作者 | 时秦

  01  

存量竞争时代，所有的竞争都是体系内部的零和博弈。

从第一次开店到关店，再到二次开店，如今又打算二次闭店，小林形容自己几年一坎的创业经历犹如过山车，人生五味七苦一一尝遍。

生意好做是小林对第一次开店时对这门生意印象最深的记忆。

2012年，小林和女朋友在国贸360旁边的小吃街开了一家蜂蜜柠檬水店。这是小林第一次开店，没有加盟，只是交了一笔学费_学习如何制作蜂蜜柠檬水。店铺面积不到15平方米，月租金6000，总投资约10万元。

日均营业额2000，柠檬水的毛利约为60%。茶饮这生意有明显的淡旺季，淡季时一个人还可以抽出时间玩儿手机，到了旺季，店里标配三个人甚至也会忙不过来，高峰期一天的营业额能达到六千多。

小林的自营柠檬水店各项成本开支和净利润占比

不过小林说单日营业额没有什么参考价值，重要的是日均。因为“靠天”吃饭的茶饮生意可能今天的营收是四五千，明天就会因为一场雨降到百十块钱也不是没有可能。

一个月的收入里面，有三天的营收是房租。旺季时会招一两个员工帮忙，但更多的都是小林夫妻俩亲力亲为，平均下来有两天的收入用来给员工发工资。再有三天的收入是各种杂项支出。至于剩下的时间挣得都是毛利。

纯利润轻轻松松就能达到30%，一年挣个20万不成问题。那时候郑州的房价也就七八千一平，百十平的房子小林用一年时间就可以挣个首付。

小林形容那是茶饮行业野蛮生长的年代，没有品牌力的竞争，也不涉及品牌形象、供应链和精细化管理体系的升级。但这样向好的行情持续了大概三年多，2016年小林的生意达到顶峰后便走上了下坡路，直到关店。

因为像蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等加盟店如雨后春笋般滋长，整个茶饮行业品牌化趋势愈来愈明显。个体小店若要与连锁店硬碰硬，不论是价格战、品质战还是品牌战，分分钟被实力碾压。

小林从年入20多万滑落到10万，仅仅用了一年时间。

夫妻俩深陷继续开店与给人打工的两难抉择中。当距离小林的蜂蜜柠檬水店不到200米的位置开了一家蜜雪冰城的时候，小林知道对于他的生意而言，宣告死刑的日子来临了。

蜜雪冰城带着“10元之下无对手”的威风凛凛，自开业以来，客流不断。但整个茶饮行业的内卷化趋势已经日渐明显——红利消失、存量博弈。

别人客流如潮，你自然是举步维艰。价格比别人高，味道没有别人好，与蜜雪冰城“贴身肉搏”了快一年，小林终于在持续三个月的亏损下向对手妥协了。

2019年年中，小林关店以后转身向蜜雪冰城提交了加盟申请，这次他把店选在了一个社区商场1楼底商的转角处。

正值行业淡季，郑州农业路上一家蜜雪冰城加盟店客流并不多

根据蜜雪冰城公司的规定，加盟费是一年一交，每年11000元，管理费是4800一年，年保证金是两万块钱。小林从公司买设备又花了六万。

因为公司对店面大小有要求，他这次选了个28平方的店面，装修下来花了七万多块钱。

小林在郑州加盟蜜雪冰城的各项费用

房租每个月是一万二，三个月交一次，如果单次交一年的，可以优惠5000元，小林选择了后者。再加上转让费，首次的原材料进货，小林开店合计下来花了差不多40万。这近乎花掉了他前几年的利润总和。

虽然钱花得肉疼，但小林总觉得凭借蜜雪冰城极致的性价比，投出去的每一分钱，都会在未来的某一天，再打包还给他。

蜜雪冰城单品价格最高只有10元

然而想象中的美好，落在现实却很残酷。比起以前小林的生意的确是好了很多，但前期投入多，期望也就大。3元的冰淇淋，4元的柠檬水，6元的奶茶，回本不知道要等到什么时候。

忙碌了一天，每到夜里回家一算账，小林说感觉自己只是赚了个热闹。

  02  

“利润低，想要挣钱其实很难”。

小林苦笑道，“以前自营的时候，最害怕的是来自同行的竞争。加盟了蜜雪，不再害怕外患，但又有了内忧。”

今年已经是小林加盟蜜雪的第三个年头，他的生意在周边同行中已经算是不错的了，不仅回了本，还有十几万的薄利。但他还是决定退出，最直接的原因就是围绕他的店铺半径两公里范围内，已经陆续开了两家蜜雪店，分流了很多顾客。

在手机地图上输入蜜雪冰城四个字屏幕上布满了密密麻麻的红色点点

没有区域保护，密集开店是小林对蜜雪品牌诟病最多的一点。你如果想避免这种问题就要有能力开第二家第三家店。但他认为开奶茶店的红利期已过，不值得再去开更多的店，况且他也没有余钱再去投入。

此外，高毛利，低利润是整个茶饮行业的痛点。

在蜜雪冰城的品牌故事里写着“让全球每个人享受高质平价的美味”是蜜雪冰城的使命，为此创始人张红超带领蜜雪人啃了10余年的硬骨头，自建工厂、自建供应链，自产核心原材料。

但小林说他并不觉得蜜雪的原材料便宜多少。

小林的蜂蜜柠檬水店的各项成本和净利润占比

小林算过一笔账，在一个月的营业额中，45%会用于原材料的进货。人员开支和房租占了差不多20%，再去掉水电费用，设备维护费，每年的管理费、加盟费、罚款等各类杂费，利润介于15-20%之间。如果一个月的营收低于7万那就是白干。

