赢商对话

传递有价值的商业观点

MAG解百集团&杭州大厦双料掌门人 毕铃

 

中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展！「第16届中国商业地产节」“这，就是中国商业”之《赢商对话》系列访谈，与行业领袖精英面对面，畅谈中国商业发展现状，探讨商业新发展格局。

 

如果2020是一个数字，她认为是16。因为这年的2月份是她所在商场开业近30年来第一次闭店的16天，是焦虑的16天，也是深度思考的16天；

 

如果2020是一种颜色，她认为是漆黑底色下透出的强烈金光。因为在疫情的巨大影响下，她看到了中国商业的力量。这股力量足够撕开重重阴霾，拨云见日。

 

如果用“S”来定义2020的中国商业，她会用speedy、self、surprise这三个词。因为这一年，中国速度和中国模式，带给包括她在内的行业参与者、消费者和整个市场的是一个巨大的惊喜。

 

本期《赢商对话》邀请到MAG解百集团&杭州大厦双料掌门人毕铃，分享她对零售百货发展的所思所想，回顾杭州大厦在2020疫情期间如何逆势突围，强势回升，这背后的应对策略及思考，以及对整个行业的洞察和探索。

 

 “如果没有经历过一次灾难，可能就没有这种互相的默契和深度的共情。”

 

 

冰火两重天

逆境中抱团取暖

 

对于2020年，毕铃的回忆开始于此——一个空城、闭店带来的第一次亏损以及杭州大厦新老班子的交替。对于这个新官上任的掌门人而言，疫情无疑是是一个巨大的考验，“以这样的局面开年，压力非常大。“她这样说道。

 

然而压力之下的杭州大厦并未表现出深陷困局的状态，相反，内部士气并没有低落，而是表现出极强的团队凝聚力。

 

疫情期间，最敏感却最重要的，莫过于维护好与品牌商的关系，毕铃说：“作为一家国有企业，杭州大厦及时对品牌商减免租金，且力度很大。在此过程中，与供应商的联系更加紧密，也让我们真实感觉到双方是一种抱团取暖的关系。后续在货品的支持、店铺调改上，也更能互相理解，寻找共赢点。所以从产业链上的配合度来说，反而达到了一种更加紧密和深度的互通。”

 

 

在这样的基础上，杭州大厦2020年恢复营业当日5小时便创下1100万的销售额，不仅展现了极强的抗风险能力，也不禁让人对其核心竞争力产生好奇。

 

对此毕铃认为，杭州大厦的核心竞争力表现在两个方面，一是坚持“高端零售”的定位，并对其精益求精地强化；二是在行业人才流动性很高的情况下，拥有一支具有极强凝聚力、执行力的团队，能快速响应各项决策，这也是杭州大厦在疫情中表现突出的主要原因。

 

用“冰火两重天”来定义疫情年杭州大厦的发展实不为过，但毕铃觉得正是因为有“冰”，才让杭州大厦显得更“火”了。挑战来临时，越能看清自身的优势与未开发的潜力，将其利用到极致，以突破困境。

 

 

无序中的有序

在思考中抓住线索，突破困局

 

提及2020年最大的挑战是什么，毕铃的回答是“不确定性”，“疫情本身带来很多不确定性，比如，疫情能否得到有效控制，市场的反应又会怎样，产业链上的供货会不会产生问题，海外物流能否稳定等等……这些都是不可预见的。所以我觉得不确定性是一个主旋律。”

 

而作为既有精准定位和团队凝聚力这两大核心优势的杭州大厦来说，为了破解这个不确定性又采取了哪些措施，她给出了三个字——“再思考”。

 

“传统企业在应对变化的时候，可能不像新兴企业那么灵活和快速。但疫情带来的停滞，会让你去重新思考到底零售是什么，市场会面临什么样的问题，企业又该如何应对，你就会看到一些问题，这样的思考是过去被忽略的。”通过这样深度的思考，毕铃想在表面无序的动荡中找到一条主要脉络，找到问题的突破点。

 

杭州大厦2020内购会活动现场

 

她给我们举了个例子：“疫情开始时的市场是十分低迷的，甚至有一些恐慌。但你可以想到的是，人宅在家里一定想出来，那是一种社交属性；你可以想到政府一定急于让这个市场恢复；你可以想象到供应商在整个疫情蔓延到全世界的时候，一定希望有一个市场能稳住供应链，希望有一些合作伙伴给到更多的资源和支持。这些诉求本身是没有变化的，背后的机会也非常多。”

 

透过现象看本质。正是因为抓住了这个机遇，在疫情恢复的初期杭州大厦便举办了大型的线下嘉年华活动。在当时全国商业都对线下营销望而却步之时，2020年嘉年华期间的销售额交出了同比翻番的好成绩。而做出这样的成绩，不止需要一点勇气，更重要的是在思考过后对市场的预判。

 

 

线上不能替代线下

利用社群创造网状联系

 

在疫情大环境下，除了恢复营业这样的基本需求，数字化营销也被迅速推进。去年4月17号，“杭大线上商城”小程序上线，试运营首日便完成了623笔订单，售出商品749件，新增会员2238名。

 

 

毕铃表示，2020年杭州大厦的数字化营销，确实迈出了一大步。4月小程序上线，5月马不停蹄地升级开展了达人探店、12金牌主播等一系列特色直播活动。她认为在这次尝试中最突出的成绩，是募集了15万的新会员。“这个是一个可以量化的数字，并且达到这个数字所用时间非常短。”

 

杭州大厦12金牌主播活动

 

