2020年14家“爆款”美妆连锁_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

回顾2020年，化妆品零售行业可谓迎来了巨变。一大波零售新物种勇立潮头，重构着人、货、场，成为了备受关注的焦点。这一年又可谓是本土美妆零售连锁发展元年。在2017年的话梅效应之后，更多的本土美妆连锁涌现，且呈现出了提档加速的发展势头。这些连锁在门店空间设计、商品、服务等方面，快速的与市场接轨，受到年轻女性消费者追捧的同时，很快的被各大商场所接纳。

根据门店的发展轨迹，综合分析这些本土美妆连锁大体可以归为三种类型：

一是大型零售集团的美妆业务延伸。这一类店铺的最大特点是“不差钱”、拓店快。背靠KK集团的THE COLORIST调色师，以及与名创优品师出同门的WOW COLOUR，几乎都在一年时间内开出了300+门店，在市场份额上抢占了先机。再如Marionnaud Paris玛莉娜，作为屈臣氏集团2020年在大陆市场落下的重要一子，玛莉娜在定位、风格和选品上，整体呈现出更加高端、精致的调性，与屈臣氏系统呈现明显差异化。

二是传统美妆店的升级。这一类型店铺与大型零售集团旗下的美妆集合店有异曲同工之妙。同样是“背靠大树”，但这类门店更多的先天优势在于，操盘手在美妆零售市场多年的经验以及用户积累。比如，狐狸小妖连锁创始人王佩新孵化的嘻选护肤红牌仓，通过“缴费会员制”管理模式，实现消费客群的细分与裂变，以打造闭环营销。作为新店铺，一开门营业就让消费者主动掏钱购买会员，这背后透露出的是王佩“混迹江湖”多年的自信与底气。

三是跨界而来的新生。即使有“财阀之子”“店二代”在前，依然有不少跨界新生以“初生牛犊不怕虎”的姿态，切入了美妆零售赛道。NOISY Beauty、H.E.A.T喜燃算得上其中典型。

H.E.A.T喜燃创始人施启伟作为原小红书品牌营销与电商业务负责人，带着“小红书”思维运作门店，坐拥200+品牌和3000+SKU的喜燃，变成了“李佳琦的直播仓库”，也成为了吸引消费者的卖点所在。

那么，美妆零售界涌现的这些新物种们，它们究竟有哪些特色呢？

01

THE COLORIST调色师

开店时间：2019年10月

门店数量：300+家（截至11月）

风格定位：主打平价+轻奢的新彩妆集合平台

THE COLORIST调色师是KK集团旗下的彩妆集合店品牌。2019年10月，THE COLORIST调色师在广州、深圳亮相，之后开启了全国扩张之路。目前，其在全国开设了超过300家实体店，今年7月，THE COLORIST调色师在沈阳开设的全国首家旗舰店，面积达到了1000㎡。

THE COLORIST调色师的主要客群是14-35岁的年轻群体，客单价在100-200元之间。作为专注新人群的新彩妆集合品牌，THE COLORIST调色师主打平价+轻奢的品牌定位。店铺采取的是“大规模集合+快时尚速度”的迭代模式，据悉，其拥有70+海内外彩妆品牌，6000+SKU商品池，由后台销售数据决定更新去留；门店打造的是开放式购物空间，有较大比例的试用区域，顾客可以边逛边试，有需要时才会有BA来咨询。

店铺的明亮色彩给人以视觉冲击感，店内装置的美妆蛋彩虹墙、口红墙是很多年轻人的打卡圣地。目前，在小红书上，调色师的相关笔记已有3万+。

02

WOW COLOUR

开店时间：2020年1月4日

门店数量：370家

风格定位：汇集国货彩妆+国际护肤+海外小众品牌的超大美妆集合店

今年1月4日，WOW COLOUR在广州开设了首家门店，其遵循“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”三大核心理念，打造高颜值主题门店。在之后的几个月里，WOW COLOUR以超越“一天一店”的速度扩张，并迅速开到了300家店。

WOW COLOUR最初以国货爆款彩妆为切入点，打造定位“国货之光+超强战队”的全新美妆集合店业态。今年9月，WOW COLOUR宣布从彩妆集合店升级成汇集国货彩妆、国际知名护肤以及海外小众品牌的超大美妆集合店。在产品品类上，WOW COLOUR增添了美容护肤、洗护用品、美妆工具、香水等产品。在服务上，门店从无BA进阶到了“轻BA”的理念。

