6月初，上海全面“解封”，意味着全国实体商业重回轨道。购物中心再度热闹起来，开始祭出各种“揽客”大招，加快恢复“元气”。

本季，共有38个表现优异的项目入选《赢商网2022年Q2热搜购物中心榜》，且在5大关键词——区域/城市首秀、首店/重磅新店上新、独特标签、场景创新、营销活动上，亮点满满。

从区域来看，华南、华东区域并列第一，均有11个项目上榜，占比合计约为58%，其中华南区域项目主要由深圳贡献，共有7个，数量环比1季度翻了3倍多；华东区域项目主要分布在南京、苏州、杭州等地；其余5个区域上榜项目均不足5个。

从城市来看，深圳最“火”，包揽了约两成项目，侧面反映了深圳购物中心经历3月份的疫情之后，复苏速度之迅猛。

值得一提的是，往期“稳居”头位的上海受疫情影响，此次并没有项目入选。3月底以来，上海疫情快蔓延，被迫“封城”2个月，各大购物中心经营停摆，直至5月底才陆续恢复线下营业，但出于疫情防控考虑，多家餐饮或影院的“上座率”受限，期内未能全面复苏。但据赢商网报道，下半年上海将有14个新mall入市，“翻盘有望”。

不同于往期，本季热搜购物中心商业体量主要集中在11-20万㎡之间，且大体量项目持续增多，商业建筑面积在20万㎡或以上的共有9个，其中南京弘阳广场商业建筑面积高达55万㎡。

小体量项目虽然不多，但个个都是高能玩家，如1.3万㎡的北京BOM嘻番里是全国首家线下“元宇宙”主题商场，3.3万㎡的武汉潮流盒子x118是华中首个策展型商业综合体。

本季度，多地迎来知名房企当地首个重磅项目，其中不少为高端/轻奢购物中心。

福州、海口、武汉齐齐迎来明星项目“万象城”，海口、武汉万象城商业体量均超10万㎡，福州万象城则接近10万㎡，且主打“首进”、“旗舰”店业态，项目设计融合在地文化，开业即引发“打卡潮”。其中海口万象城是海南岛第一座高端购物中心，同时也是华润万象生活系首个纯正海岛旅游主题购物中心，战略意义非凡。

武汉万象城开业首日客流量超20万人次，3天内客流突破100万人次；海口万象城（包含N次方公园）开业日总业绩约3356万元，总客流量约15万人次。

左右滑动，查看海口万象城、福州万象城、武汉万象城（图片来源：项目官方渠道或赢商网）

广州迎来合景泰富商业华南区首座“悠方”——合景·悠方（广州知识城），位于地铁14号线旺村站上盖，总体量达14万㎡，已引入超70%城市及区域级首进品牌，并签约多个优质品牌，特别打造了“穿粤空间主题街”、“U8-020酒吧街”、“屋顶花园”等特色空间。

凭借丰富的业态组合、新颖的空间设计及系列主题活动，商场亮相即出圈，开业期间（4月29日-5月4日）累计客流达31万。

图片来源：合景·悠方（广州知识城）

新鸿基地产商业西南首秀——成都环贸ICD，整体由11万㎡体验式购物中心和1.8万㎡精致商业街组成，项目设计尊重在地文化，如外立面的主元素“丝带”的设计灵感源自附近的“沙河”。

品牌方面，引进了United Tokyo、Public Tokyo、BAKE CHEESE TART等西南首店，IL COLPO全国首家亲子特色店、ZARA城市形象店等。

图片来源：新鸿基地产微信公众号

南昌也迎来了旭辉商业首进江西之作——南昌旭辉Cmall，引入江西首店11家，南昌、经开区首店超过70家，旭辉自有文化综合体书店“二酉书店”也于此开设了全国第二家门店。

正所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，每一个购物中心都希望自己是“独一无二”的，他们挖空心思打造独特的标签，强化自身差异化属性，以快速占领消费者心智。

//宠物友好型

据艾媒咨询，2015年至2020年我国宠物市场规模呈持续增长态势，2020年市场规模为2953亿元，预计到2023年该数值将达到5928亿元。随着越来越多人加入“养宠一族”，不少商场推出“宠物友好”服务，允许顾客携带小体型宠物进入店铺和商场公区。

烟台大悦城创建烟台首个宠物友好型购物中心，已引入了一系列萌宠品牌，同时联手派多格宠物共同打造宠物服务中心，还计划为宠物提供一次性清洁垫、各规格牵引绳、大型犬嘴套等租借服务，以及宠物应急粮、应急药等。

图片来源：烟台大悦城

//潮流主题型

如今，越来越多商场打出“年轻牌”，以各种潮流、艺术、文化共鸣的品牌吸引Z世代的注意力，同时通过各种营销活动，增加年轻人的消费黏性。

武汉潮流盒子x118前身为江汉路新世界百货，如今变成潮流聚集地，同时也是华中首个策展型商业综合体，项目定位为多元复合潮流空间，打造了LED流光柱、旋转流线步梯、锐力之眼、动感光柱等10大潮趣创想空间。

