乡村俱乐部广场
插播完西尔斯的故事，我们再回到购物中心的主题。
西尔斯的主力业态是百货商场，因为在它发展的高峰期时，开店的成功率很高，人气也很旺，所以后来它在哪里开店，就会有一批店铺跟着它开店。
所以后来西尔斯在开店时，除了满足自己的需要之外，还会多规划出一些店铺，租赁给其他的品牌商，这时它就已经具备了购物中心的一些雏形了。
但是西尔斯并没有主动地进入购物中心行业，而购物中心是超级市场和电子商务之间的另一次零售革命，当时西尔斯如果能抓住这次零售变革的机会的话，它也不会被迫走到今天的地步。
西尔斯没有抓住机会，但是有人却敏锐地发现了这一时代商机。
当时，在美国的巴尔的摩有一个开发商叫爱德华·布顿，他发现这个商机之后，就开发了一个商业项目，采取了统一的建筑风格，然后分租给不同的商家，在建造的时候，整个项目向后退让，留出了停车位。这是一项首创，因为原先在城里的商场是没有停车位的。不过当时的停车位还是给马车设计的，后来才改造成了汽车停车位。
这个项目现在不知道还在不在，但至少在上世纪七十年代它还在，当时它出现在了当地的新闻报道里，因为爱德华·布顿的公司准备拆掉这个七十多年的老建筑，把它开发成新的项目，但是遭到了当地居民的抗议，大家对这个建筑是很有情感的，认为这是一个反映当地历史的文化建筑，应该保留下来。
这个项目放到今天来看，还算不上是标准的购物中心，它更像现在很多开发商在没有认真研策的情况下，做出来的那种招租型项目。也就是不需要商管，只需要提供物管即可的项目。
爱德华·布顿在巴尔的摩所建的这个商场还非常初级，根本还看不出后来购物中心的影子，但是它代表了开发商开始进入零售领域，也就是商业地产这个行业的正式诞生。
因此，爱德华·布顿是以地产商的视角来看待商业的，说地产商视角，我们中国人可能有误解，因为中国的地产商给人的感觉是只想卖房子。而美国的地产商在卖房子的同时，也是最大的资产持有者。
特别是商业地产，在美国基本上都是持有的，当然美国这些地产商在持有物业的同时，就考虑了如何退出的问题。而中国的商业地产开发商大多数是没有退出概念的，他有的是销售概念。
而中国开发商的销售概念与美国人的资本退出是完全不同的两个概念，美国人的资本退出是将资产运营成熟之后整售或者在资本市场变现，中国人的销售是在物业建成之后，尚未进入运营期的时候，就将物业散售或者整售。
当然，地产商的视角也不同于零售商，零售商更多的是考虑商品、服务、顾客、供应链等运营层面的事情。
而地产商考虑的事情更多的是地块如何规划、功能如何布局、建筑怎么设计、景观如何打造等。
爱德华·布顿做为最早进入商业地产的开发商，不但开发并运营了具体的商业项目，同时他还积极地组织其他的开发商，对一个商业项目如何开发运营展开了一系列的探讨和研究。这其中就包括项目的规划原则、法律问题以及相关利益方的协调等等。
在这些参与探讨的人中有一个来自堪萨斯的开发商，深受爱德华·布顿的启发，于是回到自己的城市之后，开发出了一个规模更大，影响更加深远的商业体。
这个人叫J.C.Nichols，是一个来自密苏里州堪萨斯城的开发商，他听了爱德华·布顿的经验分享之后，深受启发，于是就按照新的理念打造了一个商业项目——乡村俱乐部广场。
他并不是完全模仿爱德华·布顿的项目，乡村俱乐部广场要比爱德华·布顿的项目大得多，也复杂得多，他只是吸收了爱德华·布顿的经验，并抓住了这个新兴的市场。
乡村俱乐部广场是1923年开业的，但是它至今还在营业，而且仍然是当地的标志性项目，所以你就可以知道他当时有多成功了。
