划重点

还是熟悉的配方，这次能成吗？

 

来源 | 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

作者 | 王梓旭 编辑 | 葛伟炜

图片来源 | 舌尖英雄公众号

 

3月疫情反复，许多上海市民为了应对封闭管理，纷纷去生鲜超市囤货，零售君也不能免俗。

 

在盒马，零售君发现，蔬菜和禽肉的货架前挤满了人，挑挑拣拣已经是不可能的了，只能凭手速抓到几包绿叶菜或排骨，很快，货架上的肉、菜便卖空了。反倒是一旁摆放预制菜的冷柜里，货品充足，少人问津——持续火热的预制菜难道已经风头不再？

 

由疫情催生的预制菜赛道，自2020年以来一直都是资本市场的“香饽饽”，2021年5月，预制菜第一股“味知香”成功登录A股后，更是吸引了诸多玩家的竞相加入。

 

看好预制菜前景的既有餐饮企业、也有专门的预制菜企业，还有像盒马、叮咚买菜等跨界玩家。近来，行业中又出现了一位高调入场的选手。

 

小面项目失利后，陆正耀将目光转向了预制菜。今年1月，主打预制菜的零售新品牌“舌尖工坊”上线（现已更名为“舌尖英雄”），原计划5个月内落地3000家门店。据了解，截至今年1月底，“舌尖英雄”加盟门店意向签约数已达2500~3000家。

 

日前，据艾媒咨询发布的报告显示，我国预制菜行业将以20%的增长率逐年上升，然而目前，预制菜行业暂未形成产业集聚现象，产业分布较为分散。

 

火热的赛道，不断扩大的市场规模，这一次，陆正耀真能凭借“舌尖英雄”打一个翻身仗吗？

 

渠道生意

 

“舌尖英雄”来了上海。

 

零售君实地探访了其中的一家门店，据新梅共和城的店主介绍，上海已经开出6家门店。

 

 

新梅共和城的这家“舌尖英雄”开在地铁站出口，店面不大，两个储存菜品的冷柜占去了不小的面积；店内没有菜品的实物展示，用户只能通过菜单或者App查看菜品，也不设堂食，除了预制菜还单独出售火锅食材、速冻主食等。

 

由于在推广期内，店内菜品均有6.5折优惠，零售君购买了一份水煮牛肉，原价34元，折后为22.1元，相比餐饮店里60元左右的堂食售价，确实便宜了不少。

 

下单后，店员开始忙碌起来，从冷柜中分别取出分装好的牛肉、豆芽、木耳、葱姜以及料汁，装进一个印有二维码的包装袋，封好后交到了零售君手中，并告诉零售君：扫描二维码下载App，就可以看到每道菜的菜谱。

 

 

除了到店购买，“舌尖英雄”也与第三方物流公司合作，支持外卖到家。“目前是顺丰或达达配送，之后还会有次日达配送。”店主告诉零售君。

 

零售君发现，自己购买的水煮牛肉，料包上注明的却是水煮鱼，可以推测口味相似的菜品均采用了同样的料汁，而包装上的生产信息则表明，这些产品均为代工厂生产。

 

据了解，目前“舌尖英雄”没有生产基地和中央厨房，做的是地道的渠道生意。

 

店主表示，在加盟之前进行过调研，一方面她觉得预制菜很有潜力，产品的口味和定价都非常有竞争力。另一方面这个项目由“曾经瑞幸和神州租车的团队”来操刀，“这也是一种加持。开业至今的一周多时间里，生意还不错，不少住在附近的居民会在下班路过时进店选购。”

 

不过，刚开业的数据，不一定有参考意义。首先是有折扣，其次是要看有多少是真正的刚需——有不少消费者是像零售君这样过来探店或尝鲜的，“对于社区店来说，核心指标是复购率。”一位业内人士评论。

 

 

熟悉的配方

 

“舌尖英雄”的门店面积在8~60平方米，其中店中店、档口店为A类，最小仅需8平米，零售君探访的新梅共和城店便属此类；B类标准店在30平方米左右；C类包括体验餐厅店、生鲜超市店，60平米以上，投资成本3万元起。

 

同时，“舌尖英雄”对加盟商进行补贴：发展一个新客户，且购买超过15元，总部就会提供7~15元不等的补贴。城市级别不同、补贴不同，比如一线城市的补贴是15元，加盟商拉新2000人，就可以拿到3万元补贴。

 

 

不仅如此，“舌尖英雄”还与字节跳动旗下数字化营销服务平台巨量引擎达成战略合作，宣布投入数亿级资源，借助抖音在预制菜赛道极速出圈。

 

从补贴到营销，均是熟悉的配方、熟悉的味道—— 一如当初的瑞幸，烧钱开店做大规模，巨额补贴培育消费习惯，再以强势的营销和品牌宣传占领消费者心智。

 

略有不同的是，“舌尖英雄”此番押注，底气源于近年来预制菜行业的火爆。

 

据艾媒咨询《2021年中国预制菜行业分析报告》数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，2023年将达到5156亿元；若未来增速保持在20%，则在2027年预制菜市场规模将突破万亿。