据WOW COLOUR 总经理陈春晏此前透露，接下来WOW COLOUR的目标是2021年开店600家。

03

B+油罐

开店时间：2020年9月19日

门店数量：1家（截至10月）

风格定位：打造沉浸式购物体验，做消费者的“生活美学提案者”

在众多零售新物种中，B+油罐算得上是新入局者。今年九月落地长沙的它，打造了“未来科技+彩虹荧光+迷幻甜美”的视觉风格。

在店铺陈列上，B+油罐代替了传统的货架模式，用可移动变换的冲孔作为墙面，商品呈现上与传统店铺也有较大区别，如口红以色号划分，每个色号都有高端和平替两个选择，大牌MINI产品按照功能划分，面膜以唱片包装的形式展现。顾客进店后没有BA打扰，可以在手机上加购产品，并在取货口自助取货。

据悉，B+油罐借鉴了场景式集合店形态，将香薰、家居、旅行、生活方式等品类的组合搬入店内，提供完整的用户体验，做消费者的「生活美学提案者」。

04

H.E.A.T喜燃

开店时间：2020年7月3日

门店数量：8家

风格定位：年轻人的美妆潮店

12月24日，H.E.A.T喜燃新一家品牌旗舰店落地南京德基广场。自7月3日在广州开设首店后，H.E.A.T喜燃已布局了广州、深圳、重庆等6个城市，开设了8家门店。目前，H.E.A.T喜燃有300+品牌、4000+爆品入驻。

在选品上，H.E.A.T喜燃重点集合新锐国潮品牌和海外小众品牌。目前门店彩妆品类占比45%，包括小奥汀、橘朵、完美日记等；深度合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨等。新开业的南京德基广场店更注重沉浸式体验，其将概念主题升级为“潮流美妆情报局”，利用密码、隧道等主题元素营造出身临其境的“情报局”空间，吸引潮流青年打卡。此外，H.E.A.T喜燃店内产品可全场免费试用。

据悉，由于选品广泛，加上良好的体验服务，H.E.A.T喜燃被消费者称为“李佳琦的仓库”、“线下版小红书”等。

05

NOISY BEAUTY

开店时间：2018年1月

门店数量：20+家（截至3月）

风格定位：精准定位中端美妆市场，打造一站式“美妆乐园”

NOISY Beauty创立于2018年，迄今已获得两轮融资。根据公开信息，NOISY Beauty预计2020年将会扩张至50家店，并达成1亿销售额。

NOISY Beauty精准定位中端美妆市场，主要涵盖了护肤、彩妆、个护等五大核心品类，有超过300个国内外品牌，5000多个SKU，客单价在300-400元之间。与其它零售新物种相比，彩妆产品在NOISY Beauty的占比并不高，约在40%-45%之间，与护肤品类大致相当。

另外，区别于其他品牌的开放式、免打扰购物模式，NOISY Beauty看重品牌与顾客之间更亲密的关系，每家门店会配备2—5名专业导购，了解顾客需求并引导他们购买。

据了解，NOISY Beauty主要分为次主力店（50平米）、主力店（150平米）和潮流概念店（300平米）三大类，不同门店的设计也会有所不同。

06

Only&Write

开店时间：2019年7月

门店数量：5家

风格定位：以年轻用户为核心打造沉浸式场景

11月8日，Only&Write在杭州嘉里中心开设了“宇宙星际”概念店。门店以银色为主色调，采用了极具科技未来感的装潢设计，划分成了香水区、小样区、彩妆区、护肤区四大区域。香水区有超大面香水墙，适合拍照打卡；彩妆区涵盖了当红国货品牌和小众国外品牌，品类丰富；小样区拥有各大品牌的小样产品，且护肤品、香水、口红、面膜等种类一应俱全；还有69元的面膜盲盒和99元的大牌盲盒可以选购。

此外，门店全方位LED打光的试妆舱能给顾客良好的体验，全程自助扫码购物、付款后等待广播提醒取货的方式也极大提升了顾客的自主性。

创始人周建雷认为，在产品价格不具备优势的情况下，符合年轻消费者喜好的场景氛围更具感染力，这就是沉浸式场景，“我们希望打造出一套沉浸式的文化体系，给消费者需要的文化包裹感。”

