆、游泳馆、拳击馆等。每天的日常打卡不只是在像一二线城市精英人群靠拢，追求潮流、时尚而已，健康的生活方式与习惯已成为小镇青年自身切实存在的消费需求。

●重视家庭

相对一二线城市来说，小镇青年工作压力没有那么大，有更多的时间和精力放在家庭上。加之三四线城市传统家庭观念下，他们对家庭更为重视，对情感陪伴更为依赖。

对家庭的重视体现在消费上有两方面：一是表现出较大的生活居家用品需求，如家具、装饰、日用品等基础物质需求。在这类产品上，他们更加注重品质和安全性，往往忽略价格问题，甚至不惜价钱选择高端品牌、进口品牌和奢侈品牌；二是儿童娱乐教育、家人陪伴方面。小镇青年把很大一部分精力花在孩子教育，陪伴孩子娱乐，和家人一起出行游玩等上面。这时候，家庭型购物中心就会成为他们很好的选择，可以同时满足家庭购物需求、家人陪伴、亲子相处等多重需求。

●受到圈层文化影响严重

随着生活水平的提高，小镇青年早已摆脱了马斯洛需求理论的低阶层次，开始从感官刺激、功能供给上升到情景共鸣，再到圈层中主动寻求认同归属。

物质的极大丰富，再加上互联网打破连接的壁垒，让小镇青年的消费价值取向多元，个性化。他们通过社交平台、游戏、短视频、直播、网络阅读等寻找符合自身属性的圈层，在圈层中寻找价值认同。同时，他们的消费观念和消费需求也受到圈层文化的直接影响，会被圈层小伙伴的产品分享和购物体验“种草”。

行业人士不妨从小镇青年的圈层文化入手，及时把握消费诉求，从价值观念、生活方式、兴趣爱好、语言风格等各角度出发找寻运营与营销的触发点。

●更加大胆超前的消费

随着收入水平的增高，小镇青年手里的钱越来越多，并且，他们舍得花钱，愿意拿出更大比例的收入去消费，其消费水平甚至赶超一二线城市的青年。据相关研究数据显示，小镇青年的消费增速要高于都市青年，年成交额接近万亿，是一个巨大的蛋糕。

从个人支出占收入比例来看，有七成小镇青年每月支出占个人月收入的比重超过80%，也有部分成为“月光族”，甚至有贷款消费的情况出现。

消费特征上，小镇青年比城市精英花的钱更多，买得更勤快，买得更泛，成交的品类更多。互联网与物流的发展打破了地域界限，让全球购物触手可及。小镇青年的账单不仅品类丰富，囊括各大知名品牌、网红品牌、小众产品等，更是从国内走向国际，越来越全球化。

由此可见，小镇青年正处于消费升级中，他们的消费经济基础良好，未来经济预计较高，尚有很大的潜力市场待开发。

商场如何“迎合”小镇青年？

三四线城市经济的崛起，让身在其中的商业购物中心不能坐等，而小镇青年消费力的升级，也给激活三四线城市的商场带来多重可能性。购物中心需要做到以人为本，切切实实的革新人货场的链接，把握市场趋势，研究消费属性，这样才能真正深入小镇青年之心。

●个性化商业打造

面对三四线城市的消费升级，传统单一的购物百货商场显然早已无法满足需求。小镇青年的多元化、个性化购物需求呼唤购物中心不断创新，满足其新的需求。这时，购物中心在三四线城市商业项目的个性化打造上就显得尤为重要。

如何打造个性化“吸睛”的购物中心呢？体现在硬件设计上，可以通过某一主题化建筑风格的打造，将空间场景做到精致、精美，凸显出购物中心核心亮点。软件方面，可通过某一业态的精准切入、纵向做深，制造爆发力与竞争力，形成记忆点、抓牢顾客群，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈。

福州奇喵小镇是非常典型的案例。福州仓山爱琴海购物公园的奇喵小镇整体打造围绕“用餐＋社交＋场景”的新型模式。福州仓山爱琴海「奇喵小镇」，用五感六觉打造有温度的萌宠主题街区

首先，作为一个沉浸式美食主题街区，奇喵小镇汇聚了不同风味美食，有来自不同地区的品质餐饮及网红美食品牌，带给福州市民味蕾上的享受。

小镇设置有超多好拍好玩的打卡点，赫然矗立中心，分布整3层楼的是巨型喵咪坐镇，这里不仅是绝佳拍照打卡地，更是成为地标一样的存在。

在场景上，奇喵小镇从美陈、软装、灯光智能系统等方面都进行了一番升级，以全开放式的立体空间融入科技光影组合，给消费者带来一个极具视觉冲击和体验感的奇妙沉浸式空间。

●品类布局要合理

一二线城市的购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏。三四线城市从经济水平、文化发展等方面与一二线城市存在一定差异。购物中心在打造商业项目时不要照搬一二线城市经验，而是要结合当地的人文属性，在品类布局等方面精益求精。三四线城市购物中心可以从家庭型、体验型、娱乐型入手。

|家庭型以满足家庭日常消费与文化教育消费为主，同时为家庭休闲生活与社交提供综合服务的生活场所。

|体验型需满足小镇青年新奇特的需求，可利用新型的商业模式、商业场景，以互联网+科技方式营造沉浸式购物环境。

|娱乐型以满足休闲生活娱乐为主，增加娱乐设施，尤其是最新潮、最流行的娱乐方式，让小镇青年得以充分享受。

不管是哪种类型，购物中心在规划与打造时应力求做到专场化与极致化，凸显独特性，才能占据市场核心。

●多元化的娱乐

相较于一二线城市的居民，三四五线居民的闲暇时间相对较多。据《中国职场人平衡指数调研报告》显示，31~40 小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35％），低于一线城（56％）和二线城市（47％）；在工作时间大于 41 小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在 21~30 小时的占比，高于一二线城市。由此可见，三四线城市居民有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。基于此，购物中心通过多元娱乐化的打造，将会更加吸引三四线城市的消费者。