 

作为资本型选手，陆正耀的做法很明确，看资本喜欢什么，能投什么，趁着风口的热度，用补贴抢占市场，快速形成规模，以便融资上市。

 

之前做小面，便是瞄准了面食赛道的风口。彼时，张拉拉、马记永、陈香贵等面食品牌纷纷获得融资，其中红杉资本更是向马记永递出了高达10亿元以上估值的投资意向书。

 

如今的预制菜完全复刻了面食赛道的火爆。资本方面频频出手，真味小梅园、味知香、寻味狮等多个品牌都拿到了融资。

 

据统计，2021年餐饮行业PE/VC投资事件共85起，其中，预制菜赛道9起，融资金额22.86亿元，占比餐饮行业融资金额的32.63%。

 

不过，像“舌尖英雄”这样烧钱换规模的做法，也许很难获得预想中的结果。

 

资深餐饮人士龙飞向零售君表示，餐饮不是垄断型行业，烧钱换规模的意义并不大。“不是说已经有现成的供给了，其他玩家就没戏唱了，主要看它到底赚不赚钱，利润怎么样，能不能支撑门店的发展。”

 

换言之，如果自身不能造血，一旦资金停止注入，失败的结果是显而易见的。

 

 

C端难拓

 

撇开烧钱的问题，单从商业角度分析，“舌尖英雄”真的是一门好生意吗？

 

从产品的角度，“舌尖英雄”目前销售的多为保质期较长的预制菜，这同主流发展趋势背道而驰。

 

如今，盒马、每日优鲜、美团等平台都在做短保预制菜，这显然是为了迎合消费者对健康饮食的需求——在许多人的观念中，保质期越短，添加的防腐剂也就越少。而零售君发现，“舌尖英雄”的肉类预制菜产品，保质期长达一年，在口感及健康方面明显缺乏竞争力。

 

◎ 盒马工坊的预制菜产品

 

有业内人士分析，不排除“舌尖英雄”以后做短保预制菜的可能。只不过，在品牌创立初期推出的产品不具有差异性，就连购买体验也有些糟糕。

 

就像零售君在“舌尖英雄”门店里看到的，没有实物，只能看宣传单或下载App看图片点单，这样的体验设计显然并不合理。缺少了所见即所得的选购体验，“舌尖英雄”的门店更像是自提仓。

 

此前，顺丰曾推出过O2O社区便利店——嘿店，采取的便是类似模式。

 

一家标准嘿店里，仅有几样展示商品，消费者选购下单都是通过店内配备的平板电脑，而在一些小面积门店内则完全不展示实物商品。这样的购买体验不仅称不上好也不便利，最终嘿店以大范围关闭转型收场。

 

除却到店现场购买，“舌尖英雄”还支持外卖业务，但在龙飞看来，预制菜外卖没什么竞争力。“既然用户都不想做饭了，点个外卖岂不是更方便？点了半成品回来，还得自己烹饪，而且预制菜在价格上也没有优势，吃完还要刷锅洗碗，怎么算都不是太划算。”

 

而说到价格，也是“舌尖英雄”需要仔细思考的问题。

 

今年春节，预制菜销量大涨。据商务部数据显示，2022年全国网上年货节期间，预制菜销售额同比增长45.9％。叮咚买菜预制菜同比增长400％，淘宝预制菜销量同比增长100％，盒马预制菜销量同比增长345％。

 

预制菜的火爆销售为本就火热的赛道添了一把柴。然而，有业内人士指出，过年、登山、野外郊游等细分场景下，对于预制菜的需求一直存在。但这些细分场景的需求较小，各大预制菜品牌争夺的还是消费频次更高的日常场景。

 

瞭望智库大健康研究院执行院长王先知告诉零售君，中国消费者对于日常生活中的预制菜消费习惯还没有完全培育出来，“目前，消费者更愿意购买一些硬菜、大菜的预制菜，比如松子桂鱼、佛跳墙，整体口感还可以，但是普通菜的口感一般，购买频次并不高。”换言之，对于家常类的预制菜，价格才是决定其销量的关键因素。

 

如今，“舌尖英雄”想要仿照当初瑞幸那样，靠砸钱补贴降低咖啡价格，这条老路怕是走不通了。

 

其中的原因也不难理解。餐饮市场早已是一片红海，预制菜赛道的竞争也已进入白热化，此外还有外卖等竞争对手虎视眈眈，这些要素加在一起，决定了预制菜从一开始就没有很高的定价，并且降价空间也十分有限。

 

此外，预制菜的主要壁垒在加工厂，加工、中转、损耗、库存、物流等都是成本，价格也很难再降。“我身边一些小的餐饮企业之前也做预制菜，慢慢的都不做了，大家都是找工厂代工，可这样一来就没有了核心优势，谁都能做，意义不大。”一位餐饮人士说道。

 

据餐饮大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）的一份行业报告，2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元，其中大多来自B端市场。有人坦言：“B端预制菜已经是一个非常成熟的市场了，但专门针对C端的场景我觉得还太早了。”

 

无论是不是太早，“舌尖英雄”和其他入局者们都已经在路上了……

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