互联网时代已至，当下的网络流量，塑造了一个艺术大家安迪·沃霍尔口中的世界：“每个人都能够做十五分钟的名人。”人是如此，县城也是如此。曾经的电视宣传片，现在的各大直播平台，一大波自带流量的网红，以及近期爆火的“县长网红”等，让塑造县城的知名度已经不是难事。

 

县城特色美食

 

对于县城而言，让人们“知道”与“想去”还有着一段距离，决定人们要不要真的前往，关键是县城是否具有“向往度”。本文想要介绍的就是县城塑造“向往度”的一条捷径——“小县城”的“大美食”。

一、没有“向往度”就没有一切

1.知道容易，向往难

2020年11月下旬，藏族小伙丁真的“甜野”笑容引爆网络。无论后续甘孜旅游宣传片《丁真的世界》再次引爆网络，还是网友误以为丁真在西藏的“美丽误会”，引发“全国各地抢丁真”事件，都让四川甘孜州理塘县与丁真紧紧绑定在一起。在丁真在抖音上爆红的初期，嗅觉灵敏的理塘县政府就迅速签下丁真，让他成为国企理塘文旅的一名员工，当上了理塘文化旅游形象大使。这也为这座川西的藏地小城旅游业带来转机。

携程数据显示，理塘的热度从2020年11月20日起大涨，到同年11月最后一周搜索量猛增620%，比国庆翻4倍^[1]。甘孜州的旅游人气也迎来了上涨，旅游OAT平台数据显示，尽管11月为旅游淡季，但自2020年11月16日起，以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量同比增长近2成，17日单日预订量较去年同期增长90%^[2]。理塘纯净的雪山、草原、冰川、寺庙、白塔，是丁真“纯净”“甜野”的来源。丁真作为话题，引发了大众关注，那一帧帧的唯美画面，又让大众看到了丁真真实的生活，从而形成对理塘的“向往度”。丁真，理塘的一张名片。曾经默默无闻的理塘县一炮而红。

理塘

丁真的价值在于：他的“爆红”为理塘赢得了“向往度”，更多的人来到理塘旅游，继而推动了理塘、甘孜州的旅游产业发展。甘孜州难道只有理塘这一个县城有雪山、草地吗？肯定不是，但是甘孜州只有理塘打造出了丁真这个“广为人知”的“甜野”男孩，进而塑造出“向往度”，形成旅游吸引力。

然而流量时代之下，这种现象级的网络爆红可遇而不可求，县城要获得向往度，绝不是坐等下一个“丁真”的出现！

2．美食，开启县城“向往度”的一把金钥匙

县城不能被动等待，那县城要如何主动出击呢？悠久的历史文化、秀美的青山绿水、原汁原味的地方美食，这些都是县城可以打的一手好牌。那怎么打这些牌呢？很多县城在塑造旅游吸引力时都有一个误区，认为具有地方特色的文化是独特、具有包装价值的，是打造“向往度”的不二选择。然而，本文给出的是另一个答案——美食，一条塑造县城“向往度”的捷径。

（1）比起文化，美食更有兼容性。

从文化来看，翻开县志，一个地方的历史、人文、风俗跃然纸上，可以说每个县城或多或少都积淀了一定的历史文化。确实，有一些县城拥有能在全国“叫得响”的历史文化，如江苏沛县因是刘邦故里而广为人知，山东蓬莱市因八仙文化而吸引了众多游客。而多数县城，往往仅有一些不为大众所知的文化资源，仅有小范围内的知名度。某地的历史文化，要“叫得响”，要成为一种全民皆知的大众共识，从而成为一个文化旅游IP可以说绝非易事。所以，这才出现了那些真正有影响力、足够知名的文化IP总是会被争夺的现象。例如，李白故里、诸葛亮故里等名人IP，被多地争抢。

此时，美食极具兼容性的优势就凸显了出来。一方水土出一方美食，美食的兼容性来自美食和地域特色的深度结合。而且由于地域的差异，美食还可以形成无数细分的领域。同样的食材，到了不同的地域，就能成就大不相同的风物。同样是面，北京有炸酱面、武汉有热干面、重庆有小面，滋味不同，却都能圈住一大波的粉丝。即使是同一种美食，只要能被消费者认可，也能成就不同的地域美食品牌。例如，同样是小龙虾，盱眙小龙虾、潜江小龙虾都广泛地被消费者接纳；同样是耙耙柑，无论蒲江的“丑橘”还是丹棱的“不知火”，都是优质橘橙的代表。县城的地域特色赋予了美食兼容性，只要是“地方风物”，就值得被知道、被宣传、被品尝。