杭州大厦作为高端百货公司虽没有形成连锁，但线上的平台也为它完成了区域性的辐射，上线以来从浙江省内到全国各地的消费者都能在小程序上产生购买行为；在时间上，杭州大厦也能通过线上做到24小时的种草触达。“其实我并不在意它给我带来多少销售，我更希望通过它建立消费者之间密切的互动和社群关系，它其实是一个社交平台的延伸。”

 

提及社群运营，毕铃认为，“线上不能替代线下”，虽不否认线上有着极强的募新能力，以及可以利用碎片时间建立社交关联。但如何去提高会员质量，增强会员粘性，她认为人与人在现实生活中相处形成的引力场是线上关系里无法达到的，要建立一个网格状的强关联，线上线下的社群运营需要结合起来，缺一不可。

 

 “信心比黄金更重要，这支撑着整个商业向好、向新发展。”

 

 

乐观看待中国商业

消费升级下的行业自信

 

据国家统计局数据，2020年全国社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%，8月-12月实现连续5个月正增长；全国GDP总额首次突破100万亿，同比增长2.3%。

 

以杭州大厦的表现为起点，毕铃也分享了她对整个行业的看法。“我觉得中国商业的抗疫能力真的挺强的”，她从几个不同的角度分别讲述了她的观点。

 

• 从政策层面来看，无论是满足人民对美好生活的向往，还是人们的消费需求从“有没有”转向“好不好”，在疫情影响下，内循环成为主旋律，国内消费作为一驾马车，拉动经济占比在50%以上。我觉得这些政策面的推动是一个重要的外部环境，提高了中国商业的持续力；

 

• 从市场来看，中国人均GDP已经足够出现“消费升级”现象，其中年轻一代的表现更为突出。以杭州大厦的某一节点的样本为例，单日高端会员人均消费最高的人群是20岁左右的年轻人，人均消费在4万+。可以看出这一代年轻人已经成为当前市场的消费主力，他们有足够的财务自信以及更超前的消费观念，也使得商业市场更加蓬勃。

 

• 从行业来看，目前中国商业的参与者非常努力，不论是渠道方、线下线上运营方、品牌方，整个生态环境都是正面积极地与疫情对抗。经过了2020年，每个角色承担风险的能力也提升了，这使得行业在2021年即便面对不确定性，也有足够的信心去应对各种问题。

 

“我觉得商业其实就应该这样，才会更有意思，更有趣。”

 

 

国内大循环带来的机遇

从中国制造到中国品牌

 

据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示，2019年全球奢侈品市场整体销售额达1.3万亿欧元，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，占据全球个人奢侈品消费总额的35%，而70%的消费发生在境外。单奢侈品市场的消费回流，带来的红利就是可预见的。疫情后，海外消费迅速回流，国外品牌也加速了对国内市场的渗透。

 

毕铃提到：“疫情后，国外品牌更加深刻地认识到中国市场的潜力，所以他们制定的各种政策也都会对中国市场更加倾斜，包括设计端、营销端等。这从代言人的选择、货品的支持这些方面都能看出。”

 

另一方面，在国家明确以“国内大循环”为主体的新发展格局，促进国内消费恢复的大环境之下，毕铃也看到了一些机会，“内循环会推动中国品牌的大量涌现。”

 

中国制造原本在国际上就占据着重要地位，近两年，则真正开始向中国品牌转变。她所接触到的一些新兴品牌的创始人，有相当一部分是有海外学习经历的。他们拥有国际视野和国际化的资源；他们了解消费端，了解设计，了解营销，他们的创业思路区别于传统制造出身的品牌更具独立意识。

 

同时，资本市场也为愿意为这个赛道赋能，加上国内互联网、数字化技术领先地位的加持，新兴品牌正以不可预估的成长速度发展起来。而从消费者的角度，当今年轻人的文化自信逐渐形成，对中国品牌的认知和信任度提升，消费端也开始活跃起来。

 

“内循环之后，供需两边都会出现很多机遇。”

 

 

引领而非简单迎合

挖掘新消费趋势中的深层需求

 

在了解行业现况的前提下，毕铃对于市场未来发展的方向也提出了自己的见解。

 

“我们会持续关注人的需求变化，因为杭州大厦一直想做的事就是引领品质生活。”她提出，要真正理解消费者的需要变化，要去“引领”，而不是“简单迎合”。

 

“每个人场景是不一样的，消费者生活在自己的世界里面，商场要为不同的人去创造他需要的场景和生活服务、生活方式这些内容。在根据需求去组合品类、商品和服务，这样才是有意义的。”

 

她举个了几个有意思的例子：为什么现在咖啡馆和下午茶的需求这么大？是因为某种程度上是因为现在房价上涨、居住空间变小，年轻人需要把厨房、客厅、书房延伸出去，利用shopping mall的公共空间里去满足生活各个场景的功能性需求；为什么抽样调查一个年轻人为主的公司，拥有孩子的比例大概是0.1，拥有宠物的比例却大于1？这是高压力的社会环境下，宠物带来了治愈功能，且抚养成本远远低于养育一个孩子……“这些深层次的需求，是会在浅层次的行为中表达出来的。认识这些才能对未来市场的方向做出预判。”

 

 

 

 

 

 

 

 

归纳2020年的杭州大厦，是快速响应，快速反转，然后乘势而上。

 

而在2021年，毕铃认为从高端商业来说，依然还有不少红利；但是对于无差异化的零售来说，面临的各种挑战也非常突出。

 

作为本土化的高端零售百货，杭州大厦在全省乃至全国都一直保持着头部地位。与一般的商业地产思维不同，杭州大厦坚持着其小而美的高端零售定位，稳扎稳打、精益求精，年复一年向我们展示出了中国商业零售行业不可估量的潜力和价值。

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