划重点
凯德如何以“运营”之手，赋能商业系统的可持续发展？
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 潘伊纯 郎杰
图片来源 | 凯德华西区
新冠肺炎疫情爆发至今已近2年，当我们对疫情的讨论逐步转向“与病毒共存”，也就意味着，在商业世界里，我们也要探寻如何与不确定性和风险共生。
凯德给出的解决方案，是指向商业普世价值的“可持续发展”。一如凯德投资集团首席执行官李志勤所说：“新冠肺炎疫情全球大流行，让企业可持续发展的重要性凸显，并受到更多审视。企业领导人比以往任何时候都更需要做出战略性的商业决策，而不仅仅是解决眼前的困难。”
这番言论，出现在今年6月发布的凯德2020年度《全球可持续发展报告》，这已是凯德连续12年发布该报告。在时间的演进中，这家企业对可持续发展的理解和实践，也走向多维与深入。
早在去年，凯德就已发布《2030可持续发展总体规划》，提出未来10年继续推动凯德可持续发展的三大主题——构建投资组合韧性和资源效率、赋能蓬勃发展和适应未来的社区、加快可持续发展领域的创新与合作。由三大主题延伸而来的10个可持续发展目标中，“可持续的卓越运营”赫然在列。
当中国商业地产势不可挡地进入存量时代，如今又叠加后疫情时代的不确定性风险，行业关于商业地产资产管理的探索，也正在尝试攀登下一个“高地”，以求突围。
在此背景下，凯德提出的“可持续发展”又能为行业带来哪些可供参考的经验范本？
带着这样的疑问，赢商网走访了凯德华西区3座城市的9座商业项目，从城市生态、品牌生态、客群生态三大维度，探寻凯德如何以“运营”之手，赋能商业系统的可持续发展。
◎ 成都来福士广场
深耕华西15年
持续为城市商业生态注入活力
成都：成都来福士广场、凯德广场·金牛、凯德广场·新南、凯德广场·魅力城、凯德·天府、凯德广场·乐视界
西安：凯德广场·新地城、凯德广场·御锦城
绵阳：凯德广场·涪城
如果从城市商业生态的整体视角观察这些项目，可以发现，凯德在选址阶段，就赋予了这些项目“可持续发展”的先天区位优势；进入运营阶段，“让每个项目都不一样”的思路，又让各个项目连结为差异互补的商业小生态，最终为城市商业生态的丰富度赋能。
例如，凯德·天府与凯德广场·新南，一个专注于打造品质家庭生活空间，一个着力于“可逛，可玩，更可买”的商业愿景，既有差异化，亦能客流互哺，在成都新南天地商圈构筑了一个强势商业组合。
◎ 凯德·天府
“轨道之下是城市的人气流动，轨道之上是沸腾的城市商业”，这句话，可谓是凯德成都商业布局的注脚。
成都第一座购物中心凯德广场·金牛，在成都地铁6号线开通后，通过B1层星街与星河站D出口无缝衔接，成功实现人气跃升；凯德·天府不仅坐拥火车南站高铁站和城市公交枢纽站，还有成都地铁1号线、7号线、18号线交汇。
◎ 凯德广场·金牛
除此之外，同样出自凯德之手的成都来福士广场，则是成都首个TOD商业综合体——衔接贯穿城市南北的成都地铁1号线，这也是成都最繁忙的地铁线；通过成都地铁3号线，直通春熙路、双流国际机场、四川音乐学院、四川大学；未来将通过地铁18号线，直连天府国际机场。
延伸的轨道路网，奠定了成都来福士广场的辐射半径与客群基数，也让这个项目的新愿景“世界遇见成都”有了无限可能性。而一个城市商业代表项目的任意可能性，都将为城市商业生态的多元化演进再添新变量。
◎ 成都来福士广场
在凯德华西区的各个商业项目，“主动求变”是一种常态。我们了解到，2021年凯德华西区商业项目集体更新了项目愿景。
