打破“次元壁”的“虚拟偶像”们_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

文丨金美灵

图丨1/6图片工作室、全景网、Flickr

柳夜熙火了，2021年10月31日首发视频，这个“会捉妖的虚拟美妆达人”在当晚短短5小时内获赞仅250万，一天内涨粉100多万，获得了广泛的关注和模仿，至11月30日，账户整体粉丝超过564万，首个视频点赞数已达到343.5万。

踩着“元宇宙”的Facebook改名Meta，全面整合打造元宇宙（Metaverse）的热点话题，凭借酷似真人的形象，奇幻且中国风的设定，这个穿梭于真实与虚拟世界的“数字人”引起了大众对元宇宙的畅想，对“虚拟偶像”的热议。

近几年，“纸片人”（指二维世界的虚拟形象）走进“三次元”（现实世界）的情况越来越多。无论是登上春晚舞台、为北京东奥献唱的“虚拟歌姬”洛天依，还是登上央视选秀综艺《上线吧！华彩少年》的虚拟练习生翎Ling，亦或是凭借一张“证件照”在小红书快速蹿红的虚拟网红AYAYI……似乎虚拟与现实世界的界限正在被这些“虚拟偶像”们打破，带我们走向“虚实结合”的科幻未来。

真是如此吗？“虚拟偶像”究竟是怎样的一个行业？

本文将对这一东亚独特市场土壤生出的文娱新行业进行简要分析，带您初窥资本追逐下，“虚拟偶像”的“掘金术”。

一、“为爱发电”，读懂“虚拟偶像”成立的背后逻辑

什么是“虚拟偶像”？简单来说，“虚拟偶像”指的是泛娱乐行业中，从事音乐、商业、演艺等娱乐工作，但并不存在于现实生活中的虚拟人物形象。这些虚拟偶像可以是动画、CG甚至是卡通形象。和真人偶像一样，这些虚拟形象可以组成乐团/舞团发布专辑，可以“参演”游戏、短片、广告代言，可以进行直播互动，甚至能举办演唱会，和真人明星一起出席商业活动。

虚拟的人物形象，为何能够成为“偶像”，在东亚泛娱乐消费市场分一杯羹的呢？

1.与真人偶像相似的，是“虚拟偶像”巨大的“吸金”潜力

一方面，巨大的潜在消费市场为属二次元产业赛道的虚拟偶像带来了更大的想象空间。根据艾瑞咨询《中国二次元产业研究报告》，中国的二次元产业已经步入爆发期，泛二次元用户规模在2020年突破4亿，有望在2023年后突破5亿。尤其是随着Z世代逐渐成为消费主体，这些从小穿梭于现实和虚拟世界中的“数字原住民”，为一串数字代码花大钱已经成为习惯与常态——为游戏中的一个英雄与皮肤挥霍几百，买手办花上大几千，为虚拟产品付费已不再稀奇。

紧跟消费市场变化，越来越多消费品牌也开始了数字产品的生产与设计，奢侈品巴黎世家通过电子游戏的形式发布新品，耐克开放“虚拟物品设计师”的岗位，将设计销售虚拟物品。Z世代对二次元/虚拟形象更高的接受度与喜爱度，更强的虚拟消费意愿，为数字人成为艺人、主播、代言人，以及其后续的转化变现创造了更加理想的市场前提。

另一方面，东亚独特且成熟的偶像产业与消费市场，席卷全球的ACGN（即Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写）泛娱乐内容生态，也为“虚拟偶像”的提供了更加成熟的商业变现土壤。根据爱奇艺，阅文集团知名网文IP《全职高手》，自2017年改编动漫开播热映，其男主角叶修便迅速成为炙手可热的虚拟IP。至2019年6月，叶修这一虚拟形象获得了9家品牌跨界代言，生日祝福登上杭州钱江灯光秀堪比大热偶像，更是斩获2019年“年度十大最具商业价值动漫IP”奖项，展示出强悍的人气与商业价值。

日本虚拟偶像团体LoveLive!在2016年实现线上80亿余日元，甚至超过了同年日本知名真人偶像团体AKB48的收入。2021年6月，B站的虚拟主播向晚（Ava）的生日会直播，便用不到3小时的直播时间，斩获125万的付费打赏。

