购物中心已进入集团化、连锁化发展路线，去年全国新开购物中心500余家，而其中，万达、新城、宝龙、华润、龙湖、印力、旭辉这7家的总开业项目数量，就达140余个，占比超过25%。

在这些大型集团“跑量”的过程中，新项目应当更多标准化、规范化，还是追求个性化、差异化，是大家都要面对的问题。

标准化，虽然常被诟病为同质化，却有快速复刻扩张，以及带给市场清晰认知的优势；差异化，固然能带来因地制宜、量身定做的特点与突破，却也有更多的风险和不确定性。

本文，我将从旭辉商业2021-2022年的发展，探讨商业的标准化与个性化。

01

产品呈现的“个性化”

截至目前，旭辉商业共计在17个城市打造了30个商业项目。回顾这两年来旭辉陆续新开的6个项目，产品和形态上可谓百花齐放：

• 上海恒基·旭辉天地

• 上海宝龙·旭辉广场

• 上海长寿路旭辉里

• 成都新都旭辉Cmall

• 合肥肥西旭辉Cmall

• 江西南昌旭辉Cmall

宝龙·旭辉广场 | 来源：项目官方

从项目名称不难看出，其中有4个项目为旭辉独立操盘，其余则为合作项目。合作项目由于其地块属性的多样化，在设计层面有着彼此不同的呈现。 

例如，作为2021年上海最具吸引力的网红打卡地，由世界顶级建筑大师让·努维尔出手设计的恒基·旭辉天地THE ROOF。

整体建筑设计采用“内街”的形式，对项目所处的上海弄堂建筑形式加以回应，将在地文化融入建筑本身。内街立面选用的红色灵感来源于中国的丹霞地貌，立面上悬挂的约2,500只花钵作为垂直绿化，让建筑随着四季变迁会呈现不同的色彩。

恒基·旭辉天地 | 来源：项目官方

4个旭辉独立操盘的项目也各有特色。

双地铁上盖的TOD项目长寿路旭辉里，业态组合为办公塔楼+底层商业。建筑手法结合所处板块高层建筑稠密的特点，以“自然山水”为灵感，在钢筋水泥构成的高密度的城市森林之中注入自然的力量。

长寿路旭辉里 | 来源：项目官方

首次入驻成都、南昌和合肥旭辉商业的Cmall，也给当地带来了全新的商业空间与消费活力。

建筑设计方面，成都Cmall为“L型”动线，合肥Cmall采用“一字型”动线，南昌Cmall则是“U型”动线。

成都新都旭辉Cmall | 来源：项目官方

合肥肥西旭辉Cmall | 来源：项目官方

江西南昌旭辉Cmall | 来源：项目官方

可以说，虽然出自同一开发商，但结合合伙伙伴、商圈特质、地域文化的差异，这些项目在定位、业态、体量，甚至建筑设计方面看起来都不尽相同，极具个性化的色彩。

02

产品背后的“标准化”管控

虽然这批新项目颇有“龙生九子”的感觉，但对一家相对年轻的商业团队而言，要实现如此高强度而又极具效率的筹开，背后离不开标准化的管控动作。

根据我的了解，旭辉商业内部也一直在进行标准化的探索。在成都新都旭辉Cmall、合肥肥西旭辉Cmall和江西南昌旭辉Cmall等几个由旭辉全程独立操盘设计的项目中，我们可以略窥一二。

01 关键模数

旭辉商业设计条线编写的“商业设计十八式”，规定了旭辉商业设计的基本原则，包括总图布局、动线形式偏好、主力店布置原则、持有和销售物业切分原则等基本问题，打造了旭辉商业产品体系的底层逻辑。

比如在动线形式偏好方面，无论是一字型、L型动线或U型动线，旭辉都更倾向于“单动线”的设计。

同时，基于“投-融-建-管-退”的投资模型，整体布局上，旭辉商业也多选择将销售物业和持有物业彻底脱开，便于持有物业运营后的资本化退出。

合肥肥西旭辉Cmall的“一字型”动线

来源：项目官方

同时，旭辉商业内部也有一套设计配置标准参数，规定了动线长度区间、层高标准、柱网尺寸、中庭尺度等设计基本模数，进一步精细化提升产品标准化管控的颗粒度。

在已经开业的新都和合肥项目中，可以看到这些标准模数的应用。比如它们的首层层高都在5.7米，标准层5.4米，轴网尺寸8.4*8.4米等。

02  软硬件气质

这种规范不仅局限于教条的数字。我们可以看到，旭辉商业的产品设计造型大多运用了曲线元素。其背后，是旭辉商业意在“不以尖角面对城市，用更加开放包容的态度去拥抱城市生活”的理念，在产品端的落地。

成都新都旭辉Cmall曲线元素外立面

来源：项目官方

而为了积极响应国家“双碳目标”，在绿色建筑方面，旭辉商业也有其配置标准。旭辉商业独立操盘的项目，全部获得了绿建二星及以上认证，部分项目还取得了LEED及WELL金级认证。