成都来福士广场：世界遇见成都
凯德广场·新南：可逛，可玩，更可买
凯德广场·金牛：老成都遇见新生活
凯德广场·魅力城：精致邻里生活空间
凯德·天府：品质家庭生活空间
凯德广场·涪城：引领时尚潮流，一线都市新体验
凯德广场·新地城：精商务 趣生活
从项目新愿景的推敲，到结合项目新愿景落地的一系列调整升级、主题活动，凯德华西区团队的每一个步骤，都有着“可持续发展”思维的印记。
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项目愿景更新 与城市商业演进自然接轨
对于“快时尚集合地”凯德广场·新南，凯德华西区团队未雨绸缪，尝试提前解答：“当年因为快时尚逛凯德广场·新南的人，现在都到了已婚或适婚阶段，如何让他们继续喜欢逛凯德广场·新南？”
凯德华西区团队最终给出的解决方案是，“不是只有快时尚，而是一个提供社交价值、综合价值的商业空间”。凯德广场·新南的新愿景“可逛，可玩，更可买”也就由此而来。
对于成都第一座购物中心——凯德广场·金牛、绵阳第一座购物中心——凯德广场·涪城，凯德华西区团队同样保持警觉：“这些项目都是城市商业发展的引领者和奠基者，但城市商业也一直在发展变化，它们怎么持续保持市场吸引力？”
由此，凯德广场·金牛提出新愿景“老成都遇见新生活”，以引领老城区的新生活方式作为升级突破口；凯德广场·涪城则转向“引领时尚潮流，一线都市新体验”，主动应答绵阳市民的消费升级诉求。
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化身“首店收割机” 赋能城市商业氛围焕新
伴随各大项目商业愿景的更新，凯德华西区2021年进行了一系列的业态与品牌焕新，截至目前已引入近200家全国、城市、区域首店以及人气品牌的旗舰店、全新形象概念店，同步带动在地城市的商业氛围焕新。
成都来福士广场：去茶山、微店park、Gofun…
凯德·天府：福特新能源、失重星球主题乐园、 ACC超级饰…
凯德广场·金牛：ONLY WRITE、风云再起、御品名点…
凯德广场·新南：中国李宁、Miss sixty、Top Toy…
凯德广场·魅力城：PUMA工厂店、娱乐至上、上膳亭…
凯德·新地城：FERRÉ、蔚来、FINELYCUP…
凯德广场·御锦城：彩虹益智小天地、池奈のカレー、MONDO HOUSES…
凯德广场·涪城：Darry Ring、MO&CO、生如夏花…
凯德广场·乐视界：ALICE、柚盐、Pizza Hare…
9年前，当成都还没有“IFS+太古里”的时候，由建筑大师Steven Holl操刀设计成都来福士广场，为成都带来了一座充满“未来感”的商业综合体。9年后的今天，成都商业市场已然是群雄争霸的局面，而成都来福士广场依然不失“标杆”属性。
如此商业韧性，得益于成都来福士广场对城市商业的深入理解，以及由此延伸而来的升级调整。2021年，成都来福士广场结合新愿景、客群特性、空间优势，启动新一轮升级。
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打造餐饮社交场所 表达成都“慢生活”哲学
2021年成都来福士广场焕新升级户外空间，增加了各种风格的餐酒吧、茶饮业态，打造了一个从早到晚都能停留休憩的餐饮社交场所，让项目多了一些“国际休闲氛围城市公园”的调性。