而最具知名度的“虚拟偶像”初音未来，自2007年出道以来带来了全球超过1.2亿美元的收入，举办了多次全球演唱会，场场爆满座无虚席。无论是音乐、动漫、游戏等娱乐内容生产，还是代言、直播等商业转化，“虚拟偶像”都展现出了不俗的号召力。

2.与真人偶像不同的，是“虚拟偶像”与偶像产业更高的“适配性”

脱开当前的技术局限，虚拟形象比起真人更符合如今的偶像市场需求。这一结论可能乍看起来十分不可思议，但如果深入了解如今的消费者与偶像市场，就会知道所言非虚。

发源于日本，盛行于韩国，当前席卷中国大陆的偶像行业，与东亚崛起的年轻消费群体一同成长，以其强大的经济活力获得资本的青睐，成为当前文娱产业不容小觑的强势力量。

而要了解偶像行业背后运行的逻辑，最关键的是要发掘当前消费群体，尤其是东亚新世代消费群体的消费趋势——强兴趣导向、强社群属性的圈层消费领域，消费生产者/产消合一者(Prosumer)正在强势崛起。这些“产消一体”的消费群体，不仅是“消费者”更是“生产者”，愿意为“可创造”本身支付溢价。二次元产业中的“同人”文化（同人，来源于ACG文化，指“自创、不受商业影响的自我创作”），“养成系”偶像的流行，都是这一趋势的最佳体现。

二次元

消费群体的变化，带来了偶像行业的变化——偶像产业运转的关键，已经从内容消费转向内容创造/偶像塑造。因此，“偶像”最核心的价值，已不再是过硬的专业实力，而是更加自由的创作空间，稳定可亲的基础人设，以及更高的成长潜力。消费者要的，只是一个便于注入自己想象的“人物框架”。

因此，拥有令人神往的美好外表，或鲜活可亲的“人设”，便已足够支撑粉丝为之疯狂买单。饭拍P图，影视剧作品二创剪辑，趣味表情包制作，同人小说撰写，应援活动组织，代言、音源的购买支持等等粉丝们不求回报、“为爱发电”的主动内容生产过程，才是这群“消费生产者”们追星的真正乐趣。

了解了这一层背后逻辑后，就不难看出为何“虚拟偶像”——这些托生于二次元亚文化，由梦想与热爱浇灌而成为偶像的“数字人”——比起真人更加符合消费者对偶像的诉求。

恰恰因为不是真人，TA们天然拥有更具个性且非现实的长相，乃至更多元的族群、物种，有着更具想象的创作空间与稀缺带来的吸引力；正因没有真人的情绪和灵魂，TA们更能维持稳定的人设框架，给予粉丝群体更加包容且自由的“共创”空间。对于资方而言，TA们是不会“塌房”的“虚拟资产”；对于粉丝而言，TA们是能够承载消费者更自由想象、更纯粹喜爱的“纸片人老婆/老公/女儿/儿子”。

二、起底“虚拟偶像”的“大掘金术”

近几年，嗅到“虚拟偶像”的商业潜能，国内越来越多的资本方开始下场，纷纷试水“虚拟偶像”的行业玩家。

以内容与社交平台公司为例，腾讯游戏依托大热游戏《王者荣耀》中的人气英雄，推出虚拟偶像男团无限王者团；爱奇艺推出虚拟嘻哈音乐厂牌RiCH BOOM，在平台出品的诸多音乐、时尚综艺中频频曝光；哔哩哔哩直播平台现已有数万虚拟主播，甚至与蔡明老师合作，推出虚拟主播“菜菜子Nanako”。

偶像经济公司乐华也不甘示弱，推出虚拟女团A-SOUL，获得全网数百万的粉丝订阅。2021年11月，在该公司知名女团成员孟美岐身陷负面情感风波，商务合作纷纷受到影响之时，合作方之一的欧莱雅宣布与A-SOUL联动，由A-SOUL出任旗下欧莱雅男士的“跨次元推荐官”。品牌方也纷纷推出品牌专属官方虚拟代言人，如花西子的“花西子”、屈臣氏的“屈晨曦”、钟薛高的“阿喜”。

