时尚消费，属于不折不扣的“发展型支出”，是衡量一个城市真实消费能力的最佳切入点之一。而面对一线城市饱和、市场变化快速，时尚品牌想要在中国其他城市顺利 “下沉” ，不得不习得一些“必修课”。

 

即使在中国这样一个电商先行的国度，实体零售的魅力也并没有凋敝。

 

发展线下渠道仍然是任何品牌经营形象、吸引消费者和刺激销售的关键一步，但是来自线上的挑战，以及一线城市的饱和，迫使品牌需要加深对中国 “下一梯队” 城市的认识。

 

在过去二十几年间，国际时尚品牌对于中国市场的 “攻城略地” 大部分局限在北京、上海、广州和深圳这四个消费大市场。

 

这些城市的时尚消费力在过去十几年间已经被品牌深度挖掘，虽然整体居民经济消费水平高涨、新中产富裕阶层聚集、时尚意识成熟，但是品牌在此进驻和拓展的零售成本变得愈加高昂，挖掘培养新用户的难度也变得更高。

 

在 “Glocalization（全球在地化）” 成为产业大势的今天，时尚品牌需要用更专业、更深度的视角去看待中国这个万亿体量的市场，理解它的多面性和复杂性。

 

根据麦肯锡的分析，二线及以下城市的消费主力是 “年轻购物达人”，他们为 2018 年的消费支出增长贡献了近 60%。其中三、四线城市中，年度可支配收入达到 14 万元至 30 万元的家庭的年复合增长率为 38%，高于一、二线城市的 23%（2010 至 2018 年间）。

 

很显然，如今再将眼光局限于北上广深这些一线城市已经远远不够了。品牌需要扭转一个思路，将“下沉” 作为积极努力的方向。

 

随着中国经济、社会和文化的快速发展，非一线城市变得越来越宜居，居民消费实力也日渐高涨。这对于时尚产业既是巨大的机遇，也伴随着更大的挑战。

 

作为一个贩卖品牌力和独特性的产业，时尚品牌想要在中国城市顺利 “下沉” ，如何因地制宜的去贴合当地消费文化是品牌的 “必修课”。

 

日前， Vogue Business in China联手全球咨询公司 EY Parthenon推出了一份《新时尚之都指数报告》，通过对不同城市的时尚消费特征剖析，回答了市场上存在的一些疑问，例如：

 

1.   面对巨大的中国市场，拥有强大商业潜力的城市都具备哪些素质？

2.  中国西南、东北、西北、沿海城市的优势和劣势分别是什么？

3.  商业地产商对于一个城市的时尚商业潜力的贡献体现在哪些方面……

 

1

 

 

交通、购物空间和品牌丰富度

决定城市的“时尚商业潜力”

 

时尚商业潜力是品牌在进入任何城市前需要认真评估的维度，它奠定了品牌对某一市场的信心，并对于品牌将如何布局在某一市场的未来商业战略有着举足轻重的影响。

 

根据报告的定义，时尚商业潜力维度由三大细分维度组成：基础设施实力、商业地产实力和品牌商业实力。

 

该维度从供应端角度出发、以消费者为核心，揭示一个城市发展商业的三大必要基础要素：交通便利度、购物空间发展及品牌选择。

 

报告选出了12个城市：成都、重庆、西安、沈阳、杭州、武汉、南京、长沙、厦门、天津、青岛和大连，作为研究对象。

 

这些候选城市都已经具备不俗的 “时尚商业潜力”，在过去 10 年间，在基础设施建设、商业体发展以及品牌进驻方面纷纷取得了不小的突破。

 

同时，12 个候选城市均拥有能够被国际时尚品牌信赖的成熟商圈，比如拥有成都远洋太古里和成都 IFS 的成都春熙路商圈，拥有德基广场和万达广场的南京新街口商圈，以万象城为中心的沈阳金廊商圈，以及武林银泰、杭州大厦坐落的杭州武林商圈等等。

 

2

 

 

优质商圈成吸纳“首店”的利器

 

报告也明确了 “首店” 经济和一个城市的商业潜力之间的密切关系。

 

通常，一个城市中愿意首次进入其所代表的的区域的时尚品牌越多，则其所拥有的时尚商业潜力越大，消费者对创新品牌的包容度越强，且创新品牌对城市时尚消费实力的认可度也越高。

 

根据调查显示，成都和杭州在吸纳 “首店” 方面表现优越，遥遥领先其他城市。

 

