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图片来源/ 项目方

 

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时隔2年，我们再次回到“解放西夜经济地标”长沙印象汇，酒吧里狂欢的音乐，门里门外的潮男潮女，等待着人的的士司机，疫情过后解放西的夜晚依旧令人感到震撼。

 

眼前所看到的一切，让我们很难想象曾经这是栋17年的老物业，经历低谷、收购后涅槃重生，走上客流、业绩的良性循环。更令人意外的是，谈及这座17年的“长沙印象汇”，大家言及最多居然是“酒”、“新潮”与“疯狂”这样的年轻化标签。

 

当然长沙印象汇的变化绝非个例，印力各地的项目都曾经或正经历着这种蜕变。今天，我们将试着从印力中区的项目中，挖掘出印力华中区域踏足存量商业深水区的焕新提升路径，分析让3年、10年、20年的项目保持着与时俱进的生命力的“道与术”。

 

1

 

印力中区的焕新之道：

新内容赋能存量商业新价值

 

商业地产宏观视野下，近些年外部融资环境收紧、拿地风险上行、行业毛利率下降，商业地产红利“退潮”，存量商业正成为地产行业的新赛道。

 

但存量升级不是简单的建筑翻新，除赋予旧建筑新内容和价值外，还需靠运营水平提升，真正让旧物业浴火重生。

 

作为业内头部企业的印力，在华中三省已开业10个商业项目。这些平均年龄10岁以上的“老物业”，因硬件陈旧、业态模式缺乏新意等，远跟不上消费者需求变化。纵使区位条件再好，也只能成为被低估的资产，这是摆在印力眼前的现实问题。

 

 

受制于体量、结构等条件限制，旧项目焕新实施难度很多时候远高于新建项目。改造整个项目时，不同商业超盘手们也会做出不同的道路抉择：

 

一类是手握“传统三板斧”的商业操盘者，复刻着换品牌、换空间、换活动的路径，看似读懂商业逻辑，商业改造却千篇一律；

 

另一类，则自我定义为项目内容“设计师”，基于商业趋势的精细理解，始终关注着场所内涵、社会属性、在地文化等，先筑好巢引得消费者反复眷顾后，再引入品牌“变流量为销量”。

 

前者易走、后者难求，印力最终选择哪一条路径？在沟通中，我们留意到印力中区团队反复提及的“新内容”，显然属于后者。

 

“传统的升级改造也需要商户投入很多，但我们不希望把风险转嫁给商户，所以选择自己参与构建一部分内容，做强场景、做活运营，同步触达消费者，主动出击拉升客流，进而保障商户收益。”

 

改造升级得当对商场来说如重生再造，明确以新内容实现B2C2B模式的“道”只是迈出第一步。道的落地得靠“优术”，如何在“术”的层面保证落地显得尤为关键。

 

毕竟重走“前策-定位-设计施工-品牌招商-开业”的开发流程，找准项目契合消费者的精准定位，再到新内容植入设计、招商环节，难度丝毫不逊于筹备新项目。

 

在长沙印象汇、郑州金水印象汇、武汉青山印象城身上，我们看到了印力中区焕新具体实施的“优术”。

 

2

 

场景焕新之术

“以客户为先”的新内容赋能空间

 

如果说把商场比作电影，每一处空间犹如电影的幕。一幕幕的故事演绎出影片，连续且不重复的空间内容，则塑造起商业场景新内容。

 

在升级改造方案落地之前，拟定新内容的工作就已经展开。印力团队重新梳理了项目在地文化、消费者特征等，摒弃诸如家庭型这类颗粒度较粗的定位，以更精准的定位切入。

 

长沙印象汇、武汉青山印象城、郑州金水印象汇，因所在城市、区域、目标客群的特点不同，三种不同的内容表达应时而生：

 

•  长沙印象汇：24小时不熄灯购物中心

 

不得不说，长沙印象汇选择“夜间经济”做焕新的主旋律，正中长沙人消费靶心。长沙向来都是夜生活的聚集地，凌晨1点的五一商圈街头依然灯火通明，丰富的夜间活动深受消费者喜爱。