07

健康星球

开店时间：2020年9月30日

门店数量：2家（截至12月12日）

风格定位：以科学的方式一站式解决泛健康领域问题

9月30日，健康星球全球首店在上海环球港正式开业。店面装饰时尚而富有科技感，融入了空间美学与宇宙概念元素；功能分区分为活力充电站、成分颜究社、问题肌站、BeautyPlus、NutriBook、食养生活、Body X等几大板块；商品品类覆盖食品、医药、美妆、个人护理等多个品类。12月12日，健康星球登陆武汉K11，商品在之前的基础上增加了轻体、养生等品类，覆盖更广。

值得注意的是，健康星球在不断开拓选品品种之外，还将一部分重心放在孵化自有品牌上，已经在与广东奇化、COSMAX、大洲新燕、怡亚通等一流供应链合作开发自有品牌。自有品牌占比已由10%提升至20%，接下来占比还将不断提高，达到30%-40%。

健康星球CEO杜汉武介绍，目前健康星球体系已经集合了300多个品牌，预计到明年6月份，会集合10000个SKU、500多个一流品牌，包括国际大牌和线上的头部品牌；同时，健康星球武汉店的日均销售额已突破15万。

08

Beauty For Zutter

开店时间：2019年

门店数量：1家

风格定位：体验至上的一站式美妆概念店

Beauty For Zutter坐落在北京三里屯SOHO三号商场，店内装修以粉色、蓝色等马卡龙色为主色调，并且加入了镂空南瓜马车、水晶吊灯、气垫弹簧椅和火烈鸟等元素，有一种城堡般的即视感，让消费者沉浸在浪漫的氛围中。

除此之外，Beauty For Zutter划分出了产品陈列区、饮品区、网红打卡点等不同的体验场景，同时还单独划出了皮肤管理区域，由BA为顾客提供免费的美容体验和产品体验，将“深度体验”与“社交分享”相结合，是一家融合了美妆、美容、护理、饮品等多元业态的一站式美妆概念店。

09

东点西点

开店时间：2018年2月

门店数量：51家

风格定位：主打社区场景的中高端美妆新零售

12月18日，在全国已经开了50+门店的东点西点，在上海静安大融城开设旗舰店。旗舰店强调科技感和社群化元素，在门店的设计中强化了与顾客的高频互动，还呈现了直播和游戏交互以构建第二消费场景。其中包括可以现场观看直播并互动的3m高智能大屏、柜台中间可以直接扫描加购商品的小智能屏和可以上下移动的试妆镜。

同时，店内品牌、品类十分丰富，就像是一个超级仓库，并且还有兰蔻、资生堂、植村秀等许多大牌的中小样。

据创始人张昊介绍，东点西点的竞争力在于数字技术能力和标准化的美妆销售体系，其商品库有4000多个流动SKU，而每家店根据门店用户画像选择800-1000个不同的SKU，可以做到“千店千面”。

10

木星予糖

开店时间：2020年9月

门店数量：2家（截至11月7日）

风格定位：瞄准中间消费圈层，为用户在舒适和奢华之间找到平衡感

11月7日，木星予糖在安徽马鞍山万达广场开设了第二家线下门店，门店沿袭了木星予糖的风格，以粉白色基调、色彩元素墙、香水墙、展示柜为主要设计元素。门店墙面绘有标志“色彩周期表”，以为消费者选择超级单品为设计主题，最大限度地为消费者节省选择的时间成本。进门就有开放式的大牌小样区，从多个维度、更实用、更直接地将大牌小样展现在顾客眼前。

在服务上，木星予糖从进店到购物到售后，都做到了可自助、轻购物、自由选、任意试，自在的消费场景和专业的KOL口碑推荐内容展示，共同营造出便于顾客找到适合自己产品的购物氛围。

此外，为了营造出更好的线下互动，马鞍山门店与资生堂合作，在门店内设立了肌肤诊室，兼顾了现场的护理体验，让消费者体验从检测到护理的全方位流程。

11

HARMAY话梅

开店时间：2017年5月

门店数量：5家（截至10月）

风格定位：以场景美学和沉浸式体验探索美好生活

10月11日，话梅（HARMAY）上海第二家旗舰店在新天地正式开业。作为魔都的第二家旗舰店，话梅进行了大胆尝试，以“SUPERMARKET”为设计灵感，打造出更具共鸣的购物场景。新店不仅保留了品牌原有的仓储文化特点，还将超级市场的概念进行了现代化重塑，给消费者带来新颖独特的购物体验。

