“批量复制”的流量逻辑和爆款打法，现在不好用了。
作者| 王翠
编辑| 石航千 大成
“一碗面数十亿元！”
新茶饮、新火锅、面食、咖啡、“零食化”代餐、睡眠品牌……
曾经的钱潮汹涌遭遇一股寒流，新消费的泡沫接二连三破灭……
“爱”与“恨”，正在愈演愈烈！“投资变理性”！8月之后，机构投资新消费的热度基本就冷了。
“内卷之下，迫不得已！”行业玩家冷静下来，对现阶段新消费投融资做出理性预判。
不过从实际数据来看，新消费行业“冰火两重天”。高溢价项目仍然一片红火，部分细分赛道则提前进入“寒冬”。
据不完全统计，2021年5月到8月，国内新消费领域共发生348起融资，总金额约377.98亿元，刷新了2020年新消费近200起投融资的记录。
今年1到4月104笔融资，5到8月348笔融资，可见新消费领域仍是资本宠儿；但以奈雪、泡泡玛特、完美日记为代表的上市，在资本市场的表现却并不如人意。
峰瑞资本创始合伙人李丰发文称，消费品行业目前严重“内卷”，正在进入消费升级阶段，市场、供应链和需求都在变化。
“食品+美妆”仍是热门，但投资逻辑已经改变。更长远来看，未来至少5-10年，新消费相关的产业配套正在形成。（文末附2021年5-8月新消费领域融资名单）
01
综合公开数据，2021年5月，新消费领域共完成71起融资，总金额超百亿；6月，共完成76起融资，总金额达69亿元；7月的92起融资总金额148.98亿元；8月，融资数量继续增加达109起，但总金额不足60亿元，还不到前月的一半。
从单笔融资金额来看，在上述4个月中，融资过亿事件的数量，分别为29起、25起、22起和22起。从融资轮次方面看，在总共的348起融资中，A轮及以下轮次占比达69%，早起项目仍在活跃。
青山资本创始人张野曾公开表示：“今年消费的早期投资更加活跃，尤其是A轮及A轮前大幅提高。如果投资人对消费市场未来没有信心，不会在早期有更多下注。”
（2021年5-8月份新消费领域过亿融资）
（2021年5-8月份新消费领域C轮以上融资）
亿邦动力观察到，5-8月中，食品饮料赛道持续受到资本关注，融资事件及金额占比较大。
其中，5月的71起融资中，食品饮料相关企业融资29起，自嗨锅、钟薛高、贝瑞甜心等都在期间获得了融资；6月、7月食品饮料赛道融资事件均超过了40起；8月食饮赛道融资数量占比约占到了50%，53起融资共拿下23.5亿。
美妆个护赛道5月、6月较为冷静，两月仅发生14起融资，保持了前4月的态势。据亿邦动力不完全统计，在2021年的前4个月里，美妆个护赛道融资事件也仅有20起。而在之后的7、8月，美妆个护开始转热，这两月美妆个护融资事件均在15起以上。
02
亿邦动力发现，虽然5-8月整个领域的融资情况在赛道分布方面呈现了整体的一致性，集中在食品和美妆赛道。但背后的投资的逻辑，已经发生了改变。
在食品饮料赛道，线下餐饮成为热门。
5月，夸父炸串、金戈戈、菊花开卤味等相继融资，且金额都在亿元级别；6月，墨茉点心局、五爷拌面、爸爸糖等也加入其中；7月，虎头局、和府捞面、陈香贵等加入了融资大军。
而在8月，线下餐饮融资数量达到了20起。其中，猪角、周师兄和猫员外都获得亿级以上融资。
连锁快餐品牌“猪角”获得由不惑创投和锅圈投资联合投出的1.5 亿元A轮融资，目前门店数量已超过300家；锅圈食汇获得茅台建信基金和物美投资，这是锅圈食汇成立以来获得的第六轮融资，上一轮D轮融资发生在3月份，融资金额超过3亿美元。
食品领域线下吸金能力初现，资本的注意力已经开始从线上转向线下。
而根据国家统计局发布的数据显示，今年上半年，餐饮收入同比增长48.6%，餐饮消费规模基本恢复至2019年同期水平。
美妆个护领域的资本分布也发生了转移。在统计的4个月中，彩妆赛道的融资事件仅有4例，更多融资集中在护肤以及口腔赛道。
7月，参半完成了近四亿美元的B轮融资，美维口腔完成超10亿B轮融资，牙领科技完成2000万美金A轮融资；8月，溪木源获得了超3亿元的C轮融资，林清轩拿下数亿元，完成B轮融资。
此外，美瞳也是值得关注的赛道之一。
8月，国货彩瞳品牌“可啦啦”连续完成B轮及B+轮融资，融资金额超4亿元，创下彩瞳赛道单次披露的最大融资金额记录。