 

霓虹、金属的想象总是与夜色息息相关，长沙印象汇对其多点位、全场景的落地表达，给我们留下了深刻印象。

 

从西南角“长沙”字样网红打卡墙、东直梯24h通道门头、飞梯霓虹灯网红打卡点等，到场内新增主题氛围设计，布置多个美陈打卡点位等网红打卡点和导流装置，连续不断的新内容唤醒着人们一探场内的欲望。

 

 

谈及24小时不熄灯购物中心里的夜经济“气氛担当”，就不得不提占地1500㎡、挑空18米的PLAY HOUSE华中首店。作为享誉国内外的夜店品牌，它在长沙印象汇碰撞出充满科技感且年轻多变的夜间派对现场，4颗“宇宙魔方”能720°自由变化，配合动感的音乐，为广大raver提供纯粹、酣畅的club体验。

 

PLAY HOUSE华中首店实景图

 

是否借用长沙“娱乐之都”资源塑造IP属性，同样深受业界关注。2019年印力携手互联网头部娱乐品牌——银河酷娱打造火星局24h潮玩街区开业，卡通萌宠Mia Mia的形象，全灰色墙面搭配五彩霓虹，太空飞船操作仓的造型曾吸引众多潮玩爱好者打卡。

 

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火星局24h潮玩街区实景图

 

• 郑州金水印象汇：空间筑就幸福感

 

郑州金水印象汇是一个有着十多年历史的社区型商业，过时的形象现今已很难跟上周边社区居民的审美变化。去年底，配合郑州地铁3、4号线的开通，项目启动了开业以来最大的提升方案，从理念的更迭，到品牌、营销的焕新，再到物业改造和体验场景的持续升级，无一不彰显了其对待商业的态度。

 

本次升级最核心的莫过于对整个项目商业定位的持续迭代，以新鲜感、品质感、美好生活场景化等多个维度来重新构思周边居民的生活场景。

 

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郑州金水印象汇仔细勾画从场外到场内的每一幕：外广场区域增设艺术绿化、精致时尚的户外休息区，构筑起社区居民入场第一眼；B1层特色主题街区CC印巷，由国内知名主题街区团队设计打造，连接郑州地铁3/4号线东十里铺站，增加公共座椅区、原创IP形象场景和DQ联手打造联名店；2F层内部为亲子家庭打造近300㎡的秘境森林；3层除交通小镇外，加入了旋转木马打造家门口的儿童天地……一处一景串联起社区乐园，也成了消费者眼中“郑州金水印象汇”的独特魅力所在。

 

• 武汉青山印象城：凸显“生活”价值的“城市/社区生活枢纽”

 

当武汉青山印象城将定位向“价值的城市/社区生活枢纽——活力中心（以下简称生活枢纽）”转变，场景思维也在向3.0版过渡，通过消费者洞察，将不同的生活场景有机组合从而实现降维打击。整套活力中心的焕新方案里，场景中的“生活空间”价值是重中之重。

 

经历100多天改造，武汉青山印象城将夜光跑道、夜光秋千、夜光跷跷板、树屋、鹿角岛、超级滑梯、钢琴岛、樱之树、江豚雕塑……逐一呈现后，我们看到了生活枢纽的空间雏形。

 

 

与武汉颇有渊源的江豚占领绝对C位，一只15米多的巨型江豚一跃而起，另一只沿楼梯静静滑下，结合诱人的喷泉灯光，展现了震撼的视觉盛宴。

 

武汉青山印象城江豚图

 

看似普通的2公里跑道，贯穿整个外广场和内街，与超大攀岩馆、室外篮球场等运动场地，组成生活枢纽的运动记忆点；原迪卡侬门口新增一条萌宠主题街，则是项目“宠物友好”的重要尝试。这条集宠物食品、护理、医疗、科普等复合功能于一体的街区，打通原有的冷区通道，吸引着居民去玩乐。

 

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3

 

∞+焕新之术

印力中区探索内容边界永无止境

 

“∞+”代表无穷、无限，商业里的“∞+”，如何去探索，是一门大学问。

 