在刚刚过去的 2019 年，落户成都的首店数量高达 473 家，市场规模进一步扩大。落户于成都的全球首店数量仅次于上海、北京，继续领跑其他中国城市。其中，以成都远洋太古里和成都 IFS 为核心的春熙路时尚活力商圈继续发挥优势，成为吸引首店落户成都的重要生力军。

 

以成都远洋太古里为例，2019 年引进的首店为 37 家，成为成都首店最为青睐的开业必选之地。

 

不远处的成都 IFS，则有 Givenchy Kids 全球首店、Piaget 中国最大旗舰店、梵克雅宝西南区首店、巴黎世家和香奈儿中西部首店等。

 

 

杭州在 2019 年的 “首店” 经济效益亦相当卓越。据不完全统计，去年全年大约有 200 多个品牌首次进入杭州商场，业态主要集中在零售和餐饮。

 

其中，杭州大悦城成为了首店收割机，杭州大厦紧随其后。

 

此外，武汉和重庆两个城市在 “首店” 方面的表现旗鼓相当。

 

2019 年，有 136 个品牌首入武汉，100 余个品牌入驻重庆。

 

而西安在近年来也呈现了后来居上的趋势。

 

 

3

 

 

冠军成都的“杀手锏”

网红商圈+精致独立店

 

在本次报告中，西南城市成都以 8.05 的总分（满分为 10）在时尚商业潜力维度上位列第一。

 

从经济层面看，成都的三年复合人均 GDP 增速达到 7.2%，为全部城市中的第一名。

 

与此同时，成都目前的购物中心存量及未来增长潜力领先，租金水平位居第一，显示出地产开发商对当地商业环境及潜力较为乐观。

 

在品牌入驻方面，成都表现也十分突出，不但受到一线奢侈品牌、高端品牌的青睐，对小众品牌也有强烈的吸引力。

 

目前的主要时尚购物目的地成都 IFS、成都远洋太古里、成都万象城、成都万达广场和新世纪环球购物中心等，结合当地市场需求，勾勒出了 “成都化”、安逸的消费空间。

 

 

但是，成都的成功不仅仅是因为拥有像春熙路、万象城这样的网红商圈，城市中错落别致、充满人情味的街边时尚零售店铺亦是助力其夺冠的一大因素。

 

在 “网红化” 的过程中，我们发现成都出现了一批先锋独立、商业化模式新颖的独立买手店和概念店，如 Hug、Dressing For Fun 和肆合等。

 

这预示着成都本地的时尚消费者及经营者的品味和认知体系已经成熟，日益注重时尚消费方面的先锋性和影响力。

 

成都的商业零售案例还说明，在这个因互联网而逐渐原子化的社会里，人们最缺乏的是一个友好的社区。

 

“社区” 的概念，最早由德国社会学家滕尼斯在 1887 年提出，指的是聚集在一定区域内的人群所构成的社会生活共同体。而在今年，人类学家项飙很快普及了一个与之相关的概念 “附近”，正是靠着社区所形成的 “附近”，弥补了人们在现实生活中所缺失的一种 “爱的关系”，让我们意识到社区正在变得更加不可或缺。

 

 

成都聚而不散的商业地产生态，灵活构筑起的商业社区磁场，吸引着年轻人前来相聚并最终形成一个 “附近”。这种标杆性的业态组成，孕育出了成都最有时尚商业价值的部分，也是其他城市可以不断借鉴和学习的地方。

 

以下是 Vogue Business in China《新时尚之都指数报告》2020 版最终评选出的 10 大中国时尚之都排名。

 

• 第十名 厦门

 

“小清新”和高端时尚之间难以跨越的鸿沟

 

主打 “小清新” 文艺风的厦门在时尚发展上仍然有很长的路要走。

 

 

厦门的总体时尚消费实力并不算强，而且并没有对高端和一线奢侈品牌商产生强大的商业吸引力。

 

但是一个有趣的现象是，国内一些大型的时尚品牌在过去十年间开始把公司总部迁移到厦门观音山，有效地拉动了当地时尚人才以及设计创意能力的提升。

 

据不完全统计，总部在厦门观音山的中国国产时尚品牌包括安踏、特步、九牧王、柒牌、七匹狼等。

 

厦门在 “时尚商业潜力” 和 “时尚发展力” 两个维度上相对突出，但是总体在各项维度上均位于候选城市的末端。如何发挥自身在时尚产业端上的优势、并成功转化成在消费者端的优势，会是厦门接下来需要解决的难题。