围绕数字人与虚拟IP运营赛道，更是涌现出了许多新兴“玩家”，打造出翎Ling的魔珐科技，推出柳夜熙的创壹科技意图打造元宇宙版的中国漫威，以及火爆小红书、“入职”阿里的超写实数字人AYAYI的孵化运营公司燃麦科技等，都通过上述的标志性虚拟人物IP，获得了亮眼的融资成绩。

与资本的追捧相对应的，是仍保持相对冷淡的市场。虽然短期内引起话题讨论的“虚拟偶像”层出不穷，但能实现持续性成功的项目仍不多见。

那么，打造成功的“虚拟偶像”，都有哪些路径呢？笔者认为可以初步归结为三类——

1.强内容型“虚拟偶像”：转化作品流量为IP形象流量，人格化运营是卖点

这类“虚拟偶像”是相对比较成熟的一种打造方式。对于优质文娱内容的追捧与喜爱一直有之，而此类“虚拟偶像”，则是将广受欢迎的文娱作品中的主要人物角色IP单独拎出来，并以其为核心进行后续商业变现与持续转化。

日本最早的“虚拟偶像”林明美就是此类型的早期尝试。1984年出品的知名动画《超时空要塞》与《太空堡垒》中的女主角林明美，剧中作为一个偶像歌手，拥有天使般的歌喉。动画热播后，官方以其名义将其剧中配乐插曲集成专辑发售，完成了转化。

迪士尼公主系列，也可以说是此类“虚拟偶像”的代表。近些年来，迪士尼围绕过往动画电影中的公主们，积极推动着IP群的人格化联动营销转化，公主们已成为迪士尼最为“吸金”的“天团”。

以凭借全球热映的电影《冰雪奇缘》而一跃成为“顶流”艾莎和安娜为例，2014年在北美仅公主裙便卖出300万条，创造4.5亿美元收益，随后5年更是每年为迪士尼创造10亿美元的衍生收益。将粉丝对高质量内容的喜爱与共情，移情到其中角色IP上，可以延续优质内容IP的生命力的同时，嫁接真人明星/偶像的商业链条，带来更多元的转化空间。

放眼东亚市场，近年来围绕此类强内容型“虚拟偶像”的后续运营，显示出与欧美市场思路趋同但路径各异的趋势。不同于欧美复仇者联盟系列IP，以真人演员为绑定英雄IP的方式，东亚则融入本地独特的偶像市场，直接赋予虚拟IP角色以现实世界的“偶像”身份，“虚拟女团”KDA就属此类。

《英雄联盟》游戏公司选取了游戏中几位广受欢迎的女性英雄，组成虚拟“女团”KDA发布单曲MV《POP STARS》。该MV一经发布快速在流行歌坛爆火出圈，获得全球超2亿播放，Billboard空降第一的好成绩。这并不是《英雄联盟》唯一一次以游戏英雄的名义发布音乐作品，但游戏角色IP与高水平、高人气K-pop（韩流）女团G-idle的跨界碰撞，让该作品依托K-pop音乐强大的粉丝基础，获得了空前的成功。

游戏全球决赛时，更是通过AR技术呈现了歌手与英雄角色“共舞”的表演现场，实现了“次元壁”的突破，成为游戏玩家与K-pop粉丝们津津乐道的热门话题。不仅音乐登顶全球数字音乐销售榜，其MV中造型的同款“皮肤”更是引起游戏商城内的热销，成为各角色有史以来最畅销的皮肤之一。

不仅如此，拳头公司更是为KDA女团注册了Instagram账号，发布“日常”生活照片，用虚拟形象接受媒体采访、受邀代言国际一线品牌等等。如真实偶像女团的运作方式，让游戏中的虚拟角色仿佛活了过来，变成了现实生活中真实存在的女团“爱豆”，获得了虚拟与现实世界的双重收益。

而国内近些年来，也涌现出了不少此类强内容型“虚拟偶像”。无论是游戏《王者荣耀》推出的无限王者团、《恋与制作人》中的男主角之一李泽言、《奇迹暖暖》中的暖暖，还是动漫《全职高手》中的叶修，短视频平台的柳夜熙，都在尝试用真人偶像的方式变现IP价值。

此类“虚拟偶像”成功的“基石”是高质量文娱作品带来的广泛粉丝基础，用过硬的内容“圈粉”是后续运营转化的大前提。而“有人味儿”的“营业”方式则是后续变现的关键，通过亲切感、日常感的互动，契合市场消费习惯的方式锚固、接近爱好者圈子，进一步强化粉丝粘性。