乡村俱乐部广场严格来讲还不是一个标准的购物中心，因为它并不是建在一个地块上的统一的建筑，它跨越了十几条市政道路，店铺沿着街道一字排开，汽车是可以在项目里穿行的，能够直接开到要去的店铺门口。
这是美国历史上第一个按照汽车的需求所建造的商业项目，之前的项目在设计停车时，都是按马车来考虑的。爱德华·布顿的项目就是先按马车设计，后来又改成汽车停车的。
正是因为它跨越了十几条街区，而且是第一个为汽车所设计的商业项目，所以这个商业项目在美国商业史上不是被称为购物中心，而是被称为购物区的。
类比一下国内的项目，它很像上海松江的泰晤士小镇，只不过上海项目采用了英伦风格，而乡村俱乐部广场采用的是西班牙南部塞维利亚的建筑风格。上海的项目是2004年开业，而乡村俱乐部广场比它早了80年，但是从目前经营来讲，乡村俱乐部广场各个方面都不落伍于泰晤士小镇。所以这也反映了国外在建筑与规划上的超前性。
乡村俱乐部广场虽然跨越了多条街区，按照市政规划来讲，它分布在多个地块上，是分散的，但是它在建筑风格上是一致的，这种一致性不但体现在建筑上和景观上，而且也体现在街道的打造上。让消费者来到了这里，就像到了一个西班牙小镇一样。
除了建筑设计的主题一致性，乡村俱乐部广场在运营管理上，也是将整个项目视为一个完整的整体来考虑的。
它的开发与运营，也为购物中心未来的发展确立了四大原则。
➤第一，开发商长期持有，统一规划，统一招商并统一运营。
➤第二，在出租时，并不是随机进行租赁，只考虑出租率和租金，而是有整体的业态规划和租户选择。
➤第三，一方面租户组合多样化，为消费者提供更加丰富的购物体验，另一方面避免同一业态重复配置，从而避免了租户之间的恶性竞争。使整个项目保持一个健康合理的生态。
➤第四，对租户不是放任不管，而且要监督租户的经营管理，使每一个租户都能达到一定的运营水准，从而使整个项目保持良好的经营状态。
这个项目从建成一直经营到今天，仍然是当地的地标项目，在当地的旅游指南里，你会发现它一直都处在首要的位置。特别是每年的圣诞季，它都会举办大型灯光秀，这也是美国六大灯光展之一，是游客必看的项目。
最后这个项目还给行业贡献了一个名字，因为当时这个项目太特殊了，跟以往的商业项目完全不一样，所以在取名字时，没有使用传统叫法，而是单独为它起了一个名字Country Club Plaza。
Plaza这个词，之前在英语国家里是没有的，它来自于西班牙，当时选择这个名字是因为项目采用了西班牙式的建筑风格，但从此以后，Plaza这个源自拉丁语的单词就成了购物中心的指称了。
达拉斯高地公园购物村
乡村俱乐部广场虽然为业内制定了购物中心的运营逻辑与原则，但是因为物业形态的问题，大家并不认为它就是第一家标准的购物中心。
而被美国人公认的第一家购物中心是在乡村俱乐部广场之后，于1931年在德克萨斯州达拉斯市开业的Highland Park Shopping Village，即高地公园购物村。
这个项目采纳了乡村俱乐部广场的设计理念，同时在建筑主题上也使用了西班牙风格，只不过它模仿的是西班牙地中海沿线的建筑风情。
与乡村俱乐部不同的是，这个项目位于单一地块上，中间没有被市政道路所切割，事实上，它仍然是一个街区的形态，我们后来所熟知的那个大盒子还没有出现。
但是为什么大家认为它是购物中心的原型呢？这是因为它采取了一个大胆的举措，就是所有店铺都是向内开门的，消费者再也不能把车直接开进去，停在所要去的店铺门口了。
用我们现在的语言表述，就是它把外街变成了内街。那么未来的商业项目只需在它的基础上加个顶，就是我们所说的大盒子了。