苏州歌林公园iD PARK东区聚焦城市年轻客群，汇集了冲浪、蹦床、CBA篮球公园、电竞酒吧等更多体验类业态，成为年轻人放松身心的好去处。

左右滑动，查看苏州歌林公园iD PARK东区更多内容（图片来源：项目官方渠道）

//科技潮酷型

“黑科技”正成为购物中心打破“同质化”难题的有力武器之一，不少商场借助各种潮流科技，焕新购物新体验，给人们带来一场“视觉盛宴”。

全国首家线下“元宇宙”主题商场——北京BOM嘻番里共4层，面积近2万㎡，被打造为大型实景解谜“游戏场”，顾客身处其中既可以购物消费，也能够在专业NPC演员的引导下沉浸式体验解谜游戏。

绵阳王府井购物中心首次采用近千平米创新屏幕关联空间场景，融合建筑特色在室内呈现150㎡的360°球型LED屏(南河星球)和200㎡曲线透明LED屏（千尺瀑布），室外广场则引入300㎡透明冰屏及超200㎡裸眼3D屏幕，不断颠覆终端感官体验。

图片来源：王府井Times微信公众号

//微度假/文商旅

疫情反复之下，人们远行受限制，但出游玩耍之心不变，不少人选择“泡”在商场里，主打微度假/文商旅概念的商场成为了他们的“心头好”。

常熟首个滨湖文商旅综合体——常熟琴湖溪里集精致零售、寰球餐饮、潮玩娱乐、水上运动、生活美学等购物休闲方式于一体，以特色业态聚焦不同消费群体，开业首日总客流逾15万人次；

广州正佳广场自带极地海洋世界、雨林生态植物园、自然科学博物馆，五一期间“三馆”同步推出门票优惠活动，商场人气持续火爆，2季度平均客流达到57000+人。

图片来源：常熟琴湖溪里商业中心

存量时代，购物中心“内卷”加剧，越来越多商场自造特色场景，为消费者提供一处新的社交休闲空间，有效提升他们停留在购物中心的时间。

//酒吧街

后疫情时代，多地推出相关措施助力“夜经济”发展。另据商务部城市居民消费习惯调查报告显示，60%的居民消费发生在夜间，一些大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天的50%，敏锐的购物中心自然没有放过这个“黄金时段”。

合景·悠方（广州知识城）聚焦菁英白领、潮流青年等核心客群，打造微醺休憩乐活空间——U8-020酒吧街，汇集了YeYe Craft Beer野爷广州首店、Space·Tictok Bar黄埔区首店、Helens海伦司知识城首店等不同风格的酒吧品牌门店，填补区域夜经济体验空白。

图片来源：合景·悠方（广州知识城）

//水上市集

水上市集也是时下购物中心“追捧”的新场景之一，新开业的苏州歌林公园iD PARK东区堪称其中典范，其打造的“姑苏水上市集”，比西区的“姑苏二十四市集”更有看点。

商场东区的“姑苏水上市集”落在3楼，整体空间以《姑苏繁华图》为蓝本，以乌篷船、锦鲤、荷叶为点缀元素，以河流水系为纽带，松柏怪石错落有致地摆放在水街两旁，通过运用当代建筑结构造型与姑苏传统元素结合，呈现国内首个室内“江南水上市集”。

图片来源：项目官方渠道

而西区的“姑苏二十四集”分布在4楼和5楼，以“24节气"为设计理念，打造姑苏文化风俗的地标空间，本地特色美食、文旅商品、手作体验等业态穿插其中。

//复古场景

西安曼蒂广场另辟蹊径，推出全国首个沉浸式唐风市井生活街区——“长安十二时辰”主题街区，并迅速“翻红”，2季度平均客流环比1季度翻了一倍多。

街区面积约2.4万㎡，共三层，结合《长安十二时辰》原剧中的剧情、人物、道具、故事特色来打造：

• 负一层是“攒星揽月·畅飨长安”为主题的零售区；

 

• 一层以“和合之美·风雅长安”为主题，在南侧中庭设置歌舞演艺的区域；

 

• 二层是以“花萼相辉·夜宴长安”为主题的文化宴席体验空间。

 

值得一提的是，街区里的NPC有70人，其中不乏杨贵妃、玄奘、李必等热门人物。

 

图片来源：视觉中国

 

五一假期，“长安十二时辰”全网曝光量突破2亿，冲上抖音全国热榜第4位，单条视频最高播放量超过了3200万，同时登陆美团臻榜全国著名景点人气榜第一位、西安景点种草TOP1、微博登上同城热搜榜TOP1，全网互动量超过5000万。

 

图片来源：小红书（@五颗番茄、@惑姑娘）

 

开业一个月后，街区正式售票运营，但这并不妨碍剧粉和古风爱好者前往游玩。据“新旅界”消息，街区转为“收费”模式后，日常游客量仍然能维持在7000人次左右，周末节假日在10000人次以上。

 

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#热搜关键词4 

首店/重磅新店吸睛

 

首店/新店上新是购物中心维持“新鲜感”的重要手段，而追随时下“热点”更是重要的“引流武器”之一。从品类来看，2季度热搜购物中心引进的首店/新店主要集中在以下几类高热度业态：