具体来看，为打造“外商务内生活”的餐饮社交场所，成都来福士广场在户外引入了去茶山全国首家微度假风体验店、拾谷成都唯一黑金旗舰店等品牌；室内餐饮空间，则补充了雷门概念店、落日水芸全国首店、掂挡牛肉火锅成都市中心首店等。
◎ 去茶山
为了进一步凸显户外错层式水景平台的体验价值，成都来福士广场还根据不同季节特点，落地优质活动，传达成都的慢生活哲学。
比如6月举办的“来瘾山水”咖啡生活节，让户外平台特有的山水意境与咖啡文化的相互交融，为消费者带来惬意的休憩地。
◎ 水景平台
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注重年轻化、体验化，持续焕新商业氛围
今年，成都来福士广场在“年轻化”方面也下足功夫，接连引入微店PARK成都首店、潮流买手店Gofun西南首店、欢乐战纪区域首店、佳叽区域首店等品牌。
其中，首次尝试与饭圈文化代表品牌——微店PARK合作，在线下为消费者提供沉浸购物体验空间，在线上通过有趣的话题、私密的圈子，达成高频互动，仅国庆期间进店客流就高达3万人次，首月业绩突破100万元。
◎ 微店PARK
同时，此次升级还兼顾了体验升级，先后引进泰式SPA见山谷全国首店、MONICABOX城市首店、西西弗书店区域首店、TOYSTAR区域首店，为消费者带来多维度的休闲体验选择。
B2层的地方特色美食区也是今年的调改重点，集结一批极具成都地方特色的当红餐饮品牌，如甘食记、李与白包子铺、九妹凤爪等。数据显示，升级后B2层上半年客流较2019年同期提升近40%，较2020年同期则大幅提升超过120%。
凯德深耕华西15年，通过对成都、西安、绵阳三座城市的深刻理解，凯德华西区在项目布局、商业持续焕新、拥抱新业态方面不断探索新高度，持续为城市商业注入活力。而这也让凯德华西区各个商业项目，与城市商业生态形成了可持续的共生连接。
关注品牌成长全生命周期
建立长效合作伙伴关系
“在购物中心运营管理中，服务是多向的。不仅要关注对消费者的服务品质，也要关注对租户的服务价值。”在交流中，凯德华西区团队谈起这样的心得。
通过成都、绵阳、西安3城9座购物中心，凯德华西区链接着3000余家品牌商户。“为了加强与品牌商户的合作粘性，在复杂多变的商业环境中，提升彼此的核心竞争力和抗风险能力”，凯德华西区在2021年3月发起iClub租户会员计划。
我们留意到，iClub租户会员计划一经发起，就吸纳千余家品牌租户加入。这意味着，凯德华西区三分之一的合作商户，第一时间加入了iClub租户会员计划。
为什么一个全新发起的会员计划，能迅速收获目标群体的响应？
往前究因，我们发现这是凯德长期秉持“主动的租户关系管理”带来的正向效应。往后推演，覆盖品牌成长全生命周期的iClub租户会员计划，本身就自带面向品牌端的“利他”逻辑，和可持续发展的长远考量，这也是其收获品牌商户信任的关键。
// 主动的租户关系管理：后疫情时代，更稳固的信任基石
在第一批加入iClub租户会员计划的品牌商户中，我们听到了这样的声音：“2020年那么难的情况下，凯德带着我们一起扛过来了，这让我们对这个团队的管理更有信心。”疫情期间携手直面考验，让凯德华西区与品牌商户在后疫情时代有了更稳固的信任基石。
在这个信任升级的过程中，凯德星的作用值得一提。
2020年，新冠疫情突发，线下常规消费场景的“人-货-场”连接被阻断，实体商业直接受到冲击。此时凯德线上商城“凯德星”出现，以“24小时不打烊的线上线下闭环模式”重新建立起“人-货-场”连接。
与此同时，凯德还结合最新的线上消费场景，上线“星直播”功能，启动“星主播养成计划”，为品牌商户彻底打通直播壁垒。
