划重点

Tims中国凭借什么打动消费者和投资人？

 

来源 | 咖门（ID：KamenClub）

作者 | 国君

 

咖啡市场又传来重磅消息。

 

Tims中国宣布获得共计1.945亿美元（约合人民币12.29亿元）的额外新融资承诺，同时宣称要在2023年实现全面盈利。

 

从2019年进入中国市场至今，Tims中国在国内的一二线城市开出410家门店，获得3次融资。

 

这个品牌到底有什么魅力，能打动消费者和资本市场？

 

 

开店410家

Tims中国获超10亿元新融资承诺

 

据36氪报道，TH International Limited(以下简称“Tims中国”)和Silver Crest Acquisition Corporation(“Silver Crest”)再获1.945亿美元融资。

 

公开信息显示，此次融资有以下两部分组成：

 

一方面，Tims中国称已收到机构投资者承诺向PIPE（注：Tims中国是采取“SPAC+PIPE”的组合模式上市）投资9450万美元，出资将与业务合并共同完成。

 

另一方面，Tims中国表示已与一家全球金融服务公司，签署了一份价值1亿美元的承诺股份融资（Committed Share Facility）意向书。根据该融资机制，Tims中国将有权在36个月的期限内向该机构出售最多1亿美元普通股。

 

◎ Tims长沙店

 

“继我们最近开出第410家门店之后，这些协议标志着Tims中国实现另一个重要里程碑。”Tims中国董事会主席尤彼德（Peter Yu）在一份通报中指出，新融资承诺将为该公司未来五年业务规划提供充足资金。

 

据国内资深投资人表示，Tims中国此次融资采用的是全新的融资工具“SPAC”，SPAC在美国已经存在数年，通常作为公司上市的最后手段和途径，最近1年在香港开始流行，国内饮品行业是首例。

 

据了解，SPAC机构选择的企业，必须是一家具备高成长性的优质企业，且要通过SAPC的尽职调查及一致同意，才能给获得投资承诺。

 

 

盘点Tims中国发展路径

它是“下一个瑞幸”？

 

有媒体称，Tims中国有可能是中国市场的下一个“瑞幸咖啡”，真的是这样吗？

 

• 1964年，在加拿大多伦多旁的小镇-汉密尔顿，多伦多枫叶冰球队的传奇后卫 Tim Horton创立了Tims咖啡。随后，凭借创始人的励志故事，Tims咖啡一跃成为加拿大国民咖啡，在全球十几个国家，拥有约5000家门店，每年卖出超过20亿杯咖啡。

 

◎ Tims青岛店

 

• 2018年5月，Tim Hortons母公司RBI和笛卡尔资本集团合资成立Tim Hortons中国，布局中国咖啡市场。

 

• 2019年2月，第4850家Tims门店落户上海人民广场，成为中国首家门店。

 

• 2020年5月，Tims中国获得腾讯千万人民币级别的投资，并与腾讯携手在私域流量上进行探索。

 

• 2020年10月，Tims中国宣布开出100家门店，进驻全国6个城市。

 

• 2020年11月，Tims中国首席执行官卢永臣在公开采访中表示，目前所开门店中，Tims中国咖啡已实现整体盈利。

 

• 2021年2月，完成新一轮融资，红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。

 

• 2021年11月，Tims中国宣布与麦德龙中国达成战略合作，Tims中国将成为麦德龙中国在国内的独家合作咖啡品牌。首批门店已在国内4个城市开业。

 

◎ Timska咖啡×麦德龙门店

 

• 2021年12月，卢永臣在对外采访中表示，预计2021年年底在华门店将达到400家。

 

总结下来：3年多时间，Tims中国在国内的一二线城市，介于星巴克与平价咖啡之间的定价（产品定价区间在19元-35元），凭借“咖啡+新鲜暖食”的产品差异，以“旗舰店+经典店+Tims Go（主要用于外送）”三种店型组合的形式，开出410家门店，获得3次融资。

 

 

但这也并不意味着它是“下一个瑞幸”。

 

我发现：除在价格带上和瑞幸相近之外，Tims中国的商业模式、发展路径、品牌调性都与瑞幸咖啡有很大的差异。

 

这个品牌到底是凭借什么，打动消费者和投资人的？

 

 

5年内，店要开到2750家

 

在英国权威品牌评估机构Brand Finance发布的“全球最有价值的25个餐厅品牌”排行榜中，Tim Hortons连续多年入围。

 

