来源 | 铱星云商新媒体中心

• 入选理由：以极具辨识度的集市内容吸引消费者，创新打造区域“首家”集市，提高购物中心辨识度。

• 入选理由：以集市丰富购物心中摩天轮及滨海公园的自带流量优势，为消费者打造一站式周末休闲时光。

• 入选理由：通过创新引入地域化美食及风格，打造独家“天台集市”，形成购物中心独特标签。

近日 ，深圳OneAvenue卓悦中心（以下简称卓悦中心）启动第二届“唤醒咖啡节”。“唤醒咖啡节”主要通过咖啡集市的形式，引入大众+小众咖啡品牌，配合美食与部分零售，组成一个大型特色鲜明的咖啡集市。

关于卓悦中心的首届“唤醒咖啡节”，一位购物中心运营人士曾坦言，“那个活动同时占了天时地利人和”。在2020年市场恢复初期，消费者压抑已久的外出游玩需求“爆发式”释放，同时政府方面有序引导市场复苏，“唤醒咖啡节”以年轻人喜爱的咖啡文化及产品，“唤醒春天”，无论在消费者市场还是行业内，都取得了许多正面的反响。

（第一届唤醒咖啡节；图片来源见水印）

而在第一届唤醒咖啡节取得较好的市场反馈后，卓悦中心推出第二届“唤醒咖啡节”并将其IP化打造，通过引入更多的咖啡品牌与美食品牌，形成更强的咖啡文化集聚效应，以达到进一步突出购物中心软IP效果。

• 入选理由：通过与区域相关部门联合打造，以景点化、IP化思维持续通过集市提升消费者休闲游玩体验，加深消费者对购物中心的印象及好感度。

静安嘉里中心的安义夜巷成为上海购物中心的又一大型露天集市。安义夜巷根据季节或节日进行餐饮搭配，例如夏日将至，网红奶茶、糖水搭配互动涂鸦、绿色潮流艺术展等，从美陈、餐饮、零售、体验等方面全面创新，还引入露天电影与户外运动环节，进一步活化集市氛围与消费者互动性。

与BFC外滩枫径相似，安义夜巷同样以IP化思维出发，将集市延续成为长期性体验场景，同时以丰富的内容填充，带给消费者集吃喝玩乐购于一体的一站式“周末”体验，形成独立IP，加深消费者印象。

• 入选理由：结合节日，通过创新的内容，使集市在保留节日特色的同时，还能以年轻消费者喜爱的内容提高相关客群参与度。

在2021年端午节来临之际，北京国贸商城推出了国贸集市·端午季系列主题集市。在为期9天的系列集市中，国贸集市·端午季相继推出手办x精酿、中古x当代、菜市x鲜花三大主题集市。

国贸集市·端午季的打造思路非常明确，紧抓年轻消费者喜爱的手办、酒饮等元素，通过快速更新的集市主题以及内容，为消费者焕新周末时光，带来不重样的假日体验。

• 入选理由：洞悉消费趋势，结合“节日”以消费喜爱的内容丰富集市体验，加深消费者对购物中心好感度。

“5.20”期间，KK MALL联合挥爪实验室推出甜品 x 萌宠的“好甜市集”，为消费者打造集合30+网红甜品及宠物品牌集结的甜蜜派对。项目同时还推出“520甜蜜大聚会”主题活动，“召集全城”情侣宠物主，到KK MALL“挥爪宠物乐园” 完成指定打卡任务可获赠甜宠节专属520写真，同时可以体验宠物占卜等互动游戏。

结合年轻人喜爱的“节日”及萌宠经济，通过创新思维，以集市为年轻人量身打造其喜爱的消费内容，使得KK MALL的萌宠集市在整个“520”营销季中相对亮眼。可以看出，尽管集市经济并不“新鲜”，但以别具一格的创新内容为集市赋能，可以达到更优的营销效果。

• 入选理由：以集市打造购物中心独家IP。

相比在“后疫情时代”爆发式增长的集市营销，深圳湾万象城更早一步开始了对集市营销探索。2019年末，深圳湾万象城推出圣诞集市并打造“人工降雪”活动，在项目培育期实现迅速出圈。

2020年，深圳湾万象城正式将集市活动打造成为系列活动并命名为BAY MARKET并将集市活动延续至今，覆盖全年相继推出了圣诞、仲夏音乐会、旅熊团、春季鲜花、悦夏集市等主题鲜明的创意集市，为每个主题集市量身打造不同的美陈装置、引入相匹配的品牌，使“海边的集市” BAY MARKET成为深圳湾万象城的独家IP。

• 入选理由：结合购物中心自带流量优势，通过年轻消费者喜爱的消费内容，焕新度假及休闲假日体验，进一步强化购物中心打卡胜地属性。

2020年国庆小长假期间，成都IFS推出「穿月天台 潮曰国风」主题活动并打造系列集市。通过于IFS的打卡圣地天台花园推出“月光酿造”啤酒节、月光食集美食集市、月圆音乐派对、“国潮十二月市”开街、AR互动、灯谜墙、大玉兔等打卡装置等系列主题活动及场景，为消费打造了一处古今交汇、中西结合的小长假游玩胜地。

系列集市紧扣节庆热点，以月光、啤酒节等主题营造欢愉氛围；同时紧跟商业潮流，打造科技感满满的互动装饰；再以年轻人的兴趣点切入，打造国潮文化爱好者聚集场，依托于项目自带流量的熊猫雕塑打卡胜地，共同强化成都IFS“度假打卡地标”属性，形成源源不断的多重传播效果。

复盘集市营销爆红以来的相关案例可以发现，大部分出圈案例并不只是一次以营销活动，而是将集市作为项目的IP进行打造，使其在消费者心中留下“独家记忆”。同时，通过集市打造平台，持续不断地赋能商户，为品牌也带来了更多样化的营销手段。

可以预见，未来将会有进一步细分的市集不断出现，这或许意味着购物中心种各个业态都有“市集化”的可能性。从消费者层面出发，市集本身自带引流属性，但传统市集可能面临只逛不买的尴尬局面。因此，市集营销也是购物中心对消费者偏好洞察的一次场内“选品”，更多细分化市集的出现可以进一步提升品牌和消费者的精准链接。

不过，尽管“万物皆可集市”，但在相对“拥挤”的集市大潮中，部分集市仅单纯的打造了集市的形式，真正在内容上实现创新的集市，才能够在消费者心目中留下深刻印象。而从集市营销中也可以窥见，无论是集市营销还是其他营销手段，仅在形式上进行模仿不足以让活动破圈，优质或创新的内容，才能真正赢得消费者的青睐。

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