2.强互动型“虚拟偶像”：从卖内容到卖体验，情感交互是关键

第二类“虚拟偶像”与当前实际真人偶像的运作模式最为相似，TA们往往拥有较高的颜值，比较鲜明的“人设”，其本质是一种“情感消费”。从近些年来东亚市场的相关企划数来看，此类“虚拟偶像”仍是相对最为普遍且尝试类型最为多元的一类。

开启虚拟直播时代的知名Youtube虚拟主播（Vtuber）绊爱、日本虚拟偶像企划Lovelive！、国内偶像经济公司乐华推出的A-soul，乃至迪士尼的达菲家族等都属此类。早期在美国迪士尼诞生的“达菲家族”系列IP，在北美市场连连失利无人问津，却在东京迪士尼首度运营成功，更进一步将其人气神话在上海迪士尼实现了成功复制。依托于东亚成熟的偶像产业生态与“饭圈”文化，此类“虚拟偶像”在东亚往往拥有更大的孵化潜能。

此类“虚拟偶像”成功的基础，是通过可持续、高频次的互动，为消费者带来的“陪伴感”。以虚拟偶像企划Lovelive！为例，这个被戏称为“二次元”三大“邪教”之一的偶像企划，在“二次元”圈层内有极高的影响力与强大的粉丝号召力。

其成功的关键之一，就在于由动画公司、唱片公司、月刊杂志合作推出，因此，其传播及内容企划能够涉及音乐作品、电视和广播节目、书籍、漫画、动画、游戏、周边等诸多渠道。因此，无论是因何“入坑”的粉丝，都可以“沉浸式追星”，听歌、看番剧、玩游戏、买手办、在线打投、线下声优见面会……由于是虚拟人物，所以并不像真人一样有档期限制；多渠道大量物料内容的投放，也让这9位各具色彩的二次元美少女得以突破“次元壁”时刻陪伴在粉丝身边。

同样的，近些年来在Youtube及Bilibili等平台涌现出来的诸多Vtuber（虚拟主播），与真人主播一样，也是通过稳定且长时间的直播时间，与“粉丝”形成良好可持续的陪伴互动关系。而与真人出镜的主播有所不同的是，主播“披着”虚拟的形象，避免了外表审视带来的好恶，能够更加真实的表现自己，给粉丝带来一种更为“交心”的互动体验。

此类“虚拟偶像”成功的关键，是“中之人”的演绎与交互中，为消费者提供的“共情感”。“中之人”，日语“里面的人”的意思，被用于代指为虚拟形象进行配音、动作及表情表演的扮演者。

为了强化真实的互动体验，这类“虚拟偶像”往往需要通过真人扮演，因此扮演者的演绎是否能够坚守“人设”，同时与消费者“共情”则显得尤为重要。

以国内近期大热的虚拟偶像团体A-soul为例，期初该团体在Bilibili直播时，由于团队缺乏“二次元”亚文化认知，被社群用户认为是“饭圈”及资本入侵“二次元”而广受排斥。转机出现在其中一位成员嘉然身上，该成员的“中之人”在直播中穿着动态捕捉的设备连跳20支宅舞展示融入二次元文化的决心与认真，并在念粉丝留言讲述自己身为打工人重复又麻木一天的“小作文”时共情到“破防”地背过身哭泣。体量、理解和共情，让社群用户透过虚拟的形象，感受到了A-soul“皮下（指虚拟形象背后）”中之人的真诚与敬业，从而被“圈粉”。

可见，“中之人”的人格魅力与敬业程度，是此类“虚拟偶像”成败的关键。这也就代表了，此类“虚拟偶像”与真人偶像类似，具有“塌房翻车”风险。成也“中之人”，败也“中之人”，由于此类“虚拟偶像”的成功并不依靠高质量作品，而主要依赖于表演者的个人魅力，在“中之人”出现“人设”崩塌或运营失误带来风波时，IP便很难与之“割席”，商业价值必然会受到牵连。可持续、高水平的运营表演成为此类“虚拟偶像”的最大难点与风险点，“二次元没有塌房”的说法在TA们身上，看来并不成立。