丹棱 不知火

（2）推波助澜的吃播，让美食更有代入感。

文化，尤其是小众的县城文化，往往都是“很有说头，很少看头，很没玩头”。要讲起历史文化的故事，很多地方都有名人，都发生过有名的事件。名人可以说得头头是道，事件可以载入史册，但是如果要论到这些文化能让游客看什么、玩什么的时候，文化的表现力就变得非常单薄了。其中根源，就是因为文化所具有的知识属性，要求受众具有对等的知识储备，想让所有人产生共情，是非常难的。对于那些没有形成全民共识的地方文化来说，能够吸引的就只有小范围的兴趣爱好者。

美食，则不然。其本就拥有着庞大的消费群体，相较于“很少看头，很没玩头”的文化，美食更容易让人们形成代入感，进而塑造人们对地域的“向往度”。食色，性也。“吃”本就是人类的一种基本需求，爱吃更是一种人之常情。翻阅各大社交平台，“唯爱与美食不可辜负”常常挂在年轻人的社交签名上。“民以食为天”，食物作为全人类无门槛的共同话题，极易引起共鸣。就连“看别人吃”也能成为一种乐趣！《吃播文化流行现状报告》数据显示，在接受访问的群众里，几乎所有人平时都会看吃播，只不过频率有所不同。超过七成表示会经常看吃播，三成左右表示偶尔会看^[3]。谈起看吃播的动因，都难免逃不过一条：“看了就等于吃了。”看吃播的初衷，无非还是为了想吃上那么一口美食。为满足口腹之欲，吃货们极愿意开启一场美食探索之旅。

县城作为中国的底色，县城的美食，才真正填饱了无数饥饿的肚子。县城的美食能够给予消费者代入感，就是直接的“美食诱惑”！不是所有人都对文化感兴趣，但绝大多数人一定对“好吃”感兴趣。毫不夸张地说，县城的食才是最好吃的！

著名的美食纪录片导演陈晓卿，四次被开化县城一家开在马路边的“途中饭店”俘虏。他在综艺节目中边舔着嘴边描述：“你都不用点菜，你说随便给我来两个菜，道道都好吃！”青螺蛳清水煮，野生鳜鱼红烧，不用浓妆艳抹，用地道的农家做法烧制就是简单粗暴的美味。眉山丹棱县地道的干拌鸡——紧实弹牙的土鸡肉、酥脆干香的辣椒，成为当地居民引以为傲的谈资：“我好多成都的朋友都专门开车过来吃！”县城离食材更近，近就意味着食物的原汁原味。

在县城，人们吃到的是农民亲手种植的蔬菜，下午打出的鲜鱼，晚餐就能上桌。有点儿烹饪经验的人都知道，新鲜、原汁原味的食材对于美食至关重要。与此同时，县城缓慢的生活节奏，让人们可以花费一天的时间在食材处理和烹饪上。县城的独特美味就是这一方风土和人情所造就的。

人们走过的城市越多，往往越容易吐槽城市建设的千篇一律。县城美食的滋味儿、做法离开县城之后都难以复制，这就是美食赋予县城的独特性。对于外地人而言，独特又美味的县城美食自带“向往度”，品尝当地美食，才算真了解了一座城市，读懂了一座城市。

（3）“地域+美食”，县城最佳的宣传方式。

一种文化要为地域打响名气，进而达到为地域吸引人流量的目的，就要求文化本身有足够深厚的积淀，并且在大众中有广泛的影响力和名气，如有“天下第一庙”之称的曲阜孔庙、因范仲淹的一篇《岳阳楼记》而闻名天下的岳阳楼等。人们会为了瞻仰中国千年的文化根基儒家文化而前往曲阜，也会为了感受千古名篇的风采而登一次岳阳楼。可对于县城而言，要生动形象地为游客讲述清楚当地文化已是难事，要塑造一个能够达到大众共识的文化IP，形成“文化向往度”，更是难上加难之事。

美食与文化的不同在于——文化要达到足够高的能级才会产生“向往度”，而美食只要有需求就能有影响力，就足以塑造县城的“向往度”。近年来，随着人们对健康食品诉求的提升，原产地农产品在迅速走红，富平柿饼、东山海鲜、乌珠穆沁羊等原产地农产品在天猫实现了4倍增长。^[4]因为消费者需要，所以这些县城的名字伴随着美食的推广，广泛地进入消费者的视野。

美食天然与地域绑定。当你坐在北上广深的高档写字楼里办公时，打开外卖软件，里面总有一些比较熟悉的餐饮字眼——沙县小吃、桂林米粉、兰州拉面。而这些餐饮品牌的背后，都挺立着一座座县城。无论餐饮品牌如沙县小吃、兰州拉面、桂林米粉还是地方风物如盱眙小龙虾、诺邓火腿、新疆哈密瓜、富平柿饼……

小镇美食已经成为旅游新磁极