因此，这个项目就成了未来所有购物中心的设计原型，值得欣慰的是，这个项目现在也依然在运营，而且像乡村俱乐部广场一样，它同样是达拉斯的地标项目。
如果你去了达拉斯，当地人向你推荐的第一个商业项目就是它。而且这个项目对中国人是很友好的，它不但所有的商品都有中文标签，而且支付宝和微信在这里都可以使用。
还有一点也很重要，就是外国人在这里购物是可以享受退税优惠的。
上面说到外国人在高地公园购物是可以享受退税优惠的。这是因为美国采取的是价外税，就是我们在购物时，会看到两个金额，一个是商品价格，一个是所要缴纳的税金。
这里的税是指消费税，就是消费者在消费时所要缴纳的税。而消费税的征税权由各州所有，它不是由联邦统一规定的，是由各州分别制定的，因此各州的征收是有所不同的。
在美国并不是所有的州都对外国人购物有退税优惠，只有两个州有这个政策，一个就是高地公园所在的德克萨斯州，另一个是路易斯安娜州。
因此，在上面这两个州购物之后，你是可以到退税点，凭护照和机票来退回税款的。所以你如果去美国旅游，不妨把这两个州设为最后一站，这样你就可以先玩，临走再购物，还可以享受退税优惠。
最后还有一点需要说明，就是为什么美国早期的购物中心名字里都有村或者乡村呢？
我认为这是翻译的问题，因为购物中心主力客群是白领阶层，它绝不是从农村起步的业态。
我前面已经讲过，购物中心是随着城市化的发展而成长起来的，它跟美国的郊区化是同步的。它是随着人口的外迁，为了满足新城和新区的市场需求而出现的。而首先迁出老城的一定是富裕阶层。
这一点不需要做过多的说明，看看今天中国的富人区都在哪里，你就清楚了。所以这些购物中心虽然叫村，但它们绝不是在农村，而恰恰是在城市的富人区。
而且这些地方当年是富人区，今天多数依然是富人区，比如高地公园，美国前总统乔治布什就住在这里。
购物中心发展的初级阶段
达拉斯高地公园购物村的开业，为业内明确了购物中心规划与运营的模板，以后的购物中心，至少是美国的购物中心都是按照这个模板建造出来的。
购物中心的出现迎合了时代的需要，因此一出现就表现出强大的生命力，于是就伴随着城市化的进程，在美国大地上快速发展起来。
在其发展的初期，是由两支力量共同推进的。其中一支就是我们上面讲到的开发商的力量，这支力量最终形成了商业地产这样一个行业。
另外还有一支力量也在推进购物中心的发展，这就是原来的百货商场，百货商场在随着城市的扩张而扩张的过程中，也吸收了购物中心的经营优势，以自身做为主力店，也发展出一种购物中心的模式。
这一点跟中国当下的零售格局是一样的，很多百货商场在进行自身转型的同时，也跨界到了购物中心的领域。
比如郑州丹尼斯开出了大卫城，北京华联开出了SKP等等。
还有的商场走得更远的，专门开出了购物中心产品线，比如山东银座的和谐广场，浙江银泰的银泰城。
百货在进入购物中心领域之后，有优势，也有劣势。
它的优势是，百货的管理更精细化。我们的百货是联营制，虽然我们没有像自营百货那样管到单品，但是我们也管到了品牌。有一部分管理比较先进的百货，比如郑州丹尼斯，它是可以管到品类的。
同时，它对营业员和导购管理也是很紧密的，基本上除了劳动关系不在自己这里，其他方面跟自己的团队没什么区别。
也就是说它对人和货的管理是有一定力度的，但是它的劣势也很明显。
百货进入购物中心的优势是管理更细更强，但是它的劣势也是因此而形成的。
因为这些经营上的优势所带来的经验，会使百货经营者形成一种固有的理念，而购物中心是与百货完全不同的一种新业态，它们两者是有本质差异的，如果搞不清这两者的差异，就会导致经营决策出现偏差。