 

 

• 第九名 青岛

 

休闲的海滨旅游城市是发展“慢时尚”的沃土

 

青岛在产业优势和地理位置上和天津呈现出极大的相似性。

 

青岛万象城

 

同为海滨城市、纺织工业重地，青岛的 “时尚发展力” 在候选城市中处于中游水平，主要得益于作为传统纺织制造重点城市，高质量服饰、纺织类企业数量较多。

 

然而，虽然寒冷气候导致较高的人均衣着、鞋履消费支出，但是青岛整体的时尚消费实力不强；此外其时尚文化魅力表现也并不突出，时尚商业潜力排名更处于候选城市末端。

 

在本次排行中，青岛在各个维度上都有极大的提升空间。这座城市丰富的海滨旅游资源或许能够给其时尚商业的发展提供一些新思路。

 

 

• 第八名 天津

 

纺织工业重地试图抢占时尚高地

 

和首都北京共同组成 “京畿门户” 的天津，在时尚方面的发展实际上承载了这座城市近年来从第二产业逐渐向第三产业转型的重任。

 

天津滨江道步行街

 

天津是北方的重要时尚阵地之一，亦是新中国成立以来最重要的纺织工业城市之一。

 

在产业链上占有先天优势的天津，在文化上也有着北方城市的大气和包容。如何积极释放传统纺织生命力，将中华老字号品牌与时尚元素进行融合将会是这座城市推动时尚产业发展的关键。

 

在本次排名中，天津在 “时尚发展力” 和 “时尚商业潜力” 两个维度上比较突出，在候选城市中也位于中游水平。在 “时尚文化魅力” 维度上，天津尚未形成自己的特色，所表现出来的文化形态比较松散。

 

 

• 第七名 长沙

 

略显“中庸”的中游时尚城市 

 

长沙在时尚方面的表现有点 “比上不足、比下有余”。

 

长沙IFS

 

作为湖南省的省会城市，长沙有良好的经济基础以及依傍于 985、211 高校而形成的人才储备能力。同时，长沙拥有中国 “娱乐之都” 的头衔，以湖南卫视为标杆的电视娱乐创意产业等，为这座湘江沿岸的城市增添了独特的魅力。

 

和大众娱乐和明星挂钩，是让长沙区别于其他候选城市的重要因素之一，但这座城市目前似乎仍然在找寻正确的方式将这些因素融入到自身的文化魅力中，去赋能本地时尚产业的发展。

 

在本次排名中，长沙在 “时尚消费能力” 和 “时尚创新人才力” 两个维度上比较突出，在所有候选城市中位居中游水平。但是，长沙的时尚文化魅力表现则较中庸，在青年酷文化上的引领也不够有穿透力，在时尚商业潜力上也较为落后，尤其在品牌入驻方面不甚理想。

 

 

• 第六名 西安

 

充满野心、手握一流资源的时尚之都

 

过去两三年间，西安的时尚业态发生了翻天覆地的变化。

 

西安大悦城

 

伴随着高端商业地产项目西安 SKP、大悦城、Momopark 等的正式营业，一个很明显的事实是，这座西北地区最重要的城市正在倾力打造区域性最大的时尚聚合中心。

 

丰厚的历史文化资源和潜力巨大的消费群体让西安古都成功吸引到了诸多高端品牌和一线奢侈品牌的入驻。

 

除了拥有一流的时尚商业资源以外，西安的时尚相关政府部门也对于发展城市的时尚潮流影响力充满了野心。

 

在本次排名中，西安在 “时尚文化魅力” 和 “时尚商业潜力” 两个维度上的优势最为突出，在所有候选城市中亦位列中上游水平。虽然西安的综合消费实力和创新人才力等方面并不突出，但是好在经济和消费实力增速可观，显示出了良好的发展潜力。

 

 

• 第五名 武汉

 

蓄势待发的“政策红利”之城

 

2020 年由武汉爆发蔓延开来的新冠疫情或许将成为这座城市在各方面发展的拐点。

 

武汉江汉路步行街

 

自古以来，武汉都是华中地区最重要的交通枢纽城市之一。“九省通衢” 的强大地理优势赋予了这座城市 “南北通吃”、“糅杂又多样” 的文化特质。

 

与此同时，相对较强的居民消费实力和商业发展程度也为其时尚市场的发展奠定了坚实的基础。经过疫情洗礼的武汉无疑会受到更多一线奢侈品牌和高端地产商的关注，为它的重生添一份力。

