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TOP TOY为何总能掀起潮玩消费新浪潮?

字号+ 作者:王菀 来源:赢商网 2022-06-19 我要评论

引领潮玩大众化消费,除了出色业绩,TOP TOY还有这些亮点……

划重点

引领潮玩大众化消费,除了出色业绩,TOP TOY还有这些亮点……

 

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 王菀

图片来源 | TOP TOY

“618”大促赛程已接近尾声,在一众消费品类之中,以“治愈力”出圈的潮玩,依旧火热。

值得关注是,赛道之中,新锐潮玩品牌TOP TOY迅速突破疫情影响,在全国范围内实现业绩大爆发——一季度收入同比增长近4倍,二季度则凭借端午、六一等节点,掀起消费热潮,创下单日业绩破千万的佳绩。这背后,TOP TOY有哪些底层逻辑可循?

 

强化全渠道布局

引发现象级消费盛况

疫情“倒春寒”来势汹汹,商业停摆、消费缩减,对于潮玩业态来说,线下生态压力不小。在此背景下,TOP TOY线上线下双重发力,持续强化全渠道布局。

/线上多维传播,私域公域齐发力

儿童节、端午节、“618”……进入6月,热点扎堆,品牌们迎来借势营销“黄金月”。

TOP TOY则从线上率先发力,围绕六一儿童节,面向大小朋友,强势推出“六一潮玩节”。

在儿童节到来前一周,TOP TOY便在微博发起#10W重金求点子#话题花式圈粉,广泛征集创意玩法,并在门店及社群同步征集。通过品牌创意征集的形式,TOP TOY让潮玩圈内甚至圈外人士,主动走近品牌。据透露,该活动仅广州区域内关注量就超过60万人次

与此同时,TOP TOY还官宣上线乐华娱乐首款潮玩手办——乐华家族「华华世界」系列盲盒,引发娱乐圈及潮玩圈的广泛谈论。加之品牌与天猫深度合作,品牌创始人兼CEO孙元文出镜的中国积木纪录片,上线即霸榜抖音&微博双平台热搜榜。

一套连招下来,TOP TOY一周内就上了6次热搜,总可见阅读量超6亿,热度空前。5月31日晚,惊喜官苏醒空降TOP TOY天猫直播间,以明星效应助推“六一潮玩节”消费狂潮。

据了解,“六一潮玩节”期间,TOP TOY还充分发挥其社群营销和会员体系的作用,通过61元优惠券,激活私域中的老用户,调动百万级线上用户到线下全国门店互动、消费,成为助推本活动销量激增的强势动能。

/把握节点创新活动,线下热度持续走高

在线上凝聚热度的同时,TOP TOY也紧锣密鼓地布局线下活动。值得一提的是,“六一潮玩节”活动首日,TOP TOY便创下全渠道单日营业额破1000万的佳绩。

其中,6月1日当天,在TOP TOY潮玩梦工厂东方宝泰店推出的“搬空计划”活动,进店人数较预期翻倍。在全场满¥61即享6.1折、600余件产品享受优惠的巨大吸引力下,搬空结账场面极为壮观,创下门店连续排队超12小时记录,也使得门店迎来4月开业以来业绩新高

不仅如此,TOP TOY还联动五菱汽车带来活动彩蛋,即满足消费条件可参与抽奖半价购宏光MINI。在二者合作中,TOP TOY破解拉新,触达核心潮玩人群外的更多消费者。

疫情常态化进入第三年,却丝毫没有影响TOP TOY的亮眼表现。在线上线下全渠道发展策略下,TOP TOY不断打造现象级消费浪潮,吸引越来越多消费者“入坑”,换取更具爆发力的增长。

 

开启内容共创模式

全方位提升消费者峰终体验

作为新兴潮玩品牌,具备一定规模效应的线下零售体系是TOP TOY的底气。但由于线下客流不稳定,注重线下体验的潮玩品牌仍需要重新思考留住用户的方式。

/店展结合,牢牢抓住消费者

众所周知,TOP TOY始终坚持“店展结合”的开店策略,每家门店都是“一场永不落幕的展会”。通过门店风格的不断迭代,强互动性、高沉浸感场景的持续打造,TOP TOY在满足新世代消费者“悦己”消费的同时,也维持了他们对于品牌的新鲜感。

今年,TOP TOY还将电竞这一备受年轻人欢迎的流行文化元素与潮玩结合,引起了不同年龄和圈层消费者的共鸣。

继年初TOP TOY ART系列Umasou!机甲X EDG受到潮玩与电竞双圈层粉丝的热捧后,5月下旬,TOP TOY以EDG电子竞技俱乐部X恐龙妹为主视觉,将落子于深圳福田星河COCO Park的潮玩梦工厂店打造成为电竞主题店。门店中,丰富的电竞元素加上绚丽的灯光效果,将电竞氛围拉满。

而在门店以外,TOP TOY也尝试通过举办快闪与小型展览,为玩家带来更多元的体验。

例如,今年3月25日至5月4日期间,TOP TOY联合VANKELY策划潮玩展「潮集星球」,深圳首展落地龙岗龙城万科里。该潮玩展汇集了BUZZ、TAMMY、TWINKLE、大力招财四大原创IP,并打造潮集星球传送门、IP手绘涂鸦墙等五大沉浸场景,形成个性化潮流体验场以及潮流青年打卡胜地,引发当地潮玩消费新热潮。

/内容为王,构建增长飞轮

不过在这个内容为王的时代,消费者越来越难被讨好。新消费品牌往往需要将用户体验做到极致,才能以口碑和信任获取流量的自然增长、吸引更多合作方,从而带动消费者体验的进一步提升。