 

//奢侈品

 

奢侈品牌向来是购物中心的“座上宾”，成都远洋太古里焕新引入Maison Margiela Café、拉夫劳伦之家、Bottega Veneta、卡地亚，深圳万象城新开了LV复式旗舰店、DIOR三层旗舰店、BOTTEGA VENTTA复式旗舰店等。

 

Maison Margiela Café全球首店以“店中店”开进Maison Margiela 品牌概念店内，售卖咖啡、甜品以及冰淇淋三大品类。（图片来源：MaisonMargiela马吉拉官方微博）

 

//户外运动

 

户外运动消费成为市场新宠，商场开始“蹭热度”，深圳福田COCO park引进蕉下户外主题概念店，该店以户外荒野林地为设计灵感，以枯木色系和绿色系为主色调，打造沉浸式户外场景体验，门店陈列迷你多彩胶囊伞、冰触系列胡笛防晒服等热销商品。

 

图片来源：蕉下Beneunder微信公众号

 

//儿童业态

 

三胎经济红利下，儿童经济热度居高不下，深圳卓悦中心引进以色列高端童装nununu，沈阳皇姑万象汇引进东北首家meland club+meland café和安联家庭健康管理中心。

 

其中，安联家庭健康管理中心是沈阳安联妇婴医院打造的全新妇产儿健康服务综合体，面积1500㎡，配有顶尖医疗设别，可为区域家庭提供便捷、高质量的医疗保障。

 

 

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 #热搜关键词5 

花式营销，客流大涨

 

随着疫情得到控制，此前“被迫”中断的购物中心营销活动在逐步恢复中，除了“例牌”活动周年庆/年中庆，主题式营销和联动营销也玩出了新花样。

 

//周年庆/年中庆，客流“引擎机”

 

进入6月，多个购物中心开启年中促销活动，深圳中航城君尚购物中心、杭州滨江宝龙城等推出各类年中庆典活动，如“好看城市嘉年华”、“宠粉狂欢节”等，同时叠加各种大力度折扣活动，有效拉动客流量增长，商场2季度客流环比双位数上涨。

 

此外，南京弘阳广场、南京德基广场一期、青岛万象城一期、常州武进吾悦广场、重庆光环购物公园等迎来了周年庆，各自祭出大招，疯狂“揽客”。

 

• 重庆光环购物公园走起文艺路线，除了升级室内植物园，还致敬梵高、莫奈的灵感花园，打造400㎡户外艺境花园和光影艺术展；

 

• 南京弘阳广场则以“有点意S”为主题，在全场布局了八大创意互动点，打造出一个巨型互动游乐场，2个商场当季平均客流均环比大涨约23%。

 

图片来源：南京弘阳广场

 

//主题式营销，“圈粉”利器

 

购物中心运营逐渐重回轨道，各大商场纷纷展开形式多样营销活动，以快速提升客流、增加人气。另一方面，面对不断追求定制化、圈层化购物体验的消费者，主题式营销活动也成为了购物中心拉开差异化的重要手段之一。

 

2季度热搜购物中心的主题营销活动花样百出，元宇宙、露营季、咖啡节、花艺市集、IP展等轮番上阵，制造了不少引爆流量的话题点。

 

其中围绕露营/咖啡主题的营销活动异常火爆，合景·悠方（广州知识城）、深圳前海壹方城、杭州湖滨银泰in77、武汉大悦城均借助这类活动，助推客流增长；IP展也不容小觑，深圳湾万象城举办BAY SUMMER FUN X philippe Katerine亚洲首展，吸引了不少人互动打卡。

 

 

5月20日-24日，合景·悠方（广州知识城）联合“食货星球”，举办大型潮玩潮咖生活节，布置4大潮玩区域，集结30+生活方式&新潮品牌，打造800㎡大型集市潮玩派对，加载精致露营、解压DIY“扎毛线”、JUST FOTO定制大头贴等形式，“直戳”消费者的心窝。

 

图片来源：合景·悠方（广州知识城）

 

武汉大悦城在L5星空露台举办“嗨JOY·城市露营X计划”活动，打造武汉首家天台营地，通过咖啡下午茶、露台酒吧、露天电影、手作体验、创意市集等，让年轻人玩个尽兴。

 

//联动营销，有效增强互动

 

相较主题式营销，购物中心“专属”的联动营销更具差异化特色。

 

4月16日-17日，大悦城控股举办原创王牌IP活动——第四届“大悦嗨新节”，全国多项目联动，以“运动当潮，新花怒放”为活动主题，推出“不运动”“慢运动”“快运动”“极限运动”4种运动方式，引发客群广泛共鸣，沈阳大悦城更鼓励人们po出相关运动、不运动照片或视频，很好地拉动微博话题互动。

 

 

随着疫情的阴霾散去，2季度购物中心的动作明显较1季度活跃，造节营销、品牌上新、场景创新等举措不断，加速吸引大量顾客回流。

 

此外，武汉万象城、成都环贸ICD等重磅新项目入市，也为商业地产市场注入新活力，重建了市场信心。

 

 

 

文章首发于赢商云智库公众号

作者：陈绮琪

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