 

在本次排名中，武汉在 “时尚发展力” 维度上表现优异，其中政府投入得分名列前茅；此为四个维度亦位于候选城市中的中游水平。在 “政策倾斜” 的背景下，疫情后的武汉时尚市场蓄势待发。

 

 

• 第四名 南京

 

四平八稳的六朝古都

 

“稳” 是南京这座城市在此次评估中所体现出的最重要的特质。

 

南京德基广场

 

作为江苏省的省会城市也是中国历史上地位极其重要的六朝古都，南京在各项维度上的表现都名列前茅且发展均衡。

 

遥遥领先的整体居民经济水平、商业地产入驻量以及城市科创水平等，都为南京的时尚发展奠定了基础。

 

在文化魅力上，南京由于长期和古典文化、民国文化、爱国文化等挂钩，和以年轻人为主的时尚潮流有一定的距离，但这并不代表没有被挖掘和引导的潜力。

 

在本次排名中，南京在 “时尚消费实力”、“时尚创新人才力” 和 “时尚发展力” 三个维度上表现优异，其余两项亦处于中上游水平。南京需要将自己丰厚的历史遗产和青年潮流文化有机结合在一起，从而推动这座城市的时尚进程。

 

 

• 第三名 重庆

 

吃火锅、唱嘻哈，做最“接地气”的时尚之都

 

和榜首成都一脉相承的兄弟城市重庆在时尚发展上呈现出不一样的风貌。

 

重庆龙湖时代天街

 

因着地势和文化的因素，“山城” 重庆在拥抱时尚的道路上似乎步子迈得不够迅猛。流淌在血液里的 “接地气” 让这座城市不喜追求精致的商业化，这也让许多时尚品牌和商业地产商们在进驻重庆时遇到了一些阻力。

 

与此同时，重庆的火锅文化、嘻哈说唱文化等能够凝聚年轻人的潮流 “酷” 文化却在近年来异军突起，在全国范围内形成非凡的影响力。

 

在本次排名中，重庆在 “时尚文化力” 和 “时尚商业潜力” 两个维度上表现优异，在 “时尚消费能力” 方面也处于中上游水平。这是一座在文化软实力和基础设施建设上都特别突出的城市，如何将它的 “接地气” 和高端时尚完美的融合在一起将会是决定重庆未来时尚地位的关键。

 

 

• 第二名 杭州

 

在“古典绿洲”中开出优雅的时尚之花

 

上有天堂、下有苏杭，杭州自古以来因为文人墨客、历史遗产和江南风情而闻名于世。

 

杭州滨湖银泰

 

近年来，杭州也以阿里巴巴、蚂蚁金服、蘑菇街等科技巨头为核心形成了成熟的科技产业圈层。古典和科技的有趣碰撞是这座城市现代化进程的关键词。

 

在时尚领域，杭州的发展不似成都那样高调、惹人注目，但是从经济发展、商业布局、到文化影响力、人才力等方面的打造一应俱全，青年潮流 “酷” 文化圈也在逐渐形成规模。

 

在本次排名中，杭州在 “时尚创新人才力” 和 “时尚发展力” 两个维度上碾压成都成为第一名。在文化魅力上面，杭州相较于成都而言尚未形成自己独特的体系，但是有坚实的科技、金融和政策作为后盾，这座城市的未来潜力无限。

 

 

• 第一名 成都

 

从“熊猫故乡”到“成姆斯特丹”的“一飞冲天”

 

以 “一飞冲天” 来形容过去十年间成都时尚地位的跃升毫不夸张。

 

 

2020 年，世界对成都的认知不再停留在中国 “国宝” 熊猫的故乡，这座城市有了一个国际化的雅号 —— “成姆斯特丹” （即 “成都”+  荷兰文化之都 “阿姆斯特丹”）。成都的时尚潮流在国际舞台上拥有了姓名：“太古里街拍” 在境外社交媒体上爆火，年轻人的穿搭开始被西方同龄人所认可和追捧。这一切都标志着成都时尚文化的发展和成熟，并逐步呈现出了 “对外输出” 的能力。

 

在本次排名中，成都在 “时尚消费力”、“时尚商业潜力”、“时尚文化力” 三个维度上排名第一。这是一座经济、商业和文化软实力并重的城市，并且在培养年轻一代时尚消费者、耕耘青年潮流 “酷” 文化上走在了中国的最前端。

 

 

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