从本质上来讲，百货是一种购物业态，它是卖东西的，它卖的是流行时尚品，正是这个原因，百货讲究的是坪效，它要把商场每一平米的价值最大化，因此，百货给我们的感觉就是到处都是商品，到处都是导购，它的公共空间很少，休闲感也不足。
一般来讲，一个10万方购物中心所容纳的品牌大概就是300个左右，而一个4万方的百货，其品牌数可能就超过了300个，因此，如果讲卖货，百货的空间效率是很高的。
而购物中心经营的核心不是卖货，它经营的是生活方式，它是吸引消费者前来休闲的，在休闲的同时顺便购物。因此，流量才是它经营的核心指标，只要能把自身的流量经营好，购物中心就不用担心没法变现。但是要想有流量，就必须拿出一部分空间，来为消费者打造一个休闲体验的场景。
因此，百货长于变现，而购物中心的优势在于制造流量。如果百货经营者能把自己的优势嫁接到购物中心的经营理念上，那它就会如虎添翼。
但是如果它困于自己的经验，建了个购物中心的外壳，内里还是在玩百货，那它的经验就反而成了制约它发展的桎梏了。
百货转型购物中心者应该可以说是业内转型，因为两者同属零售业，按说它是有先天优势的，但恰恰是零售的思维局限了百货人。
所以我们会看到商业地产领域内的创新基本都是地产出身的企业做出来的，而百货企业搞的购物中心往往体验感都是不足的。当然，我这里说的是企业，而不是人。因为大多数开发企业的商管人员也都是零售出身的。
我们还是回到美国，在整个购物中心的发展过程中，特别是初期的探索阶段，虽然百货也参与其中，但是为这个行业留下痕迹的多数都还是开发企业。
比如在俄亥俄州哥伦布市有一家购物中心叫“Town & Country Shopping Center”，它是第一家开辟夜间购物的商场，要知道现在美国的不少商场还是在下午五点就关门了。但是人们的休闲生活通常是在夜间展开的，我们叫八小时之外，所以购物中心延长购物时间是必须的。
这个商场的开发商是一位美丽的女士，购物中心名字里得那个唐（Town）就是她，她为了吸引流量，做出了一个惊人之举，就是她每天会在露天停车场表演高台跳水，就是她会亲自从一个90英尺的高台跳入4英尺的深池之中，这一举措将购物中心提升到一个新的水平。
再比如一个叫休·波特的开发商，在自己开发的社区里面建造了一条商业街，他开始摆脱对欧洲建筑风格的模仿，采取了现代的建筑风格。
同时，他还创造了百分比租金模式，就是我们现在所说的扣点租金。当然，当时采取这个策略的原因已不得而知，我分析无非就是两种。
一种情况是，招商太难，通过扣点租金降低招商门槛。
另一种情况是，项目太好，通过扣点租金来与商家共享收益，当然，如果是这种情况一定会设保底的。
但不管是哪种原因，之前是从来没有人这样做过的，做为第一个尝试者，这是很大的创新。
在购物中心发展的初期，还没有出现按能级来分类的标准，项目的体量大小不依，各个项目都是根据各自的特点以及操盘手自己的经验判断来确定定位的。
很快各种能级的项目都出现了。超区域型的、区域型的、社区型的以及最小的邻里中心。
当然，当时业内还没有这种分类标准，这是按我们现在的标准来对标这些初期的商业项目。
其中邻里中心是最小的一种购物中心，国内很多人认为这种模式起源于新加坡，原因是这种业态是由新加坡人带到国内的，但它其实是起源于美国的，最早的一个邻里中心是1938年在美国马里兰州Silver Spring开业的。