环环相扣的商业解决方案，始终遵循一个顶层逻辑：为品牌商户开辟更多通路触达消费客群，拓宽品牌商户的经营边界。2021年，数据再次印证了凯德星对品牌端的赋能。
截至目前，凯德华西区已有650家品牌商户上线凯德星，年度GMV累计已超6200万元，相较去年已实现翻倍增长。值得留意的是，上线商户中除了妍丽、小米、华为、苹果、施华洛世奇、六福珠宝、歌莉娅等零售品牌，还囊括了海底捞、好利来、Meland等餐饮、儿童游乐品牌。
与此同时，凯德星主题直播的GMV 也接连创新高，随着线上粘性的提升，其对线下引流的赋能效应也日益凸显。
凯德广场·金牛15周年大庆活动中，一场以母婴美妆、零售、餐饮娱乐为主题的线上直播，累计收获GMV 近350万元。
成都来福士广场为期6天的来瘾山水·咖啡生活节，通过凯德星线上平台发售2000余张咖啡消费券，实现GMV近35000元，成功引流大量咖啡爱好者到场内体验咖啡市集。
从凯德星到iClub租户会员计划，是2021年凯德华西区租户管理的又一次升级。升级背后，是凯德华西区团队对自身管理职能定位的认知刷新：不仅仅是商业空间提供者，而是4S服务商（4S，即Space、Service、Survey、Solution）。
从4S出发，iClub租户会员计划着眼于品牌成长全生命周期，涵盖招商、设计、物业、市场、宣传等多个端口的技术及服务支持。
招商：提供市场动态信息、整合调改策略、经营策略建议
在iClub租户会员计划之下，凯德华西区还将定期举行分享交流会、流程提速、运营诉求升级处理等一系列增值服务。
今年9月，凯德华西区在租户iClub框架下，举办了一场“新时代商业空间生命力再造”主题交流会。从嘉宾阵容开始，凯德华西区团队就对活动的“交流及互动质量”严格把控，邀请了凯德集团（中国）Ecosystem副总监周娴、成都璞石品牌设计创始人毛继军、卡米拉雷门创始人李翔三位嘉宾，与40余位品牌租户进行“空间赋活”主题思享会。
这场交流会从不同视角探讨了未来商业空间的革新趋势，以及未来商业综合体与品牌的深度链接，以嘉宾的一线实战经验与行业观察，为品牌租户答疑解惑。
我们也留意到，iClub租户会员计划还将突破传统会员系统中，租户仅仅作为被服务者的“客体”身份，转变为拥有更多能动性、灵活度的共创者。
例如，品牌租户可以通过参加iClub活动、提供互动式服务、组织品牌活动等方式，提升系统积分，实现会员等级进阶，进而享受更高级别的会员权益。
此外，iClub租户会员计划也同步加载了“潜力新兴品牌孵化计划”，以此增强各大商业项目的“造血”功能，持续为消费市场注入新鲜活力。
“未来购物中心租户管理方式将会持续演变，需要有包容、开放、创新的态度”，在凯德华西区团队的计划里，iClub租户会员计划只是2021年租户管理模式升级的新起点，以开放的心态，不断探索品牌租户会员生态圈的可持续发展才是新常态。
有温度有个性的连接
与消费者做时间的朋友
从2006年一期开业至今，凯德广场·金牛已陪伴成都市民走过15年光阴。这座位于成都老城区的购物中心，至今仍保有对年轻客群的凝聚力。
今年“520”期间，凯德广场·金牛打造了“爱是热，被爱是光”光影艺术展，让项目外广场“变身”浪漫时尚打卡地，活动期间单日最高客流近10万人次，活动首日销售额同比增长近20%，漂亮地完成了一场关于项目新愿景“老成都遇见新生活”的落地表达。
◎“爱是热，被爱是光”光影艺术展
