商业地产行业中，我们对那些有品牌传播意识的企业和项目，一直尤为关注。

 

比如，瑞安的Social系列、印力的印唰厂和「有玩必IN」、盈展TX淮海的年轻力系列、兴业太古汇的Dare to系列，等等。

 

这里我们不去纠结做「品牌传播」的主体，也不细究「品牌传播」的属性和方向，而是希望通过这篇观察，为本行业的品牌意识添砖加瓦。

 

而且，让我们感兴趣的还在于，做这件事的主体，是近年来行业内特别出挑的「黑马」印力。

 

 

01.

从有趣场景提供者到好玩内容创造者

印力「有玩必IN」的背后逻辑

 

据官网显示，从2003年至今，印力已走到第19个年头，目前印力在运营管理的项目有110余个，遍布全国50多个城市。作为行业的老兵，印力算是见证了中国商业地产的高速发展，也亲历了几代人消费方式的变迁。

 

「Z世代」到来，越来越多年轻化的客群迭代成为主力消费人群，开发商纷纷对购物中心赋予新的生活内涵，「年轻」这个标签，正在成为当下商场行业不约而同的核心发力点。

 

我们看到，滑雪、冲浪、剧本杀等与「年轻」有关的体验式业态兴起，虎扑篮球场、室内植物园、楼顶运动场等「年轻」的商业空间密集入市，也看到三顿半、蕉内、观夏等被年轻人集体在线上「孵化」出来的品牌纷纷来到线下开出「开业即网红」的实体门店……

 

围绕「年轻」二字，最大的「玄机」，大概就是「有趣」和「好玩」。

 

 

在写这篇文章之前，我们对印力近年来的动作进行了简单地回顾，发现他们早在几年前就开始筹划布局，为「好玩」埋下伏笔。

 

2018年，在印力集团15周年会上，时任印力集团董事长的丁力业表示印力将从开发商向服务商转型，通过重新审视消费者的触点、建立客户洞察，「为购物中心增加创新型体验和内容，创建有温度、可交互的美好生活场景」，来满足更多层次消费人群的需求。

 

 

随后，印力升级产品线，宣布印象城MEGA项目正式面世。

 

在这之后印力新开的标志性项目，一个比一个有看点，完全超出了传统购物中心的功能配置，成为与其说是「休闲购物」不如说是「一日微度假」的城市新空间。

 

以去年我们写过的印力汇德隆杭州奥体印象城为例，室内雨林、天空之境和屋顶跑道，都是在当地非常超前的设计。

 

正是这样不考虑坪效比、开创式的「场景体验」，让它给出了开业三天销售额近8000万元，客流量超50万人次的亮眼成绩。

 

*印力汇德隆杭州奥体印象城屋顶空间

 

在进行产品的更迭焕新的同时，印力也不忘通过内容运营发力：

 

「花花节」先后跨界腾讯天天爱消除、王者荣耀KPL城市赛、北辰青年「有趣人类」，脑洞大开的全新厂牌——「印唰厂」，线上线下频频出圈的爆款内容，让印力在行业内形成了记忆点鲜明的年轻好玩的品牌形象。

 

 *印唰厂快闪

 

*SUPER-V花花节

 

而且印力的好玩，和「人」也是息息相关的。早在2020年，印力集团董事长丁力业就亲自上场直播带货，成为行业新闻。

 

 

 

在2022年新年致辞中，他更是强调，「购物中心要从One Station For Shopping 到One Station For Pleasure，让场景成为内容发生地，越来越多好玩的内容（Pleasure）将在印力的购物中心生长出来。」

 

可以说，印力在近几年的品牌塑造和落地实现方面，均实现了重大突破，为国内购物中心行业创造了一种以「有趣好玩」为核心理念的商业运营新思路。

 

 

 

02.