3.强生态型“虚拟偶像”：制作方下放创作权至消费者，粉丝创作是灵魂

最后一类“虚拟偶像”是奠定国内外大众对“虚拟偶像”认知的核心类型，其代表就是在全球、国内广泛“出圈”，大名鼎鼎的初音未来与洛天依。是什么让此类“虚拟偶像”拥有如此大魅力与影响力的呢？关键是其契合当代偶像消费的本质，营造了一个“同人创作”的活力创新社群，通过聚集大量高水平“产消一体”的核心粉丝，实现消费者“共创”偶像。

与第一类不同的是，此类“虚拟偶像”并不依赖于官方高质量的作品产出，而非常依赖高创作水平的核心粉丝社群的维系与建设。以初音未来为例，作为雅马哈开发的VOCALOID系列人声音源库之一，通过采样声优的发声音源，便于音乐人以人声为乐器，进行电子采样音乐制。初音未来以VOCALOID和初始形象制作歌曲的音乐人（常被称为P主）、制作封面及MV的画手、3D制作与视频制作人，更有小说游戏制作人等，自发的聚集在一起，形成了十分活跃的创作生态。

初音未来

各具色彩的P主，赋予了初音未来多种多元的音乐风格与个性色彩，也进一步吸引了更多追随者。许多P主因为初音的创作生态积累了大量粉丝和经验，后续纷纷成长为音乐人，如近年《Lemon》《Loser》等日本大热单曲的创作歌手米津玄师就曾是红极一时的初音P主，这些核心创作型粉丝进一步为初音吸引了更多的流量。

与第二类不同的是，因为此类“虚拟偶像”没有人设，因此能够消化任何设定而不会脱离官方设定而“翻车”。以洛天依为例，其初始设定仅性别女，灰发绿瞳，15岁，声音软萌的少女。而如今的洛天依，在粉丝心中是多面的，她是踩着节奏抖着腿唱着《普通disco》的普通女孩，是《千年食谱颂》中全国周游只为大快朵颐的世界第一吃货殿下，是《神经病之歌》中神经兮兮地笑个没完的奇怪女孩，也是用利索的嘴皮子唱着《达拉崩吧》的神曲歌姬，更可以是《权御天下》中志在天下的权谋之王孙权，或者一身正气唱着《天行健》的党的歌姬……

由于不是真人，洛天依能轻松消化任何一种设定；而TA又在粉丝社群超15000首的歌曲创作中，逐渐拥有了丰满的“灵魂”与“个性”，吸引着更多人。自下而上的“同人”创作生态，让这类“虚拟偶像”能够适配更加多元消费者的需求爱好，带来了良性的自生动力与更大的“破圈”传播力。其变现方式也能够跨越虚拟与现实——网络点击、音源销售、IP联名代言、演唱会（通过3D全息投影技术）、粉丝见面会等等，拥有了很广的变现空间。

很明显的，此类“虚拟偶像”优势突出，但实际上成功运营的难度也最高。因此我们看到，仅日V（日文的电子歌手）与中V（中文电子歌手）就有数十个之多，但从结果来看，成功的也仅仅只有初音与洛天依，头部集聚效应明显。

同时，此类“虚拟偶像”成功的关键在于生产消费型的核心粉丝社群构建，托生于东亚独特成熟的“同人”文化。初音未来初步成名于日本早年二次元同人网站Niconico，如今同样活跃在创造社群氛围浓厚的Youtube，而洛天依也是在创作活力很高的中文网站Bilibili初步崭露头角。找到潜在的P主并集聚形成创新社群，仅仅是其中的第一步，运营和管理共创社群创作的知识产权则显得更加重要。相对于洛天依，初音未来的产权收益共享方式与良好的开源生态，是其至今仍在外网维持着较高关注度与活跃度的关键。

有赖于互联网及二次元“同人”社群早期活跃的发展，催生出的此类“虚拟偶像”，其成功如今看来似乎已成为难以复制的“神话”。但前二类“虚拟偶像”在打造的过程及后续运营中，亦可以借鉴此类的成功之处，官方与“生产创作型”核心粉丝形成良好的“共创”关系，保障社群内容创作活力，提高社群凝聚力。

这些原本只存在于“二次元”的“纸片人”们，正通过多种方式突破着“次元壁”走向现实的大众生活之中，与虚拟人物共生的世界正在来临。