据统计，今年以来，美瞳赛道共发生4起融资事件，融资金额超8.8亿元人民币。其中，MOODY连续在1月和2月完成融资，已披露的融资金额为3.8亿元，另一个品牌4iNLOOK也在2月完成1亿元融资。
根据青山资本数据，近5年来，美瞳的复合年均增长值高达41%，2020年终端销售额也超过200亿。相比较一些国家和地区超过30%的渗透率，中国市场美瞳渗透率仅7.5%，还有较大的增长空间。
03
新消费融资正在“狂热”进行中，但二级市场上，抢先进入的“样板企业”们却表现平平，市值腰斩已经不是个例。三个新消费赛道第一股，似乎都没能逃出“上市即巅峰”的魔咒。
“国货美妆第一股”完美日记上市后，股价整体一路下滑。虽然中间偶有上扬，仍然难挽颓势。截至9月29日美股收盘，完美日记母公司逸仙电商股价报3.88美元/股，较今年年初25.47美元/股的高点，跌幅已超80%，直接击穿发行价（10.5美元/ADS）。
逸仙电商2021年第二季度总净收入达15.3亿元人民币（2.362亿美元）；毛利润从去年同期的6.070亿元人民币增长65.1%至10亿元（1.552亿美元）；其净亏损从去年同期的3.217亿元扩大到了3.912亿元（6060万美元），同比增加21.6%。
“潮玩第一股”泡泡玛特在2020年12月上市，股价一度涨至107.34港元/股，市值也突破千亿港元，但从今年2月起股价一路滑坡。截至9月29日港股收盘，泡泡玛特股价报54.2港元/股，目较高点已接近腰斩。
根据财报，泡泡玛特上半年总营收人民币17.73亿元，同比增长116.8%；净利润人民币3.59亿元，同比增长154％；毛利11.17亿元，同比上涨109.4%。尽管营收与利润双增，但市场却仍然不买账。财报发布当天，泡泡玛特股价跌幅达7.21%。
6月30日，奈雪的茶正式在港交所挂牌上市，成为新式茶饮第一股。据悉，奈雪的茶上市首日即破发，开盘后每股报18.86港元，发行价为 19.8港元/股。截至9月29日港股收盘，奈雪的茶股价报12.52港元/股，已较其发行价（19.8港元/股）跌超36%。
最新数据显示，奈雪的茶2021年上半年收入达21.26亿元，同比增长80.2%。经调整净利润达4820万元，而去年同期这是亏损6350万元。奈雪扭亏为盈的同时，也因一笔43.3亿元的可转换优先股的公允价值变动损益，使其今年上半年权益股东应占亏损为43.21亿元，亏损同比扩大57倍。
几个新消费品牌的上市，为新消费领域投资带来了一定的样板效应，而他们在资本市场的表现，也一定程度影响着其它品牌的发展方向。只是，不止一位投资人坦言，从上市后的股价变化来看，资本市场在新消费领域确实存在过度评估的情况。
去年下半年，新消费投资最热的时候，百联挚高资本创始合伙人兼CEO高洪庆曾发出过警告：“太阳底下没有新鲜事儿，当下新消费行业的景象和2015年的O2O的泡沫如出一辙，从千团大战到一地鸡毛只在弹指一挥间。”
弘章资本创始合伙人翁怡诺也有类似的观点，他提到，今天新品牌投融资和过去很多浪潮没有本质的区别。
“从生鲜战争到社区团购、到无人货架，往前推10年基本上一年有两三个主题，都有一个特点——C轮死。明年的新消费领域，C轮死会再现江湖。”翁怡诺补充道，“C轮死不是真的死了，而是持续融资开始难了，看不到增长，进入到‘中年危机’的状态。”
他指出，从某种角度上来说，“躺平”可以应对中年危机。所谓“躺平”，是希望大家不要对做成伟大企业抱有太大的幻想，不是每家公司都有机会成为头部，如果暂时突破不了，就停留一会。“中年企业不ALL IN，不下牌桌最重要。”
高洪庆预测，即将到来的“双11”之后，整个新消费行业的热潮会到达冰点，很多不尊重常识的创业者和投资人只能面对“一地鸡毛”。
“流量不是资产，品牌才是。靠流量起来的企业，很多外表看上去很光鲜，其实内心非常空虚，流量红利消退时迅速补齐短板才是有为品牌的正确打开方式。”他如是说。
启承资本创始合伙人常斌则指出，在风口和浪潮之下，行业中存在着变与不变，变的是流量平台、渠道、供应链、组织形式等，不变的是依然在做消费的生意，需要回到产品、价格、推广、渠道的核心之中。
附：2021年5-8月新消费领域融资名单
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