这并非凯德广场·金牛第一次在“520”成功制造市场爆点。2017年“520”期间，凯德广场·金牛策划推出“坚持所想，爱你所爱”主题活动，同步发起以“你为什么还在坚持”为话题的城市走访，凭借强烈的情感共鸣，同样掀起了关注热潮。
这是凯德华西区购物中心与消费者持续保持连接粘性的一个缩影，而这背后是凯德华西区团队对客群生态可持续发展的仔细推敲。
首先是保证商业模式的可持续，考量每一场主题活动的市场可行性，既要考虑目标客群消费、体验的品质感，也要兼顾品牌商户的经营业绩提升、项目的运营成效，三方共赢是可持续的重要前提。这一点，其实是凯德基金模式在运营层面的其中一环，早已沉淀了成熟的市场经验。
其次是商业洞察力的可持续，对不断变化的市场环境保持敏锐感知，精准回应新的消费、体验需求，才能与消费者做时间的朋友。这就要求运营团队要有常变常新的能力。回顾2021年，凯德华西团队在这方面同样可圈可点。
经历过疫情的危机与不确定性，后疫情时代人们普遍更注重对美好日常的经营与把握。基于这样的社会心态，凯德华西区从节日仪式感延伸创意，持续给消费者营造温馨体验氛围。
2021年春节期间，凯德华西区与国家艺术基金传统艺术设计师二毛联手呈献“时来运转”年画复活计划，联动成都、西安、绵阳三城的商业项目，打造了盆满钵满、鸿运当头、财源滚滚、招财纳福四大主题美陈场景，以源远流长的传统年画艺术，传达美好也将永续不变的节日祝福。
◎“时来运转”年画复活计划
凯德·天府跨界联合金沙遗址博物馆，在新春美陈装置中融入铜牛首、太阳神鸟、黄金面具等极具代表性的古文物元素，设置古蜀文化遗址“金沙”主题区，与消费者一起探索古文化之美。
凯德广场·新南将川剧大秀、非遗皮影戏和木偶表演搬进了商场；凯德广场·金牛带来剪窗花、扎花灯、年画拓印等DIY民俗活动，为城市居民还原传统新年仪式感。
而最终的运营数据，也印证了这场活动对社会心态的准确把握：凯德华西区各大商业项目总客流近千万人次，同比提升131%；总销售近7亿元，同比提升98%。
◎ 川剧大秀
今年9月，凯德华西区再次统筹项目联合打造“2021月圆造乐 乐享全城”大型主题活动，基于不同的客群偏好，凯德广场·新南举办了具有浓郁古典风的“秋日游园会”，凯德广场·魅力城呈现了“星河漫步”航天主题展与“邻里生活节”儿童话剧，凯德广场·乐视界则推出花好月圆玉兔展。
深入洞察消费者偏好，自然带来消费者自发的打卡热潮。6个参与本次活动的项目，实现客流超86万人次，新增会员超6000人，销售额超8500万元，其中线上销售超850万元。
重点品牌的业绩，也印证了此次活动对市场可行性的充分考量。活动期间，恩曼琳、歌莉娅、aivei、FION等9个品牌成为全国销冠，鄂尔多斯、FILA、OBEG、泰兰尼斯、INSHOP等5个品牌则拿下四川大区销售冠军。
今年的感恩节、圣诞季，凯德华西区9座购物中心共同打造“织梦圣诞-编织美好生活”主题活动，再次玩出节日新创意。
主打温暖、热闹节日气氛的凯德广场·涪城、凯德广场·御锦城，分别带来了“凯心有你”感恩节派对，和千人火鸡大餐、会员观影团。
成都来福士广场结合“世界遇见成都”的项目新愿景，继续提升“年轻力”，联合B站知名UP主The Mix多语种乐团首发上线“Yin你而来”MV，用9国语言唱响圣诞经典曲目《All I want for Christmas is You》。
◎ 凯德华西区“织梦圣诞树”