这一点上，作为夜间经济的中国第一“人气王”，西安大唐不夜城做到了极致。大唐不夜城步行街每天都人声鼎沸，接踵摩肩，是北方城市代表活力的“夜经济”的高峰。

这里唐朝特色展现得淋漓尽致。以盛唐文化为背景，打造了一条近2公里的“小长安”。一草一木、一砖一瓦、一街一景皆是精品。大到开元盛世、小到大唐文化柱，上到飞檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，气势恢宏。

同时，大唐不夜城还全力打造独特文化IP，爆红全网的不倒翁小姐姐皮卡晨、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队等文化IP的打造，让大唐不夜城在一众步行街中拥有了自己的品牌形象。

为打造“大唐制造”品牌，大唐不夜城引进了更具城市特色的小店经济，如遇见唐、陕西礼物秦腔脸谱小店，传统镜糕店、非遗体验馆、有何名唐华服馆、陕拾叁冰淇淋、小唐朝的冰等等。

可以说，囊括了主题广场集群+公园集群+购物中心集群+步行街+文化中心集群等在内的大唐不夜城，不仅是多元化中心的典范，更堪称是世界级的文商片区。

●情景化的场景打造

相较于一二线市场，小镇青年休闲时间更充裕，潮流敏感度更高，排队打卡网红店、跟风网红产品在小镇城市更为普遍。三四线城市在购物中心的打造上绝对不能“将就”，场景必须要“讲究”。

那么，我们应该如何进行场景打造，实现差异化呢？总体来讲，应从主题风格、空间设置、细节处理等各方面着手打造。

|主题风格避免单调雷同，创造独有的风格，无论是个性张扬、简单质朴的工业风，是创意奇特、充斥着人文气息的文艺范，还是将室内空间伪装成室外街区的场景化风格，都能刺激眼球、制造热点。

|空间设置要用心。购物中心是为城市客群提供的的开放型、共享型空间，空间设置作为购物中心形象展示、聚集人气、活动举办等最重要的平台，应精心打造，以此为渠道调动商业气氛、吸纳目标客群。

|细节处理，即通过商业美陈、IP植入增强购物中心的趣味性与体验感；通过独特场景氛围的营造，让购物中心的文化理念与细致服务深入人心。

和桥机构负责商业部分规划设计的兰州中心给了我们很好的借鉴。

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G层整层被和桥机构打造成为海洋秘境情景式购物体验空间，主题新颖，激发人们的探索与想象。在街区的环境营造上，创造第一眼的视觉冲击感，吸引消费者进入；激发消费者的情怀、情结、共鸣，强化印象；再通过文创、餐饮、娱乐等体验业态延长消费者停留时间、提升消费可能。

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●以人为本的品质与服务

商业的本质还是以人为本。商业已经告别交易时代，全面进入关系时代，始终关注消费者幸福感提升，是一座购物中心真正走进消费者内心的不二法门。不管是在购物中心打造、日常运营、服务升级上，归根到底要以人为本。信誉楼和胖东来坚持以人为本给我们做出了很好的表率。

信誉楼作为一个名副其实的河北商厦品牌，从一个小商厦，经过不断发展探索，走出了一条独特的发展道路。为更吸引消费者，商厦内的货架布局会定期进行调整更新，给许多顾客带来新鲜感，让经常性光顾的顾客不至于产生熟悉感和厌烦感。最重要的一点是，商厦一直秉持顾客至上、服务至上的原则，“退货”政策是一大吸引点：只要小票在，不满意就退货，七天之内免费退差价，免费附加服务等，这些政策正中了许多人的痛点，为消费者带来了切实的实惠和便利。

胖东来可以说是河南零售业的巨头，曾先后击败过丹尼斯百货、世纪联华和沃尔玛等零售巨头。胖东来之所以受消费者欢迎，大致有几个原因：服务好，商品全，价格实惠，商场氛围好。其中又以堪比海底捞的服务最为出名。胖东来的服务可以说无微不至，比如免费补扣子，免费裁裤边，无条件一星期退货等，这些都被当地人称赞，这样一个凭借服务赢得口碑的商场，深受当地居民的喜爱与信赖。

结语

在机会来临时，站在风口上的猪都能飞起来。小镇青年的消费升级与三四线城市经济发展的突发猛进无疑给了购物中心带来更新的市场、更广阔的发展空间。唯有抓住这波浪潮，提前布局，才能抢人之先，率先立足于这片蓝海。

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小镇青年的购买力，如何提前布局下沉市场？

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商场如何“迎合”小镇青年？

结语