引言

全聚德还能撑多久？

 

 

 

 

本地人不买，外地人不吃，全聚德利润暴跌。

 

曾是“烤鸭外交”的主角，也在APEC会议等国宴餐桌上出现，从1864年成立到今天，全聚德渐成“北京烤鸭”这个品类的代名词。尤其在2007年11月，登陆A股市场，造就多达18位千万富翁，更成为全聚德的高光时刻。

 

此后，“国宴”标签和自动化生产线更让其营收在2012年达19.47亿元，同比增长8.01%；净利1.53亿元，同比增长18.79%。

 

虽然踏入“20亿营收”的门槛，但全聚德再往后，其业绩一路下滑：

 

• 2019年年报显示，全聚德全年营收达15.66亿，同比下降11.87%；利润达4462.79万，同比下降38.9%；

   

• 今年第一季度，受疫情影响，全聚德业绩再创新低，其营收1.8亿元，同比下降55.03%；亏损8850万元，同比暴跌931.66%。

 

另一边厢，傻瓜烤炉取代了100多年前专为宫廷做御膳挂炉烤鸭手艺。全聚德也逐渐失去其“回头客”，变成了收割旅行团的“老字号”。从2017年的804.07万人次，到2018年的770.47万人次，再到2019年的658.92万人次，三年时间里，全聚德累计失去了近两成的顾客。

 

 

而随着国内上市公司半年报的出台，在疫情"黑天鹅"及各式餐饮连锁集团如海底捞、九毛九等的冲击下，全聚德上半年业绩可谓惨不忍睹。从半年报的数据来看，全聚德上半年实现营业收入约为3.13亿元，同比下降58.77%；净利润亏损1.48亿，同比下降559.83%。

 

看来，傲娇了一个多世纪的全聚德，只靠前人留下的招牌名气和跌宕起伏的历史故事，未必能支撑其一直高昂着的头颅。或许，因应当下的消费环境和消费需求作出改变，才能跑赢市场。

 

 01 

 

 

降价、调整菜品，能否奏效？

 

 

早在7月24日，全聚德在迎来156岁生日之际，总经理周延龙宣布了公司对菜单与菜品价格的三项调整：

 

• 取消门店服务费（除部分包间）；
• 对菜单与菜品价格进行统一调整，价格整体下调10%至15%；
• 统一烤鸭价格与制作工艺。

 

 

具体来说，以往顾客进店就餐需支付10%至15%不等的服务费，现在门店大厅不再收取服务费。

 

除了服务费之外，全聚德对菜单和菜品价格有所调整。新菜单里的47道菜品是北京门店的统一菜（此前全聚德门店的菜单并不完全统一），各个门店的厨师各有自由发挥的菜品。

 

兼顾传统和年轻人的喜好，全聚德也重新设计制作了消失已久的鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等名菜。相比以前“烤鸭+北京传统菜”的菜单设置，新菜单里增添了包含西餐元素的融合菜、单人份烤鸭等。菜品整体价格有所下调，超过50%的菜品拥有会员价。在保证鸭源质量的同时，鸭类菜品中40%将调价，调低幅度为15%左右，近300元一套的烤鸭也加入会员菜。

 

而在烤鸭方面，全聚德烤鸭会员价由原本的258元下调至238元，并统一烤鸭制作工艺，选派优秀烤鸭师上炉掌杆。

 

 

这一系列举措，被视为全聚德自2019年12月换帅以来施行的自救策略之一。虽然这个在外界看来有点“冥顽不灵”的老字号作出了改变，但在笔者看来，这些举措对于如今的新兴餐饮品牌而言，实属常见。

 

而且近年来北京的百年老字号也很会“玩”，同仁堂卖枸杞咖啡、稻香村卖“现打鲜啤”等都是不错的范例。相对而言，全聚德这样的改变节奏，就显得有点缓慢。

 

 

再加上，长期的“高价低质”让全聚德在消费者里口碑崩坏，在微博#全聚德取消服务费#话题下，许多消费者并不买单，并纷纷吐槽这家百年老店。

 

 02 

 

 

外卖、直播、卖鸭脖…能否突围？

 

 

事实上，全聚德一直注重创新。在2019年半年报的经营概括讨论中，“创新”一词合计出现了16次。

 

去年，全聚德跨界推出月饼，在“聆花醉月”礼盒中，不仅有蔓越莓月饼、榴莲月饼，还有具有全聚德特点的鸭肉味月饼；今年，全聚德所推出月饼颇具特色，其中京城记忆礼盒和京承月饼礼盒用了有北京特色的油皮纸包装。

 

图上为京城记忆礼盒、图下为京承月饼礼盒 

 

此外，全聚德也很接地气，今年先后推出亲民外卖、外摆美食、半成品套餐等。值得一提的是，和平门店在疫情期间约45%销售额，很大部分业绩是通过“外摆摊”实现。

 

