“双11”已经进入下半场，你买爽了吗？

在这场全民消费狂欢背后，众多商家作为参与者，心中却五味杂陈。

商业那点事儿小编近期和多位参与“双11”的商家聊了聊，没想到，在这场欢乐买买买、充满段子和各种梗的流量盛宴背后，竟然藏着诸多辛酸和无奈。

再有两天就要立冬了，冬季的寒意扑面而来，但“双11”的火热却丝毫不减。各类满减优惠，商品券、88VIP等醒目标识还在提示着人们，“双11”正日子还没到来，还有的是时间薅羊毛。

但某品牌服饰负责人张先生却希望“双11”能早点结束。他对小编坦言，实际上，所有的优惠归根结底都是商家买单。这也就意味着，“双11”的阵线拉得越长，赔得就越多。

EVENZERO是一个设计师品牌，今年也参与了“双11”大促，该品牌创始人直言，差价都是由品牌方承担，平台并不会给补贴。虽然销量的确有所上升，但由于品牌要让利，最终收益其实并没有高多少。

其他卖家给出的说法几乎也差不多：参加了半天“双11”，搞了个寂寞。护肤品牌GONIM负责人举例，拿平台的跨店满减规则来说，跨店合并付款的满减差价其实都是不同店铺均摊的。一个珠宝品牌老板也坦言，所谓的88VIP活动，实际也是商家让利，“相当于给了消费者额外的95折。”

当消费者熬夜拿着计算器辛苦凑满减，商家的心却在滴血。某服饰品牌负责人李先生对小编表示，整体算下来，“双11”期间实际的回款也就是正常情况的75%，相当于让利了25%。“其中一部分是给了消费者，有一部分给了平台，自己肯定是少赚了不少。”

对于上述商家的说法，小编也联系了淘宝商家客服了解情况，对方表示，商家参与88VIP活动暂时没有收到平台给补贴的消息，需要商家自己让利。

采访过程中，小编了解到，“双11”这种赔本赚吆喝的问题在小型商家中似乎更为表现得更明显。

一个销售日用品的商家透露，各种满减算下来，相当于打了七八折。“对于我们这种小商家来说，利润都没有20%，销量也不会有明显提升，‘双11’的流量更多还是集中在头部品牌上。”

“双11”期间，平台会将更多流量和曝光给头部品牌

有消费者或许会觉得，“双11”坑这么多，商家先提价再降价可是其中的惯用招数。就在11月4日，中消协还在提醒“双11”价格有可能是全年最贵呢？

但在实际采访过程中，小编却发现，所谓的”先涨后降”其实是很多商家不敢踩的一条红线，因为平台真的会罚。店主叶先生就表示，平台对“双11”期间的价格是有管控的。但也不排除有商家钻空子，不过一般消费者买贵了，都可以退差价。

随着“双11”战线越拉越长，商家能更明显地感觉到流量在呈波浪式起伏，但整体流量并没有明显增加，只是成交的时间点集中了，本来一个月卖完的东西，现在集中在一两天里就能被卖掉。

“双11”到来之前一段时间内销售一般会比较差，因为大家都在加入购物车但不付款。第一波高峰结束后，4号到11号这段时间销售又会走低，大家都在等11月11日当天的活动。这么长的战线，其实对商家来说，是挺头疼的事。”服装卖家张先生无奈地说。

有多年电商运营经验的李先生对小编解释，对于平台上的商家来说，销量和流量的升降之间，是整体成本的拉高。“现在‘双11’期间流量基本是固定的，没有新增的部分，但商家都在做活动，相当于‘狼多了，但肉量没变’，成本自然就涨上去了。”

即便不赚钱，商家却也没有底气不玩这场“双11”的鱿鱼游戏。

“如果你不参加‘双11’，那这段时间的流量一定是下滑的。这就好像是聚光灯效应，所有的入口都指向了‘双11’主会场，那聚光灯外的商家结果就可想而知了。”上述李先生无奈地表示。

小编了解到，“双11”期间，除了‘双11’会场入口外，商家要想被看到，就只能靠自然搜索，但即便消费者搜索某一商品，大部分曝光还是会落在参加大促的商品上。

在李先生看来，“双11”带来的更是品牌的曝光及由此带来的销售。但相较于头部品牌，新锐品牌打响名气太难了。这从每年的“双11”销量榜单就能看出来，那些“几秒破亿”的高光，基本都打在了头部品牌身上。

从2020年天猫“双11”美妆类产品榜单来看，三巨头欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻稳坐前三，而前30名的品牌也基本是大家耳熟能详的头部品牌。

2020年天猫“双11”美妆类排行前三十

（图片来源：解数咨询）

李先生坦言，对于这些大品牌来说，“双11”期间可以亏，也亏得起，最重要是销量一定要好。因为销量好，就可能带来股价上涨，品牌形象也会提升。大品牌追求的都是这些更高层面的收益。

因此，这也导致了一些新锐品牌对“双11”浅尝辄止，小小意思一下，并不做太多真金白银的投入。

一名新锐美妆品牌负责人就对小编表示，他们今年没有选择在“双11”期间砸钱营销，而是把注意力更多集中在日常优惠和活动上。“‘双11’我们只参与基本的满减活动，没有投入过多精力，因为很可能最后得不偿失。”

和商家们聊过后，小编不禁感慨，时过境迁，“双11”或许再也不是商家能够大赚一笔的节日了。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，随着网购常态化和价格战的常态化，商家平日利润已经被压缩到差不多极限了，让他们“双11”再拿出更大的优惠，难度是非常大的。但商家仍然会积极参与“双11”，因为像这样规模的大促还是可以提升市场占有率和站位的，也有一些商家会利用“双11”价格优惠清库存，回收资金。“总的来说，商家对‘双11’的热情还有，但不会像早期那么强烈了。”

经济学家宋清辉也表示，在优惠、直播常态化的当下，“双11”对商家的意义正变得越来越无足轻重，与前几年相比，甚至发生了根本的变化。“商家对于这类大促节的热情正在减退，消费者也变得更加理性。在此背景下，未来‘双11’将会趋于平淡，或只会呈现出销售的小高峰。”