在疫情防控常态化的2021年，大部分人的“游玩半径”被迫缩短，微度假由此兴起。《2021“微度假”风行报告》显示，80后、90后是微度假主力人群，人数总占比超80%，在2021年最热门的微度假玩法中，露营排名第一，且已演化出“露营+休闲运动”的潮酷体验。
凯德华西区购物中心也捕捉到了这股潮流。9月，成都来福士广场携手英国肯道尔山地电影节举办“来赴世·界”户外嘉年华，以“发现·世界”、“挑战·山海”、“探索·生活”三大主题篇章，带来肯道尔独家精选户外影展，并结合扁带、小轮车极限运动表演，都市精致露营，为成都消费者带来融合文化、运动、露营等体验元素的沉浸式微度假场景，而这也是成都来福士广场新愿景“世界遇见成都”的又一次具象化落地表达。
◎“来赴世·界”户外嘉年华
与此同时，凯德广场·新南也特别策划推出“微醺集市·秋日干杯”主题活动，打造集结精酿厂牌、移动咖啡车、精致小帐篷和休憩区、乐队表演、露天电影的“露营基地”，为消费者带来专属的“秋日微醺空间”。
凯德广场·乐视界、凯德广场·涪城分别打造了向日葵花海、花开享街网红街区，以高颜值的体验空间营造微度假场景。
◎“微醺集市·秋日干杯”主题活动
与消费者做朋友，“喜好同频”是一个重要的前置条件。而圈粉能力、粉丝规模都已有市场验证的高人气IP，自然成为购物中心与消费者“喜好同频”的重要媒介之一。2021年凯德广场华西区购物中心通过与高人气IP的联动，与消费者建立起更稳固的“同好”连接。
5月成都凯德·天府率先发力，吸引《魔兽世界》全国巡回展落地，现场呈现1:1还原的部落与联盟建筑景观、巨型大螺丝雕像，同时带来魔兽飞艇120°巨大环幕体验与“幻化总动员”活动，把虚拟世界拉到现实，掀起一轮打卡热潮。
◎《魔兽世界》全国巡回展
随后的9月，又萌又有梗的“条鹅”西南首展登陆凯德广场·金牛，与成都市民一起开启呆萌戏精互动模式。
12月，“条鹅”西北首展落地凯德广场·新地城、凯德广场·御锦城，基于2个项目各自的客群特点，演变出不同的玩法：凯德广场·新地城面向核心客群年轻白领与成熟家庭，结合热门社交话题“佛系打工”，传递“忙里偷闲，丧中取乐”的职场哲学；凯德广场·御锦城则关注家庭亲子客群的高质量陪伴，开启“弄潮鹅游园会”，侧重场景打卡和家庭互动。
◎“条鹅”西北首展
除此之外，凯德华西区还面向亲子客群，推出了一系列IP主题活动。例如，凯德广场·魅力城的“当萌物来敲门”、凯德广场·乐视界的KiKi亲子营和KiKi游世界-重返侏罗纪·恐龙大冒险，以及凯德广场·涪城的“奇妙的侏罗纪”恐龙科普夏令营。
15年、3座城市、9座商业项目，凯德在华西区搭建了一个“可持续发展”的商业框架：以商业项目的常变常新，赋能城市商业生态的多元化演进，同时深度释放城市商业物业应有的价值；为品牌租户带来兑现商业梦想的场域，并开始尝试租户会员模式变革，让品牌租户成为购物中心的共创者；而处在消费终端的城市居民，则收获更加多样化的消费选择与美好生活体验。
让参与其中的每一方都能从中获益，“可持续发展”有着符合市场规律的商业逻辑，也关注长期的价值与有序。这也是在充满不确定性的时代重申“可持续发展”的意义所在：直面眼前的问题，也重视当面的每一步对未来的铺垫。
那么，在当前的“可持续发展”框架下，凯德华西区的商业格局将如何演变？答案还需交给时间，但在此次的探访过程中，我们发现凯德华西区团队一直提及“要有包容、开放、创新的态度”，也习惯性保持“有没有别的可能性”、“能不能有所变化”的思考，这也让我们对这个团队未来的表现有了更多的期待。
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