店内空间布局中所有设计都围绕着陈列装置展开，错落有致的货架摆放增强了整个空间的序列感，导视设计多以简单的图形、文字为主；货架和展柜参照百货超市，富有生活气息；店内水果与彩妆、饮料与香氛、零食与洗护交相陈列；门店二层以基础护肤、旅行和男士保养品为主，同时设有精选小众品牌的话梅实验室；休憩及打包区的设置给顾客带来舒适的购物体验。

12

SN’SUKI

开店时间：2016年

门店数量：130+家（截至2019年底）

风格定位：精准服务会员，打造“全球美妆爆款连锁”

成立四年时间，SN’SUKI在长沙、武汉、重庆、广西、浙江等地已拥有130+家门店。SN’SUKI有很多标签，如实体版小红书、化妆品界开市客、下沉版丝芙兰等。

SN’SUKI主营进口爆款美妆，店内商品分为四类，一是迪奥、圣罗兰等中高端国际名品，二是橘朵、稚优泉等新锐国货，三是DKS、奥拉克等专业线品牌，四是花钥等自主品牌，店内产品覆盖美妆、个护、护肤、仪器等多个品类，SKU近3000个。良性的会员制模式是其一大特色，在SN'SUKI，消费者既是会员又可以成为买手，其采购团队从会员需求出发，在全球范围内挑选对应的商品。目前，SN’SUKI拥有超500个社群。

据悉，SN’SUKI的全球爆款美妆集成店主要分布在百货和购物中心。今年，SN’SUKI开放了加盟，计划突破传统企业的重资产模式，走向以“共享社交美妆平台”蓝图的轻资产模式。

13

嘻选护肤红牌仓

开店时间：2020年12月4日

门店数量：1家

风格定位：经典护肤品的“仓库”

12月4日，“嘻选护肤红牌仓”（下称嘻选）首店在合肥市天鹅湖万达广场开业。店铺采用了仓储式装修风格、精简的陈列，看起来像一个大型护肤品仓库。在产品方面，不同于WOW COLOUR、调色师、话梅等店，嘻选只专注于经典护肤品，即所谓“红牌产品”，如兰蔻粉水、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶等国际名品以及大宝SOD蜜、雅霜、郁美净鲜奶霜等经典国货，店内汇集了全球高人气热销护肤品。据悉，所有产品均为批发价。

嘻选是狐狸小妖连锁创始人王佩历经数月孵化出的“美业新物种”。王佩表示，嘻选在选品策略上采取“纵向切法”，即以护肤品类作为切入点，这样的好处在于能够纵向覆盖到所有年龄段、所有需要护肤品的客群，满足其一站式购物需求。

14

Marionnaud Paris玛莉娜

开店时间：2020年9月

门店数量：2家

风格定位：聚集高端小众化妆品的一站式美妆店

继9月在上海开店之后，12月12日，Marionnaud Paris玛莉娜（下称玛莉娜）中国旗舰店落地武汉K11。作为旗舰店，玛莉娜联合teamLab合作艺术家李昊哲，打造了集合美妆、科技、时尚为一体的裸眼3D视觉体验。店内划分出了护肤、彩妆、香氛、护发、身体护理、美容仪、SPA、自助结账区、酒水吧台八大区域。

其中，护发区配有国际尖端头皮测试仪，能根据测试结果针对性地提供定制化护发解决方案；专业SPA区能根据不同产品提供定制化护肤服务，有利于进一步加深顾客体验、提升顾客粘性；吧台区的珍藏香槟在每晚7点开启隐藏模式，让顾客感受到来自法国的浪漫。虽出自屈臣氏集团，但玛莉娜呈现出了更加高端、精致、时尚的调性。

从上述新型美妆集合店来看，它们具有一些共同的特质，包括：

在客群方面，主要定位于Z世代等年轻用户；

在产品类型方面，有横向覆盖更广、纵向垂直加深两个方向；

在门店形象设计上，视觉效果突破传统，风格鲜明，富有个性；

在服务上，无BA、轻BA是主要方向，同时强调提高BA的专业性；

普遍强调沉浸式深度体验以及打通线上线下的新零售模式。

正是精准的定位、炫潮的场景、精细化的服务等特点，让这些美妆零售界的新生儿成为市场、资本的宠儿，在这个越来越热闹的赛道上，变革就像龙卷风一般势不可挡。

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