在重焕活力的二奢市场，祝泰倪奇如何构筑只二的方法论。
“二手商业模式的成功与否在于取舍和专注，而非随波逐流。”
祝泰倪奇明白，品牌只有聚焦，对外才能占据消费者心智，了解并认知到“你是谁”；对内，达到现有团队组织张力的最极致状态，实现高效率运作。
这正是杰克·特劳特在品牌定位理论中曾反复提及的。
尤其，当下中国二奢市场不断升温，越来越多的中古店陆续开业，催生了一波小规模的“开店潮”。看着眼前这景象，祝泰倪奇的心中，更加确定了只二的核心在用户体验。
▲ 只二线下门店
“我是谁？”
2015年，似乎是一个分水岭。
-
这一年，互联网领域的生鲜时代迎来大爆发，盒马鲜生、京东生鲜纷纷加入生鲜电商的大军；
-
美团外卖、饿了么、百度外卖等更为激烈地争夺外卖市场的第一；
-
雅戈尔、报喜鸟、美邦等国内服装品牌忙着转型，Zara、优衣库、无印良品等国外品牌则加速中国市场的拓展。
二手交易电商平台也从这一年开始崛起，闲鱼、转转等平台进入大众视野。而在二奢市场，早期最为备受关注的寺库，却早已转型走向新品奢侈品，据官方数据显示，2015年的寺库，新品占到了总体销售的95%。
同年，祝泰倪奇的身份有了些许转变，他从投资人转向了创业者。
▲ 祝泰倪奇
“当时因为我太太的原因，想投资一家二手交易平台。”祝泰倪奇的太太，时常会购入奢侈品，祝泰倪奇看到家里成堆的包袋和服装，和太太商议后，想着转手卖一些以回血，但却没有找到心中满意的渠道。
据他描述，闲鱼的拍照、定价、与卖家议价等过程对他太太而言，较为繁琐，因而他转向了其他二手平台，但却未能找到心仪的商业模式，“当时除了闲鱼之类的平台，大多数的二手商业模式以慈善公益、基金等方式，或是通过回收旧衣服转卖赚取差价。”他认为，二手市场并不仅是单纯意义上的商品回收或转卖，通过差价获得利益，而是买卖双方通过二手交易获得心灵和物质的满足。
于是，在这契机点，祝泰倪奇成立了只二。
那时候，他与只二如同许多初入职场的人一般，意气风发且踌躇满志。然而，现实却给了他当头一棒。
“因为之前看了闲鱼的数据，3C数码、服饰、奢侈品是前三品类，所以我觉得服饰是得到了验证。“祝泰倪奇自然而然地以为从二手服饰交易切入的只二能在市场中占据一席之地，但当只二以此运作近两年后，他决定重新调整品类线。
放弃的原因一部分来自于服饰的客单价与成本维护之间的差距，另一部分则源自消费者的误解。“服饰虽然毛利高，但却客单价低，难以维持回收后所需环节（清洁、鉴定、护理、拍照等）的成本，而且卖家认为我们压价，买家又觉得价格还可以更低。”逐渐地，他意识到买断型的二手交易平台的核心竞争力并不凸显。
办法总比困难多
明晰了方向，仅是开始。
商界犹如战场，胜负在于潜在顾客的心智。新品牌如何赢得心智？聚焦极为关键。正如特劳特在《定位》一书中提及：企业和品牌要活的竞争力，唯有聚焦。
同时，不模仿竞争对手也是建立稳固的消费心智护城河的重中之重。“二手商业模式赢在有所不为。”因此，祝泰倪奇也更为明了只二的服务内容：专注于二手奢侈品交易服务。
那么，下一步便是打造团队。
但奢侈品不同于其他时尚品类，不论是新品还是二手，产品的真伪性一直是备受关注的话题。而且，在2017年前后，二奢市场才开始逐渐进入大众视野，同期陆续出现了与只二略微有所差异的二手奢侈品交易平台。
在这时期，只二的团队建设成为关键，尤其是奢侈品的鉴定团队搭建是核心。
“最早那个时候，国内非常缺少专业的鉴定师或者团队。”据他回忆，为搭建这一只鉴定团队，他历经3年的时间，招募过曾任职于奢侈品集团、典当行、公检法等多领域的鉴定、检测相关的资深人才，形成了如今拥有50多人、分品类（按照皮具、手表、鞋靴、配饰珠宝、纺织品等不同细分品类划分）的鉴定师团队。
▲ 只二鉴定师正在鉴定产品中
并且，为尽可能的提高鉴定结果的准确性，祝泰倪奇与中检合作，要求鉴定师必须持证上岗，并开设了鉴定师奢侈品培训课程，将鉴定流程规范化。同时，也会对鉴定师的鉴定记录和情况进行数据化管理，以此激励鉴定师不断提升自我能力。
“即便是这样，我们也无法100%保真，目前我们的错误率已低于万分之一。”他表示，如若用户对产品的鉴定结果存疑，只二接受中国检验认证集团的复检。
如此精心组建的鉴定团队以及全链路标准化、精细化、数字化的运营方式为只二赢得了良好的口碑，并赢得了1200多万用户的青睐，累计促成了1000万件的二手奢侈品流转。
随着只二的良性运作持续发展，祝泰倪奇逐渐意识到了只二不单单是一家二手奢侈品交易平台，更是一个二奢品牌。于是，在2021年只二着重发力于品牌力的塑造，也正是这时，设立了品牌负责人的岗位，专攻只二品牌的搭建和市场运作。