联合新周刊明日发布《年度好玩榜》榜单

印力要「变好玩」的决心很大

 

围绕新slogan「有玩必IN」，我们观察到，印力已经有了很多有意思的想法和计划。

 

在这里先做个剧透——3月1日，也就是明天，印力将联合新周刊发布一份好玩的榜单，作为第一波重量级事件#好玩集了#的发声。

 

目前已经看到有预告视频在朋友圈和微博刷屏，感兴趣的朋友可以一起来猜猜看上榜的有哪些品牌，并一起期待明天谜底的揭露。

 

 

据了解，这份榜单收集了新文旅、新文娱、新消费空间中好玩的人、事、物，其中不乏有Z世代热衷的品牌和热搜榜上的常驻选手，涉及的领域从元宇宙到新国潮，应有尽有。

 

印力大概是想以这样的方式向全世界宣告，你想到想不到的「玩物」都在印力，来印力和好玩的一切在一起。

 

正如印力集团总裁王海武所说，「存量时代，印力要从开发思维转向运营思维，站在消费者的角度，研究他们的需求，做最懂目标消费者的经营者。」

 

印力合作过5000多家品牌商户，服务了超过1500万线上会员，在这过程中早已对消费者描摹出了较为清晰的用户画像。

 

当Z世代登上时代舞台，印力也在用更新的视角看待问题，用更年轻的方式表达自我。

 

「无论是『绿色生态』的空间设计，还是针对『兴趣圈层』的优质内容，印力正在通过不同产品线在定位上的清晰划分，精细化产品标准，打造具有未来性和生长性的空间。」王海武强调，「让商业空间生长成为消费者喜爱的目的地，满足不断变化的社群需求，甚至成为与消费者深度心灵沟通的场所。」

 

这次选择和意见领袖媒体《新周刊》的合作，以达到对「好玩」生活方式的科普和传播，不仅是对品牌话题制造力和舆论营销力的有力提升，也为品牌吸引年轻人的好感度，卷入更大规模的用户流量。

 

 

 

03.

从运营「场」到运营「人」

印力身份转变的「潜台词」

 

从线下网红打卡空间到线上内容IP「印唰厂」到「有玩必IN」，19岁的印力来势汹汹，大张双臂拥抱新鲜事物，向年轻消费群体持续不断地示好和靠拢。

 

 

在我看来，这种勇于创新转型、对新事物超强的吸纳能力，和印力一直以来坚持的B2C2B商业模式有关。

 

不同于传统购物中心对「场」的强调，印力提出要成为「人」的专家、「货」的行家、「场」的玩家。

 

在数字经济时代，面对新一代消费者线上线下融合的消费趋势，印力进行了以「吸引-兴趣-养成-忠诚」消费全周期研究，建立全链路、全旅程、全触点的业务场景规划，选择以商业空间和消费体验的数智化运营，构建无边界、无时限的购物中心消费新生态；

 

同时，在品牌建设和内容创新上，塑造「有趣的灵魂」的品牌形象与市场其他竞品相区隔，吸引玩家，服务玩伴，最终实现私域流量的有效增长。

 

 

对于印力的身份转变，副总裁陈旭存曾这样描述道：「印力想要通过消费全周期规划、商业内容服务的全面数智化，让『好玩』不只是一个噱头，而是所有消费体验的出发点和落脚点。」

 

接下来印力还将通过一系列的品牌动作，包括联动新消费品牌以及各类有趣好玩的IP、创作者、艺术家及创意机构，在印象城、印象城MEGA等大体量及新空间落地快闪店，在全国重点城市开展音乐节和花花节等，全年不间断的#有玩必IN#活动让印力的「年轻好玩」形成品牌印记。

 

 

从运营「场」到运营「人」，印力正在搭建一个以消费体验升级为核心的生态圈，让更多年轻消费者为内容而来、为价值而留，多方面多渠道满足消费者的消费需求。

 

 

 

写在最后

 

为了迎合当下已经改变了的消费主体环境，年轻化似乎已经成为商业地产品牌进化的必经之路。

 

但品牌年轻化是一个全面系统性的工程，并不只是简单设计包装就可以实现的，只有像印力这样将年轻融入品牌基因，真正走进年轻人的生活，才能更懂他们的所需。

 

当Z世代成为真正的消费主力军之前，让自己变得「有趣不无聊」，是商业地产的重要任务，印力这个案例，值得深刻研究。

 

今后印力还将「玩」出多少花样，让我们一起拭目以待。

 

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