11月的全国社会消费品零售总额数据出炉了，说实话，吓人。

11月份，社会消费品零售总额41,043亿元，同比增长3.9%，增速比10月份回落1个百分点。

之前和朋友讨论时，说到7月以来明显乏力的社零增速，我觉得进入冬季，11月的数据不会太好，但毕竟十一月份有“双十一”这样的全年囤货大促，没想到会这么差。

从对比情况来看，这是今年首次出现，社零单月同比增速低于2020同期，去年11月的同比增速是5%。

无论是商品零售，还是餐饮收入，都呈现增速下滑趋势，其中整体餐饮收入同比下降2.7%，限额以上单位餐饮收入同比下降0.3%。这也是今年内第二度出现餐饮收入同比下降的情况。

而根据中华全国商业信息中心发布的数据，2021年11月，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降11.4%，降幅相比上月扩大了3.7个百分点。

50家重点大型零售企业中，仅有其中6家实现零售额同比正增长。

上述企业零售额的主要品类中，除了家用电器类零售额实现6.1%的同比正增长以外，

• 服装类、化妆品类零售额同比两位数下降，

• 化妆品类零售额同比两位数下降

• 粮油食品类同比下降4.7%

• 日用品类同比下降6.5%

• 金银珠宝类由连续正增长转为同比下降0.5%。

如果说因为疫情影响，线下实体消费的萎缩还可以理解，那么更令人意想不到的下滑，出现在线上消费的增速。

11月份，实物商品网上零售额实现13,077亿元，同比增长4.9%，是近20个月以来的最低月度增长水平。

上一个电商大促“6.18”所在的6月，单月同比增速还有14.6%。下半年的消费之差，连“双十一”都带不动。

另外再说几个相关的数据和消息。

11月份，全国城镇调查失业率为5.0%，比上月上升0.1个百分点，比上年同期下降0.2个百分点。

31个大城市城镇调查失业率为5.1%，与上月持平。

考虑到消费对于收入水平的反应有延迟，加上近期又有卷土重来之势的本土疫情和奥密克戎毒株，12月甚至明年初的消费数据，应该都不会好看。

朋友和微信群里八卦数据可能更为夸张，一位研究消费领域的券商分析师说，他们调研下来的不少重点餐饮企业，整体业绩仍只有2019年的七成左右。

一位同行给我发来了她周末在上海某商场内拍到的照片，与各类阿姨妈妈人挤人的太阳宫、前滩太古里、久光中心相比，这个十万多平米的购物中心，安静的像个未开业的项目。

要知道，那个时候，上海并没有一例本土疫情；那个商场，也在上海核心商圈。

上海某核心商圈商场周末实景图

另一位专注实体品牌的公众号主理人观察到的是，去年线下影响还不明显，今年开始中小线下店老板都明显撑不住了，到下半年关店转让的很多。

无论此刻的你，是走在寒风掠过的街道上，还是挤在人头交错的地铁中，哪怕是躺在安静飞驰的轿车里，你都应该要意识到：

这个冬天，比你想象的要冷。

总体上，我是个对未来充满乐观和信心的人。但在目前仍看不到尽头的疫情，和不断教育修正你的预期的统计数据面前，你不得不更加紧张和谨慎。

有同行或者其它的创业朋友问我，对明年的形势怎么看。我不是这方面的预测专家，只能说说我自己的几个想法。

一、期待消费市场的一路昂扬向上，尤其是除去奢侈品以外的日常消费不断提升，在疫情没有被完全消除之前，显然不切实际。

在这段还需要耐心等待的时间里，抓牢业务基本盘，看好现金流，避免盲目扩张，尤其是用自己的钱盲目扩张，或许是大多数商业地产、甚至消费领域企业的保险做法。

二、旺季抓销售，淡季做管理。那么在当下，多花点时间研究模式、多花点力气做好内容，修炼自己的核心竞争力，无论是对于企业，还是对于个人，都具有更为长远的意义。

根据商务部《“十四五”商务发展规划》，到2025年社会消费品零售总额目标50万亿元，年均增长5%。

而根据此前Frost & Sullivan预测数据，2025年全国在管商业广场总建筑面积达11.6亿平米。相较于2020年，复合增长率达6.9%，增速超过社零。

卷，是难以避免的，只有准备和躺平的区别。

最后，是两个我觉得的好消息：

一是奥密克戎毒株似乎相对温和。从南非国家传染病研究所对最近几周新增确诊病例的研究发现：

• 大约30％的新冠住院病例是重症，不到前几轮疫情最初几周重症比例的一半；

• 新冠患者平均住院周期更短，大约2.8天，而前几轮疫情是8天；

• 新冠住院病例的死亡率为3％，而前几轮疫情为大约20％。

第二个是国产新冠特效药的上市。

我国第一款新冠特效药安巴韦单抗注射液（BRII-196）及罗米司韦单抗注射液于12月8日获得中国药监局的批准上市，该药同时有望在近期获得美国食品药品监督管理局（即美国FDA）的药品审核上市。

根据美国国立卫生研究院（NIH）支持的ACTIV-2的3期临床试验临床实验数据显示：安巴韦单抗、罗米司韦单抗联合疗法能将新冠重症和死亡率降低80%。

尽管当下，国内疫情又出现了散点爆发的情况。但这两个消息，或许意味着在抗击疫情的征程上，又多了一些曙光。

感受到寒冷，才会更有对春天的向往。

所以最后的最后，我还是坚信，消费行业是能够穿越长周期的好行业。人类文明过往千百年的历史中，疫情终有过去和消失的那一天，经济也总有跌落至谷底再攀升的时候。

而往往这种周期，在个体生命的几十年中就可能会实现循环。因此，在眼前的迷茫中，向过往汲取力量，做到坚持而不放弃，在这个寒冬就会显得更为有意义。