而在这一循环过程中,品牌不仅获得了产品销量的提升和突破,也为供应商与合作方带来了高速的扩张和回报。如此良性循环,也让面临激烈竞争的潮玩品牌从中得到启发。

TOP TOY以自造流量为重要切入点,基于原有的“店展结合”策略,以“内容+用户”为杠杆,依托可复制化和规模化的内容生产力实现流量自造,以更优质的用户服务和消费体验对外拓新,探索实现增长的另外抓手。

具体来看,这种内容共创通常需要基于产品本身,而TOP TOY恰恰能够借势自有IP产品在公域的多元触点和可观用户群体,通过有效引流手段将其沉淀至自有私域,再进一步邀请粉丝有针对性地共创内容,输出至公域传播,如此形成闭环。通过这种低成本的内容共创,可以实现更大规模的内容生态,持续的种草与引流也有利于产品销量的转化和提升,从而实现更大的增长空间。

在商业玩法多元的当下,“内容+用户”双增长飞轮的策略,能够让TOP TOY不断内化各种年轻兴趣、情绪和情感,以此丰富品牌文化体验感,并在多次、高效的触达用户下,与用户建立紧密关系、实现引流转化,在打造具有自身个性标签的共创活动内容中,形成深刻的品牌记忆点。

 

聚焦“兴趣消费”

深度链接消费者

纵观当下的潮玩消费,可以说是Z世代青年为主体,兴趣、体验、情绪为主导。新青年为喜好买单、为热爱付费,同时也热爱个性化空间与沉浸式购物体验。如此一来,就有越来越多商家深挖兴趣需求,激化消费潜力。

例如,聚焦“年轻人正身体力行地成为当下养生消费的主力军”这一趋势,TOP TOY近期联合BYHEALTH,打造全新限定款联名手办大力招财——夜喵侠。以全新“暗黑系”形象出现的“大力招财”,寓意着BYHEALTH会以健康的营养能量和TOP TOY共同守护深夜拼搏的“夜行者”,恰好击中了那些被动熬夜的打工人,热度颇高。

其实,在把握“兴趣消费”这一点上,TOP TOY不仅有着“人、货、场”底层逻辑的绝对优势,同时还有足够的耐心去了解和理解用户需求。

“我们会不定期地把用户心声向研发端和采买端反馈,只有这样,我们才是真正在给用户做产品,而不是在透支和消耗用户。”孙元文称。

/ 持续造浪,发力引领国产积木时代

聚焦于满足新青年的“兴趣消费”,TOP TOY从多个维度展开探索。其中颇为重要的一步,就是在今年将积木调整为TOP 1的战略品类,进一步打响“中国积木”概念,以新潮载体讲好中国故事、传承中华文化。

去年9月,TOP TOY联合多个国产积木品牌,在以外国品牌为主的积木市场上,首创“中国积木节”,同时以门店和终端渠道优势,不断造势打响“中国积木”品牌知名度。因集中展示了中式积木美学与中国潮玩创作的力量,TOP TOY“中国积木节”获得业界的广泛关注,入选2022年CCFA中国特许经营最佳实践。

 

今年,TOP TOY上线了“复古系列”“版画系列”及“城市系列”多个备受热捧的中国积木原创新品,还于4月15日开启了TOP TOY中国积木首个天猫旗舰店。线下的“中国积木主题门店”和中国积木专区的打造,也持续推动着中国积木的普及。

 

不过,孙元文也指出,“现在的消费者不需要便宜的积木,而是需要有品牌价值感的积木”。未来,TOP TOY将围绕“中国积木”,打造中国航天、中国风、趣味潮玩、城市街景、科技车组、绿植花卉等产品线,充分挖掘积木品类的商业价值。

/永葆原创动力,长效赋能商业增长

近年来,中国潮玩市场增长迅速,但靠产品说话、开发好产品的大方向却始终不变。TOP TOY坚持通过探索原创IP孵化,提升设计能力,呈现出强劲的增长潜力。

今年上半年,TOP TOY独家产品不断推陈出新,充分满足了消费者对“新奇特”IP 产品的追求。春节期间,TOP TOY独家原创产品大力招财系列跃居品牌全渠道销量第一,实现原创产品销量的新突破。

618前后,TOP TOY独家及联名产品更是迎来了上新爆发期。三丽鸥系列新品手办、乐华家族「华华世界」系列盲盒、TOP TOY时间胶囊系列手办、漫山遍野照夜清系列盲盒,以及大力招财x菜狗“菜大气粗”联名吊卡等新品一经上市,便受到消费者的热烈追捧,销量业绩格外显著。

 

新品硕果累累的背后,离不开TOP TOY“潮玩合伙人计划”的持续深入推进。签约更多知名艺术家、加深现有签约艺术家的合作力度、在团队内部孵化更多新锐设计师…… TOP TOY的产品护城河不断加深,更多符合不同消费人群特征的不同产品持续输出,也让品牌与消费者之间更有话题,情感互动更加强烈。

此外,针对外部合作的艺术家、潮玩工作室、品牌供应商,TOP TOY也将各大一二线商圈开设的门店化作其免费的推广场地,以IP签售会、产品陈列柜等形式,创造更多与消费者接触和沟通的可能。TOP TOY全国门店也在其中得到了价值的更大挖掘。

 

 
 
 
 
 
 

“Z世代”引领新消费方向,变化也成为零售业的常态。今年的潮玩行业充满了更多未知的变数,潮玩品牌需要更加积极地拥抱新变化,做一些有益的尝试。

TOP TOY虽年轻,却不失产品力、渠道力与品牌力。而基于整个行业和消费市场的种种变化,TOP TOY也及时作出了一些调整,围绕渠道、产品、营销等方面打出的一套“组合拳”,让品牌快速突破眼前挑战,赢得了流量,留住了用户,更拉升了品牌价值。

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