品牌力说到底是品牌影响消费者行为的能力，其品牌的知名度、美誉度和诚信度缺一不可，而品牌力的构建，正是这三者相互影响并共同提升的过程。
只二经过六年多的发展以及专注寄卖服务模式，其品牌知名度、美誉度和诚信度达到了一定程度的累积。因此，基于“买卖均易、只二如新”的品牌使命，祝泰倪奇致力于将买卖交易更为简单化，“我们希望通过努力让用户在购买二奢的时候有能够像购买新品一样的感受，这是我们的初心。”
并且，他密切关注消费需求，目前只二的消费群体以女生为主，卖家和买家用户略微呈现差异：卖家年龄层次稍高于买家，且卖家以中产、新中产和新贵群体为主，买家则是白领、中产、宝妈等全覆盖，但整体而言，她们大多数都是生活在一线和新一线城市的用户，近一年来三四线城市的用户也在逐步增加。
从分析只二用户的购买习惯、品牌喜好等画像入手，只二也在优化升级整体运营。“我们正在做品牌的缩减和着重维护，将加大对重奢品牌的投入。”他透露，这不代表只二不关注轻奢品牌，而是部分品牌相对小众，流通性差、鉴别难度高，此番调整是为了给到用户更好的服务体验。
然而，二奢消费和奢侈品类似，仍属高价值商品，对线下门店渠道有依赖，门店的装修、陈列、服务塑造场景，以及提供丰富的感官体验，更容易触发消费；也更容易获取高价值的买家和卖家，提升客单价，降低退货率。据麦肯锡《2019年中国奢侈品研究报告》指出，中国消费者奢侈品消费渠道线下占比超90%。疫情虽然一定程度提升线上消费占比，但线下仍是主流。
另一方面，与只二类似的二奢平台前期对线下渠道重视度不足，在2019年前后才纷纷尝试走到线下开店。只二也在2021年8月7日，于上海市徐汇区复兴路1331号黑石公寓M+开设了首家线下门店。
▲ 只二黑石公寓店
“线下市场是只二战略布局的重要渠道，2022年将围绕‘上海打透、全国布点’的策略出发，布局核心城市。”同时，祝泰倪奇也很清楚，只二的寄卖服务模式也决定了只二的线下门店必须全直营的方式展开。
其中，只二黑石公寓店的消费者运营和维护方面，毛毛也着重参与了。“当时开业期间，针对VIP老客户和主要合作伙伴，设计了创意邀请函，让老客重新认识只二，感受到品牌背后的理念与传承。”毛毛表示，随着只二线下门店的逐步深拓，未来将针对不同消费者开展各种类型的活动，以吸引不同年龄层的人群。
“期待只二能在消费者心中成为一个陪伴大家成长的品牌，一个有品位、有专业服务的品牌”。毛毛对只二如此期许。
当下，二手奢侈品市场被重新搅动，市场迎来高增长的同时，入局者也逐渐增加。“二奢侈市场未来一两年内，将会针对现有头部玩家进行一轮洗牌。”祝泰倪奇洞察一切，带领着只二正在完成一场华丽的蜕变，犹如职场新人的发展之路，从默默奉献到硕果累累。
虽然只二的路程还将长远，但他们的眼神却很坚定，“从我们现有服务里让消费者感受到满足，并提供额外服务，是我正在努力的，我也从中感受到了幸福力。”
采访实录
CEO品牌观察：创业之后，您觉得自己与创业前有哪些不同？
祝泰倪奇：差距挺大的，现在非常忙。投资人的生活是舒适的，忙完一个项目可以休息一段时间，但现在创业后，每天都面临着新的挑战，例如：团队怎么搭？直播要不要做？直播怎么做？在哪做？App做还是抖音做？抖音要投入多少？线下店要不要开？哪个城市？怎么选址、选点位？设计师选团队怎么做？一件商品就只有一件，这件商品到底是放在店里面，还是放在直播间？这些都是挑战，所以创业人都是变态的，真正大成的创始人都是变态的，他们拥有极强的抗压能力和迎接挑战的能力，这并非一般人所能面对的。
CEO品牌观察：您对自己有怎样的期许和要求？
祝泰倪奇：创业是一个让我更清楚认识“我是谁”的过程，虽然创业过程是痛苦的，但是我觉得通过创业能发现自我，探索自我，并坦然认识自己，这就是极好的一面。我对我自己的要求就是，一切出发无愧于心，始终不要忘记初心。
CEO品牌观察：以前学生时代，您的梦想和现在从事的事业是否相同？
祝泰倪奇：在读书的时候，我特别想做一个建筑设计师，因为我从小学画画，我大学主专业是金融，辅专业其实是设计，我特别喜欢设计，但是因为因家里不支持，毕业后还是成为了投资人，但是我依然很喜欢设计、建筑。线下首店就是我自己选设计团队，全程参与的，所以现在反而感觉是将兴趣与创业相融合了。
CEO品牌观察：日常除了工作以外，您还有哪些兴趣爱好？
祝泰倪奇：做饭。这主要是以前在美国读书期间，我不喜欢吃西餐，只能自己做，练就出来的厨艺。后来，创业忙碌后，做饭反而是我解压的一种方式，我很享受做饭的过程，不管别人评价我的厨艺好吃是真是假，但是它带给我了一种舒心的感觉。除了工作和做饭，就没有其他时间做别的事情，基本上没有太多个人时间，主要还是在家陪伴太太、儿子、父母。
转载请注明出处。
相关文章
精彩导读
热门资讯
关注我们