在观察武汉青山印象城时，我们对内容赋予项目的价值似乎有了更深的理解。如果说，外在场景的形态还可以被复制，那么武汉青山印象城城市/社区生活枢纽——不能被传统商业定义的内容，恰似“∞+”符号一样，永无止境的探索着商业内容的边界。

 

商业场景之外，武汉青山印象城以新兴社区服务概念为蓝本独创的活力中心模式，将相互帮衬的社区生态浓缩进一座商场里。

 

焕新后的社区生活枢纽，按照服务社群设定了多层次的配套框架，分别从社区服务生态、交通生态、公益生态、文化生态引入共享设施设备，高效利用商场内空间，为社区生活注入新活力。

 

• 社区服务生态：社区服务中心、社区医疗、社区献血站、社区警务室等，与周边居民生活息息相关的刚需配套逐一在印象城落地，成为居民服务阵地。

 

 

• 文化生态：引入8000㎡的青山区图书馆作为文化业态的引擎，规划有创意设计美术馆、儿童绘本社区、绘本主题餐厅、精选英才培训馆等，图书馆内书库阅览室、互动体验区、儿童绘本区、手工体验区、文创展览区一应俱全。

 

 

青山区图书馆——青图·青山上效果图

 

• 公益生态：协同WWF世界自然基金会、中科院水生所、武汉白鳍豚基金会、青年之家共创公益基地。“与自然共生”公益走廊——图文并茂带人领略森林与自然;“奔跑吧青年之家”内的爱心烘焙——为听障人士开提供就业平台；运营江豚IP——与江豚保护、江豚知识科普相关的活动，让江豚保护的公益活动常态化。

 

 

• 交通生态：引入首条机场-商场的大巴接驳线，为满足城市发展和附近居民的需求，强化打造生活枢纽为理念。后期改造步行交通路线有机串联青山和平公园，及亮化地铁接驳工程，提升通行效率与体验。

 

仅从武汉青山印象城所提出的城市/社区生活枢纽理念看，其明确制定的社区共建方案在全国商业内都独树一帜。历时三年，分期建设，这种先引流入场，再转化为销售业绩的方式，绝非一两场营销活动的短效爆发所能比拟。

 

4

 

回归现实

焕新后的市场反馈如何？

 

每一次创新尝试背后，都是对团队“台下十年功”的考验。每次焕新改造，从灵感确定到最终落地，耗时数年时间、动辄耗资千万级投入，效果究竟如何，只待市场检验。

 

自2019年前后陆续启动焕新以来，长沙印象汇、郑州金水印象汇、武汉青山印象城终于站在市场这个“大考场”上，接受品牌商户与消费者的检验。

 

据了解，主打“夜经济”的长沙印象汇引入PLAY HOUSE酒吧、海伦司小酒馆、解放跳舞俱乐部、星聚会KTV、ROOM UU酒吧、UP嘻哈酒吧等酒吧，以及虎头局渣打饼行、墨茉点心局、果疯了、茶颜悦色等本地网红茶饮。商场月客流量同比焕新前提升超35%，实现了品牌与客流的良性循环。

 

郑州金水印象汇新引进品牌优衣库、WOW COLOUR、TOP TOY、星巴克、奈雪的茶、周大福、潮宏基、小米之家、DQ全国首个联名店等50家品牌。

 

武汉青山印象城41家新晋品牌入驻，一半以上为青山区首店。即使经受武汉疫情重挫，商场月客流量同比焕新前提升率也突破30%，项目逐渐进入了“稳场经营”。

 

无论是彻底焕新，还是局部调改，于印力中部区域而言，“新内容提升存量商业的项目价值”的运作思路已取得了初步的成效。

 

正如焕新才是商业地产运营商唯一的真理，印力在持续的运营过程中，“深入骨髓”的探究与实验，从“TO B到TO C”的角度挖掘新内容赋予项目新的活力与生命力，最终实现资产的不断增值。

 

如今存量突围的最关键一步已然跨出，不久的将来，印力中部区域在激活存量的道路上还将会摸索出哪些“全新内容”呢？让我们一起拭目以待。

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