在周边店铺开业以前，小林的生意还是不错的。淡季每月营收也就三四万，每年的四到十月份是茶饮旺季，这几个月的营收会介于八万到十三万之间。一年下来也能挣个十来万。

 “这挣得都是辛苦钱，每天平均三千多的营业额，单价在6元到8元之间，相当于要调制五六百杯奶茶，一天下来手都是麻的。晚上十点半以前很少有回到家的，如果扣掉自己和媳妇的工钱，这个店面甚至是亏钱的。”

如果设备需要大修或大换，以前的利润又会折成成本。在茶饮行业掘金的难度是越来越大了。

前生意好的时候是身体累，总想停下来好好歇歇，现在生意不好了，没想到更累了，变成了心累。”

郑州一家商场内部的蜜雪冰城加盟店偶有客户过来

“如果只是生意不如以前，那也能接着干。”

吓退小林的还有一个关键原因，就是按照公司的规定，三年后店面需要重新装修，费用大概八万多设备老旧也面临更新，这块投入又是七万，继续开店意味着进入新一轮的循环。

小林感慨这些年挣得钱除了给员工发工资，都用来交房租和给公司了，留给自己的并不多。

当提到网上关于蜜雪冰城非议最多的罚款问题，小林倒看得很开——不论加盟哪个品牌都会遇到同样的问题。他说有时候会感觉是在别人眼皮底下讨饭吃，但又不得不吃。

和其他加盟商一样，小林也被罚过，最多的一次罚了两千。有时候觉得挺委屈的，面对这种情况加盟商也是无可奈何，除非花了几十万的店铺你不干了。

如果受累受气，能挣钱也算可以，但事实并非如此。小林私下里也经常和郑州的同行交流，发现挣钱的可能也就占三成，更多的加盟商都是亏钱或者不亏也不赚。

  03  

“当茶饮与资本相遇，很多加盟商沦为别人镰刀下的韭菜”

茶饮巨头们已经验证了一套行规铁律——没有规模，不足以谈品牌。

蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶这些知名茶饮品牌都在努力尝试和建立自己的加盟体系，实现规模的快速扩张。

占据低端市场的蜜雪冰城和他的加盟商们正是这条行规的践行者。在竞争惨烈的茶饮市场寻求增量，公司在求新店的增量，加盟商在求销售增量。

但他们忽略了最重要的市场饱和度和同业竞争问题。

在郑州任意一个街口，在手机地图上输入蜜雪冰城四个字，都可以看到屏幕上布满了密密麻麻的红色点点。

 “暴利”、“门槛低”是外人对这个行业贴上的标签。真正进入了以后，众多茶饮店创业者又会发现实现盈利成了一个现实难题，能赚钱的其实寥寥无几。

艾瑞咨询数据显示， 2017年，奶茶店的存活率不足两成，开店数为9.6万家，关店数却高达7.8万家。可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

作为蜜雪冰城的加盟者，小林认为蜜雪冰城这个项目本身并没有问题，而是整个行业都在内卷，天花板又太低。

茶饮发展到今天已经很少再出现那种全新的，划时代的令人惊艳的新味道，在茶上面点搭配点奶油、奶沫和坚果，这种能够通过微创新来提高口感的产品已经是很不错的了。

随处可见挨着蜜雪冰城开店的书亦烧仙草

一杯小小的奶茶，动辄一二十、二三十的售价，还有排成龙的顾客。看似行业暴利，实则欣欣向荣的奶茶行业蕴藏危机，经营、品牌、品质、营销共同成就了一个品牌的繁荣，其中的任何一个环节出现问题，都会面临翻车。

亲历了自营模式和加盟模式的小林认为茶饮市场已经不再适合像他这样的小号玩家——自营投资门槛低但没有出路，缺乏别人的品牌优势和性价比。

加盟模式需要有足够资本支撑，如果想持续经营，最好能有覆盖一个区域的开店资本。

如果你押上全部身家加盟了一家店，生意不好，则是所有积蓄化为乌有。生意好，则往往会吸引新的竞争者入局，原有客户就会分流。

小林透露蜜雪的区域经理就经常鼓励老的加盟商在原店周边多开店，如果老的加盟商拒绝或者没有能力开，那么就会有新的竞争者进入。这时候资本优势就充分体现了出来，同时开多家店面，形成区域垄断，用挣钱的店补贴不挣钱的店。

“不论是自营还是加盟一家奶茶店，绝对没有像表面上看到的那么简单，只有进去了才知道坑是一个接一个。往往是等你发现了，已经上了这条贼船，没法动弹了。”最后小林用这样的一句话结束了这场对话。

  04  

开一家茶饮小店，比婚姻还像围城，外面的人想进去，进去的人又想出去。

蜜雪冰城官网上显示，2018年，蜜雪冰城共有5000家门店,2020年6月，门店达到一万家。仅仅过了一年到了2021年底，门店数量已突破两万家，这一扩张速度令人震惊。

每一个小店背后，是无数人的生活和梦想，隐藏着传统茶引人的家庭温暖，也寄托了他们的创业理想。他们的生意有赔有赚，每一个正在营业的店铺背后，都站着一个像小林那样对生活仍保有赤诚之心的茶饮店老板。

但是现实生活，往往不以运气示人，总是出其不意的给你展示最冷酷的一面。

“创业的尽头是打工。”今年，毕业了十二年之久的小林可能又要重新修改自己的职业规划。