旭辉商业2021绿建认证｜来源：官方

此外，还有更难以量化，但却同样可以被表达与感受的项目气质。无论是购物中心、综合办公还是街区商业，“年轻、有趣”一直是旭辉商业的发力方向，以欢乐、活泼、充满活力的氛围，满足家庭亲子客群及年轻人的需求。

03

标准化间隙中的“特色化”探索

诸多标准化的管控动作，能最大程度保证了产品设计的基本原则。但原则并不是MECE的百科全书，上文所提到的特色产品的呈现，便是条条框框的缝隙之中，旭辉坚持产品的个性化、特色化探索带来的结果。

01 标准化模数的多样化诠释

在已开业的新都和肥西两座Cmall中，可以看到两个项目的主中庭具有相似的尺度，这源于集团的标准化模数。

但在设计方案的呈现上，却如同红玫瑰与白玫瑰，有着不同的色彩。

成都新都旭辉Cmall坐拥四川音乐学院优质人文资源，设计之初意在打造一座音乐主题购物中心，整个主中庭的设计都围绕着音乐元素展开。

音乐趣台、音乐隧道、音乐直播间三大互动体验空间，悬挂在中庭之中，如同乐谱上的音符，从视觉听觉等多个维度营造了令人耳目一新的购物体验。

成都新都旭辉Cmall主中庭｜来源：项目官方

合肥肥西旭辉Cmall的主中庭则选择了另外一种空间设计策略，在L3全儿童业态层，建筑设计预留了一个带高差大台阶的室内活动场地，该场地与室外空间的界面是“派河之眼”落地玻璃幕墙，与室内空间的关系便依靠主中庭串联。

因此，在这里，主中庭在建筑本体层面强化了购物中心的竖向串联，营造出更加丰富的空间体验。

合肥肥西旭辉Cmall主中庭｜来源：项目官方

合肥肥西旭辉Cmall三层儿童活动空间

来源：项目官方

02 自有IP特色市集空间“九巷街”

旭辉商业的自有IP特色市集空间“九巷街”，意在打造具有当地特色的传统小吃一条街。通常布置于B1层超市区域前侧，商业价值较低的空间，实现价值挖潜。

已落成的成都新都旭辉Cmall、合肥肥西旭辉Cmall以及江西南昌旭辉Cmall的“九巷街”，一方面通过空间设计赋能经营，提升此区域的的坪效和使用价值。

成都新都旭辉Cmall“九巷街”｜来源：项目官方

另一方面，更是随着不断的经营迭代，从创新产品，向旭辉自有品牌IP的“拳头产品”方向发展升级。据了解，未来旭辉商业的独立设计操盘项目，均有计划落成“九巷街”。

03 新媒体技术的运用

旭辉商业在新媒体技术运用方面，也一直保持着积极的探索。2021-2022年开业的成都、合肥以及南昌三座Cmall，都能看到其户外LED大屏上呈现的定制裸眼3D视频。

江西南昌旭辉Cmall裸眼3D大屏｜来源：项目官方

虽然以上项目的LED大屏尺寸不尽相同，但在此基础上，通过经验总结和积累，旭辉也在对应的ABC三档产品中，建立起了包括面积上限、点间距、分辨率等硬件参数的标准化。

这也可以看出，旭辉商业这支不断向前的团队，如何在标准化研发和特色化创新之中，不断循环迭代，以最快的速度进行自我更新。

04

结语

在商业地产的世界，随着团队的发展，每个企业都要面临着标准化这个话题。

我认为，商业地产的标准化，有三种方向：

• 基础模数标准化的“算数复刻”

• 由外到里高度一致的“物理复制”

• 空间各异，但气质神似的“化学复刻”

标准化无疑是有优势的。标准化的经验，以及沉淀下来的基本原则，既可以成为团队的技术护城河，也能最大限度保证产品的均好性。比如龙湖曾经出品过标准化的研发手册，以及旭辉商业持续输出的产品线手册。

与此同时，标准化也可以成为企业快速扩展规模的利器。通过快速地统一化的输出，能大幅提升开发和管理的效率，比如我们所熟知的新城和万达。

但与住宅开发不同的是，商业开发过程中，依然需要进行具有属地化特征的自下而上的探索。时至今日，完全一样的“物理复刻”、原样拷贝的开发模式，生存空间已经越来越狭窄。

而从旭辉商业的发展脉络，我们看到了用标准化作为原型，而后不断自我迭代的发展方式存在的可能性。

长寿路旭辉里｜来源：项目官方

未来，也期待旭辉商业能用更加耀眼的成绩，让我们看到在标准化之上发展个性化，所能产生的更多的可能性和更加磅礴的力量。

也希望能看到更多的企业，用他们对个性化的理解，给予行业更加新鲜的答案。