文 | 赵小米

出品 | 36氪-未来消费

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在告别“二选一”后，电商巨头们之间的竞争似乎火药味淡了许多。往年高调的双11战报不再实时发布；GMV在各家大字报中被描写的更加风轻云淡。

今年双11，除了京东依然实时披露数据，拼多多保持沉默，天猫仅公布了整个双11周期的总成交额。

没有了以分、秒计数的成交额，取而代之的是，阿里从11日下午，就持续发布销售额破亿品牌数量，与各赛道数据榜单。其中，在29万的品牌商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年最高的比例。

而京东方面，宣布31个品牌销售破10亿；超500万农户实现增收；中小品牌新增数量同比增长超4倍。此外，京东还公布其农产品产值超300亿元，覆盖超500万农户。

电商平台双11被重估的原因，在行业人士看来，一方面在于大盘下滑，另一方面可能由于抖音、快手等快速兴起的短视频直播平台，对原有电商大盘进行分流。但被寄予厚望的抖音与快手等短视频直播平台，也并未直接公布GMV数字。

抖音与快手，真的“搞垮”电商平台的双11了吗？

在一些商家与服务商眼里，“低调”，“凉凉”等形容词，在今年双11中被反复提及。据界面新闻报道，一位参加双11的商家透露，今年他在天猫双11的推广投放同比减少50%。作为购物节主战场的电商平台流量逐渐见顶，是大促节被唱衰的主要问题。

事实上，被唱衰的不止大促节，甚至被扩大到了整个电商平台。有一份经36氪与界面新闻等多家媒体提到，在行业内流传甚广的数据称，今年上半年有接近40%的新品牌都出现不同的销量下滑。

此外，根据淘数据，9-10月，部分运动服饰品牌也出现了销量下滑的现象。部分业内人士认为，消费大环境是影响销售额的主要因素，与之相比，平台之间的竞争分流带来的影响可能相对次之。

若上述现象属实，那么站在这个背景之下，今年老牌电商平台在双11交出的答卷，还是令人满意的。

从实际的成交额上看，以淘宝为例，与去年相比双11销售额增长419亿元，这个数字仅与去年同比增长接近翻倍的2298亿元相比差距较大，但与2020年之前的涨幅基本一致。

此外，对于消费者来说，双11大促的战线被拉长，不用卡点熬夜的购物体验，反而让很多此前对于大促节较为抗拒的消费者重新回归双11。“大促节点被分成了好几批，10月就可以进行购买，11月1日有一批促销，11月11日又有一批促销。第一个节点可能懒得去买东西，但经过反复的促销节点提醒，最终还是多少参与一下。”一名两年没有参加双11大促的消费者表示。

而短视频平台对电商平台的冲击，目前来看，没有预期的那样严重。据QuestMobile数据显示，短视频平台，由于电商属性较弱，在双111期间并没有发生明显的用户活跃变化；而电商平台的内容直播，却产生了较大的增量。

根据《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年各平台的搜索占比，仍然以淘宝的24%领跑，京东为18%，拼多多为10%；其次第四名是小红书，占比9%，抖音和快手分别占比8%与6%。

用更直观的数据进行对比，根据自媒体《聚美丽》统计，今年天猫双11的美妆类目TOP10中，前三名雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻销售额超过20亿元，此外还有4个品牌销售额超过10亿元，其余TOP10中的品牌销售额也均超过了8亿元。

而抖音双十一的美妆类目，尚未出现销量超过5亿元的品牌。第一名后/WHOO销售额为4.48亿元，第二名雪花秀为3.29亿元，第三名雅诗兰黛2.19亿元，其余TOP10品牌均为达到2亿元。

可见，即使是抖音较为擅长的美妆类目，目前与淘系传统电商大牌的销量池，仍然不在一个量级上。

对于一些老牌知名品牌来说，更为看重抖音直播，甚至将其视为品牌发展的第二增长点。如海澜之家、太平鸟、珀莱雅等品牌，均通过抖音等新兴平台，在线上取得不错的增长。

“我们认为，新的内容平台可以焕新品牌力。”一名国产男装潮牌电商负责人对36氪-未来消费表示。该品牌于2020年初入驻抖音，目前在抖音的销售额已经接近天猫店。

该负责人认为，抖音等自带内容属性的平台，对品牌打造“新人设”有着得天独厚的优势。品牌想传递出的理念与风格，可以通过短视频账号进行直观输出。

此外，与需要较为深厚的商品SKU池的淘宝天猫不同，抖音的逻辑更接近于打造单品爆款。所以，该品牌在抖音的SKU为400+，而天猫店中则超过1000。在400余件商品中，双11期间直播主推的商品不超10件。

而对于快手平台来说，一些性价比更高的品牌，更适合这里的环境。

如淘系男装品牌迈特优，此前凭借性价比路线在淘系起家，在转战快手后，迈特优初期通过低价促销的方式，积累快手流量。在卡思数据的报道中，迈特优将拿货成本为70元，其余店铺卖150元的商品，在快手80元售卖，“为了与老铁做朋友。”

综上，可以看出，以服装品类为例，抖音与快手为商家品牌解决的痛点，与原有电商平台有着差异与分化。平台间的关系并非直接竞争，更像是互补。

而今年被各大平台均极其看重的中小商家，依然将淘系视为较好的发展起点。

“淘宝直播的受众破圈感更强，与抖音快手比起来，更容易打造品牌。”某新国产美妆品牌创始人认为。在他看来，抖音带来的是认知增量与“铁粉”的粘性，但受推荐算法影响，大众认知度无法在抖音打开。

“已经有一定声量的品牌可以去抖音快手直播，平台要做的只是对消费者展示与促销，而不用打造品牌认知和用户心智。”该创始人认为。

对于更小的商家，比如开网店的个体户等，淘系的整体门槛更低。据第三方网店交易平台相关负责人介绍，抖音、快手对于营业资质和相关认证的申请与报备，较为困难；而在淘宝与拼多多更加简单。

总的来看，目前传统电商品牌，将平台的增长点，放在中小商家中。天猫今年双11强调，有698个中小商家成交额，实现从百万到千万级别的跨越；京东也强调，其中小品牌新增数量同比增长超4倍。

而抖音与快手发布的战报，更侧重于，有多少大牌与新国货品牌，选择入驻平台。增加平台上的优质商品能力，是短视频平台当下的关键。

虽然短视频平台并没有直接撼动电商平台的销售大盘，但不可忽略的是，目前品牌所看重的短视频平台独有的能力，如打造新品牌“人设”等，确实是电商平台这种产品形式目前难以做到的。

或许，未来淘宝京东会以新的产品形式，与抖音快手进行正面竞争。

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