公开资料显示，截止到2026年，Tims中国计划将门店数增加至2750多家，建立一个“盈利的连锁网络”。推算下来，平均约36小时开一家店，预期2023年扭亏为盈。

 

Tims咖啡到底有什么魅力？

 

// 自带“北美传奇咖啡”的信任状

 

和国内大部分咖啡品牌相比，Tims中国是“含着金钥匙”出生的。

 

在国内Tims门店的门头上，和红色枫叶logo一样醒目的，是“北美传奇咖啡，始于1964年”的口号。

 

 

尽管国内咖啡市场风起云涌，但在普罗大众认知里，咖啡还是个舶来品，“国外的更正宗”是短期难以撼动的消费心理。

 

“传奇咖啡+58年历史”，这对咖啡不是第一饮品顺位的中国人来说，是个值得进店的理由。

 

Tims创始人的励志创业故事，以及在加拿大市场的国民级存在，导致其在2019年刚传出要进军中国市场的消息时，就让一批有过加拿大生活经历的国内消费者兴奋起来，在社交平台疯狂安利。

 

此外，除了自带加拿大国民咖啡的光环，在国内运营团队上，卢永臣曾在汉堡王担任CFO，经历了汉堡王从50多家店到1000多家的发展过程，对中国消费习惯、餐饮运营、竞争环境存在经验。

 

// 平价下的“咖啡+新鲜暖食”体验

 

有人说，Tims中国的杀手锏是平价。事实上，相比于国内的平价咖啡来说，Tims中国的价格并没有绝对的优势。

 

但平价模式下的“咖啡+烘焙”组合，用品质尚可的咖啡和新鲜现做的暖食提供“暖食咖啡馆”的体验，可能才是其真正的竞争力。

 

 

以我自己的观察，外卖平台上，Tims中国在餐品上就有4个系列，分别是“优选暖食”、“贝果可颂”、“烘焙蛋糕”、“天趣球甜甜圈”，在与咖啡搭配上，满足了更多客群的需求。

 

先从最著名的天趣球和甜甜圈说起，菜单上，4元/个的天趣球，10元/个的迷你甜甜圈，价格便宜，盒装能分享，也能边走边吃，又不用担心吃多，不管是年轻人聚会，还是带着小朋友的家庭，都有吸引力。

 

另外，习惯西式饮食的消费者，可以选择贝果可颂+咖啡；典型的中国胃消费者，必须要吃热的、咸口的食物，可以在优选暖食中找到中意产品；烘焙蛋糕则是为下午茶社交需求的顾客提供。

 

// 抓住窗口期，进来的时机刚刚好

 

除了成熟的品牌和产品外，Tims进入中国的时机，是刚刚好的。

 

众所周知，2019年是瑞幸咖啡大杀四方的时候，因为瑞幸的大面积补贴和消费者教育，催熟了部分咖啡市场，让资本开始对这个行业有了关注度。

 

◎ 瑞幸咖啡门店

 

彼时的中国咖啡市场，是一个刚刚有觉醒苗头，商业博弈还未大面积开展的时期。

 

产品和品牌还没内卷，一线城市商圈点位的抢夺还未开始，租金和人工的成本也还没有高到离谱。

 

在这个关键的窗口期，Tims进场，并在第二年开到了100家门店，在一线城市站稳脚跟，并连续获得资源丰富的资方支持。

 

 

2023年，

中国咖啡市场规模或超1500亿

 

2022年开年来，从Manner Coffee200家新店齐开、Seesaw Coffee融资数亿、蓝瓶咖啡排队5小时、中国邮政卖咖啡，再到今天的Tims中国融资，咖啡市场热度颇高，但到爆发之年吗？

 

 

我们来看3组数据：

 

据企查查数据显示，2021年新增2.59万家咖啡类企业，同比增长12.50%。

 

天眼查数据显示，仅2021年一年，咖啡行业融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元，融资金额创新高。

 

根据弗若斯特沙利文数据，预计中国人均现制咖啡年消费量将从2020年的人均1.8杯增至2023年的人均5.5杯，现制咖啡市场规模将从2020年的633亿元增至2023年的1579亿元。

 

 

对于大部分的国外咖啡品牌来说，中国都已经是其未来布局的重点市场。

 

卢永臣曾公开表示，与已经布局超过4000家店的加拿大市场相比，中国将会是其第二大市场。按照其如今的门店总数和未来开店计划，加拿大市场将占据60%，而中国将会超过20%。

 

今年，可能真的是咖啡破圈，走向大众化的一年。关于今年的咖啡市场，你怎么看，欢迎在留言区发表高见。

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