这种业态其实非常简单，它就是购物中心里的便利店，由那些出售基本民生商品和服务的店铺所构成，你可以把它简单的理解为就是你家小区四周的那些底商的集合体。
由于邻里这两个字，在中国人看来要比社区更有感情色彩，很多人会认为它比社区型项目更高大上一点，其实这是误解，它要比社区型项目更简单。
但是为什么在新加坡人引进之前，国内一直没有呢？这跟国内的房地产开发特点有关，我们国内的地产开发存在大量的社区底商，不但沿市政道路有底商，就是项目内部也会出现商业街。
在这样一种开发模式下，是没有邻里中心的生存空间的，因为邻里中心里的租户跟底商的租户是一样的。
而底商更贴近消费者，因为它就在社区的门口与四周，另外它不需要统一的运营管理，因此商家的经营成本也低。
在这种情况下，邻里中心是没法做的，也不需要做，因为这种模式其实就相当于把一个邻里中心打散之后，扔在了住宅小区的四周。
美国购物中心的初级阶段到二战为止，二战打断了其发展进程，但战后的经济发展与城市重建也给购物中心的爆发式增长创造了条件。
在二战之前，美国的城市化就已经开始，上世纪二十年代，也就是购物中心开始萌芽的阶段正是美国的黄金时期，在经济上美国超过了英国，成为世界第一强国，与此同时城市的发展也迅猛而快速，引领着世界城市现代化的潮流。
伴随城市化的现象就是郊区化，也就是人口向郊区迁移，而在二战前，向外迁移的主要是富豪阶层，当时的住宅产品主要是别墅，因为国内开发商已经把别墅给叫滥了，所以要强调一下，这里所说的别墅跟国内那种联排、叠拼、合院是完全不同的产品，它是独栋的建筑，独门独户，四周是花园的产品，即英文villa的意思。
这种产品针对的肯定是富豪阶层，因此，当时的郊区化产品都是奢华型的，先出来是富人，这就是为什么初期项目多数是走高端路线的原因。
但是正当全世界人民都信心满满，认为人类会一路走向美好时代时，迎来的却是三十年代的大萧条以及紧接而至的世界大战。
而今天人类又迎来了一个信心满满的时代，而同样的世界也开始走向混乱与无序，是否需要像上个世纪初一样，人类需要一场浩劫才能步入新的时代，就是摆在世界人民面前的重要课题。
从大萧条开始就打断了购物中心的发展，而在二战中，是大量的城市被战火摧毁，更不可能有商业的发展空间。虽然美国本土并没有经历二战的洗礼，但做为参战国，大量男人上了前线，后方要保障的是战略物资的生产，而不是商业消费与休闲生活。因此，一直到战后，购物中心才又迎来重新发展的时机。
购物中心高速发展期
二战后美国的购物中心进入了高速发展期，这时的发展仍然是伴随着城市郊区化的进程，但发展模式已经跟战前完全不同了。
因为战后艾森豪威尔成为美国总统，他在任期内推出了州际公路计划，用高速公路把全国的城市连接起来，打造了贯通全国的高速公路网，从而使美国成为了一个轮子上的国家。
随着全国公路网的形成，在城市的外缘也创造出一个环城的郊区走廊。
这个时候由于战争结束，大量军人退伍成家，住宅需求暴增。有一个叫威廉·列维的开发商发现了这样的一个市场机遇，于是他就在纽约郊区的环城走廊建设了大批廉价的联体住宅，一下引爆市场，形成购买狂潮。
此后，开发商纷纷模仿这种开发模式，迅速在全国各大城市的郊区兴建了类似的住宅项目。这款产品就是我们国内所说的联排别墅，其实它在美国只是一个普通住宅而已，即英文townhouse。
因此，在战后开始移居郊区的主体人群变成了退伍军人、中小企业主、职业经理阶层以及政府雇员，也就是我们所说的中产阶级。这样的话留在老城区的就只剩社会的底层民众了。
当人口外移之后，紧跟着就是商业、服务业的外移，最后连制造业都移出了老城区。