 

6月份，开始在网上旗舰店悄悄上线六款卤味产品，鸭脖、鸭翅等，还有两款卤味素菜，并且与京东超市启动专场直播合作，通过主播探店等多种形式，在线上对品牌和产品进行传播。

 

全聚德鸭翅

 

周延龙还对媒体表示，未来，全聚德将大力发展食品业务，目前已在电商平台上线了多款休闲食品，全聚德未来的食品业务将优先发力鸭类食品和面点类食品（京味点心、绿豆糕等）。

 

诚然，以上这些举措可以在短期内吸引消费者关注，或缓解一时之需。然而，这些“创新”并未涉及到烤鸭产品本身。买月饼某种程度上可在节日里为品牌造势，其销量并不重要，毕竟大家对月饼的需求量是有限的。

 

 

北京烤鸭这种产品形态，使品尝烤鸭的时候，需要一定的的“体验感”和“仪式感”。而外卖、摆摊和半成品，未必能把这些产品以外的氛围很好地呈现。与此同时，通过“非堂食”的形式，会否让北京烤鸭这个品类失去其特色和附加价值，这仍需探讨。

 

至于推出鸭制卤味和面点类食品，一则，在卤鸭界，周黑鸭、煌上煌、绝味三足鼎立，有着“BAT”般的格局；二则，推出京味面点有着地域性局限，而且竞争者众。能否在这两个品类突围，抢占市场份额，仍属未知数。

 

 03 

 

 

试水新店型，能否摆脱颓势？

 

 

近年来，国内餐饮市场发生巨大变化，休闲餐饮消费成为主流。无论是“国八条”出台前所主打的高端餐饮，还是转型宴请餐饮，全聚德都不具优势。

 

往后，全聚德更尝试进驻综合体、涉猎互联网、并购，均中途折戟。

 

2017年，全聚德也曾拟收购广式餐饮品牌汤城小厨部分股权，用来补充自己休闲餐饮新业态。但到了当年8月，全聚德宣布收购终止，原因解释为“由于交易的复杂性以及推进的不确定性”。

 

 

根据半年报的披露显示：全聚德在北京，上海，杭州，长春等均设立有门店，一共是117家。大部分为全聚德品牌（109家），而且也占据了整个集团营收的绝大部分，此外仿膳品牌门店1家，丰泽园品牌门店5家，四川饭店品牌门店2家。目前全聚德已初步形成了以全聚德为首，多品牌协同发展的态势。

 

门店数量看似不少，但全聚德也饱受过加盟所引发的一系列难题。因为对比起直营店，加盟店的食品安全、餐厅服务等难以管控。在2017年年报中，全聚德坦言，针对特许加盟企业社会评价不佳，管理状况标准低的现状，会重新修订《特许经营合同》续签标准，引入顾客及社会评价机制，改以往内部独立评价为内外综合评价，未达标的加盟企业摘牌。据全聚德官方数据显示，2017年至2019年，累计摘牌、关闭达13家加盟店。

 

据了解，全聚德正在积极研究年轻人的喜好。以有40年历史的和平门店为例，去年试水转型主题餐厅，把三个包间打造成“1979”“童年”“鸿雁”三个怀旧主题包；而周延龙也对媒体透露，为了瞄准年轻消费群体，和平门店一层已辟出600平方米的空间，打造一个新中式风格的全新门店。

 

全聚德5D餐厅

 

而在不久之前，全聚德也在温哥华开出全球首家5D餐厅。空间设计把许多故宫元素加以提炼简化，融于餐厅内。铺陈了整个天花板的白色装置十分吸睛，这是北京建筑的集合，故宫太和殿、天坛、央视大楼等不同时代的北京代表性建筑被一一呈现。

 

全聚德5D餐厅

 

除了亮眼设计之外，这家餐厅最大的特色就是包房之中5D的沉浸式就餐环境。四周的白墙实际上是屏幕，随着菜式的不同将呈现相应的场景，灯光也会随之变幻，给予消费者身临其境之感。

 

-总结-

 

当下，年轻消费群疯狂增长，老字号想要“倚老卖老”，显然是行不通的。想要获得长足发展，老字号们既要守得住经典，也要当得了“网红”。

 

一方面，服务差、价格贵、味难吃、菜品不新鲜、“私售”鸭架等一系列问题，将全聚德推到了舆论的风口浪尖。要知道，品质和服务的优劣，决定品牌美誉度的高低。

 

另一方面，围绕消费者需求进行迭代创新，并持续给予消费者新价值，这点十分重要。尤其是年轻一代，当他们看不到品牌新的价值和吸引点，口碑就提不上去。虽然全聚德近几年有很多大动作，但显然滞后于其他热门人气餐饮品牌。

 

因此，对于全聚德来说，只有在保持老传统的基础上，“创新”才能找到新出路。

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