由于这次大规模的人口外移是以中产阶级为主体的，这些人有稳定的收入，并且接受过良好的教育，同时美国的社区有自治的传统。因此，在环城带上形成了很多小的社会-经济中心，这对老城区而言是一个“去中心”或者叫“反中心”的过程。
此后，城市就由原先围绕单核的市中心分布，变成了环绕老城区一群小中心的多核格局。而这其中的每一个小中心，都既是社会中心，又是商业中心。
我没有对美国的商业地产做过整体的调查，但是通过逻辑判断，这些环城的小中心绝大多数都应该是邻里中心。
因为从公开资料看，在美国超过10万方的项目占全美购物中心的比例不超过5%，而80%的购物中心都在1万平米以内，这种体量在我们国内就属于非常小的了。
我第一次知道这种业态是在中南，那时候老板的女儿留学回来，分管商业，她跟我们讲起海外的这种商业模式，听了以后我根本无法理解。因为国内购物中心的体量在当时都还是很大的，动不动就是10万方以上，而标准的百货也有4万方，就连超市都在1万方以上，所以我很难想象一个低于1万方的购物中心是个什么模样。
直到我在苏州工业园区看到新加坡人玩的邻里中心，才恍然大悟，原来还有这样一种业态。当时我就觉得这是一种很好的商业模式，所以我花了两天的时间看了将近十个项目，把这种邻里中心的玩法彻底了解了一下。
不过几年之后，我就开始对这种商业业态产生了怀疑，因为我在苏州考察邻里中心的时候是在09年，但是四五年之后，在全国范围内还没有见到在苏州工业园区之外有类似的项目开出来，这在中国这种国情之下是非常奇怪的事情，因为国人的模仿复制力太强了。
因此我判断，之所以没有人模仿它，是因为它不具备复制性，可是就它的业态规划和品牌落位而言又非常低端，表面看起来应该很好操作才对。
当然，原因也很简单，我在前面分析过，就是它跟社区底商的业态有很大的重复性，你要想让它活的好，就不能做社区底商，而社区底商是开发商一种重要的回现产品，除非政府强制规定，否则开发商是不会放弃这块肥肉的，这就导致国内事实上不具备做邻里中心的条件。
我前面说过邻里中心这个概念很容易引起中国人的情感共鸣，所以现在这个概念在国内商业项目中出现的频率还很高。但是就像我说的很多人并没有搞清楚它到底是个什么东西。
邻里中心的概念应该来自于邻里单元，邻里单元是一个城市规划的概念，是由克拉伦斯·佩里提出来的，它是构成新型住区的核心细胞。
原来的住区是根据道路划分成的方格，这种住区在进入汽车时代之后，出现了一个问题，就是行人的安全问题，特别是孩子的安全。
于是佩里就提出了一个新的规划理念，以小学来确定住区的规模，然后以邻里公共空间为中心布置住宅，把过境交通隔离在住区之外。
这样的一个居住区，就成为一个纯粹组织家庭生活的社区空间，这里不但有住宅，有小学，还有居民生活所需的各种配套。
从理论上讲，这有点像我们中国的井田制，把一个大地块划分为九个小地块，中间的一块做生活配套，周边的八块做住宅，过境交通隔离在整个地块之外。
中间的这块公共配套就是邻里中心，所以它可以很小，只需要满足居民的基本生活所需即可，其他的需求居民可以开车去附近的区域中心或城市中心来实现。
二战之后，围绕原城市迅速兴建的这些新型居住区，就像当下的中国一样，如雨后春笋般的蔓延扩张，中国有“睡城”的说法，这一时期的美国也有一个类似词叫“卧城”，指的就是这类新城区。
随着这些新城区的开发建设，随之而发展的就是大量的邻里中心，这就是为什么美国有那么多邻里中心的原因。
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