文/盛晨成

整理/陈伊婷

 

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大家好，我叫盛晨成，是高爷家品牌合伙人。目前宠物经济较为火热，资本的关注度也会比较高，算是一个小风口。接下来我会跟大家来分享，高爷家作为一个新品牌，是如何在宠物赛道里面站住脚，然后杀出来的。希望我们的从业经验，能够帮助到大家。

 

先来看行业环境，入场之前我们就洞察到一个现象，猫粮或者说宠物行业，是有一个聚集效应的。整个市场被分成了两大集团，可以看到的是，偏进口粮、进口品牌，会占据一个比较高纬度的市场，坐拥一些高价值的用户。

 

一些国产品牌，只能在偏低端的市场打价格战，跟10年前的奶粉市场会比较像。国产品牌，不是做不出好产品，而是消费者对于国产品牌，只能接受比较低的一个价格带。即使你做了一款质量非常高、售价稍微贵一点的产品，消费者也不一定会认可。

 

 

这个市场其实是两极分化的，中间有大片的空白市场，需要做一个填补，这是我们入市之初洞察到的大格局。

 

这个行业其实发展很快，可以从三个方面来看。

 

第一个是养宠率层面。中国养宠率的提升速度还是蛮快的，根据白皮书来看，2021年相较于2000年，养宠率提升了20%，它的市场潜力还是非常大的。相较于一些欧美发达国家来看，它的养宠率也有很大的提升空间，所以市场前景非常可观。

 

第二个是行业渗透率层面。在一些偏下沉的市场，还是有非常原始的宠物喂养习惯，打比方，家里养了一条狗，可能就用家里的剩菜剩饭随便糊弄一下。所以宠物食品的行业渗透率，其实还有一个蛮大的提升空间，也给了初入市场的我们，一个很大的信心。

 

第三个是宠物消费层面。我们在每一只宠物身上花的钱，相较于发达国家来说，还有很大提升空间。

 

 

我们相信随着GDP的增长，人民生活水平的提高，消费者愿意花在宠物身上的钱，会越来越多。所以总体来看，这是一个非常好的市场，它也会在较长时间里，保持非常高的增长率。

 

对于一些成熟的消费品行业来说，宠物消费还是一个新兴的、不那么成熟的市场，相应的，机会点也是蛮多的，有很大的发展机遇。

 

第一个是女性经济。总所周知，养猫的年轻女孩子会偏多一点，在经济学里有一个讲法是，女人的消费能力是大于宠物的，是大于孩子的，是大于老人的，是大于男人的，也就是说，男人的消费力是最低的，而女人和宠物的消费力是最高的。

 

所以我们在做相关产品时，受众对象是以年轻女性为主的，因为女性经济对我们的助力非常大。

 

第二块是单身经济。从国家层面来看，单身率会越来越高，因为城市化是最好的避孕药，而且单身经济可能会愈演愈烈，比如说日本的终身未婚率可能达到40%以上，接近50%。

 

对于年轻的女性或者城市群体来说，他们需要陪伴，需要宠物作为精神寄托。所以，单身经济也是有助于宠物经济的发展。

 

第三块是Z世代养宠经济。现在的消费者和几年前的消费群体，有很大的不同。前两年的消费习惯是我有多少钱，就给到宠物一个对应的消费层次。比如说，我一个月赚3000块钱，我买的猫粮可能也就是十几二十块钱一斤。我们那个年代，或者说几年前的市场，便是如此。

 

但z世代的消费习惯是，即使收入水平很低，即使是用花呗，我也愿意给我的宠物去买更好的，在我力所能及的情况下，我会跳一跳去给它更好的生活条件。这和前两年的消费者很不一样。

 

 

这三方面因素叠加，我们会发现，宠物经济这两年会越来越好。基于这样一个行业背景，高爷家就诞生了。

 

很多人都问我，为什么叫高爷家这么奇怪的品牌名？因为是高爷是我们一个创始人的一只猫。

 

 

我们的创业契机很简单，创业之前大家都是养猫的，时不时会聚在一起分享养猫经验，或者说家猫近况。几个爱猫人士聊天时发现了一个行业痛点——要想给猫吃点好的，就只能选昂贵的进口粮。如果想要降低消费水平，就只能去选一些品质不高的国产粮。想给猫吃点好的，但是没有那么多钱，怎么办？

 

一开始我们只想做一款给自家猫吃的猫粮，所以找了一个浙大教授成立项目，去研究什么样的猫粮对猫会更好，跑了全国十几个猫粮代工厂，盯着每一个生产环节，做了一款相对来说产品力可以和进口粮比肩的国产粮。

 

起初并没有想踏足这个行业，只是跟身边养猫的朋友一起分享、试吃，最终的目的是为了给自己家的猫做一款放心的猫粮。没想到身边朋友的反馈都非常好，我们就觉得猫粮这个事情，好像可以做成一门生意。

 

我们是2018年成立的公司，到2019年才成立高爷家这个品牌。因为2018年我们只是试做猫粮，但是2019年产品生产出来以后，我们觉得这个东西可以分享给更多的铲屎官，就成立了一个品牌，品牌名也是挑了一只猫的名字，叫高爷家。

 

高爷是一只12岁的橘猫，我们相信只要给它吃得更好，它就能够健康成长，陪伴我们更久。这就是整个故事的原点，想让一只名叫高爷的猫吃得更好。

 

坦率来说，国产品牌去做一款中高端的猫粮，其实没有那么难，无非是多加一点鲜肉，再加一些技术专利，比如我们就是跟浙大教授合作，把他在宠物营养学上的研究成果加入到猫粮里面。我们加的是专利益生菌，所以当时就做了一款高鲜肉含量的、富含益生菌的猫粮。

 

 

然后我们就发现自己填补了一个行业空白，即使我们的价格比国产粮高，但相较于大部分的进口粮来说，我们的价格还是有优势的。进口粮需要支付相应的关税与昂贵的运费，而我们的猫粮得益于中国成熟的供应链，以及本土化采购的优势，将价格压了下来。

 

这款猫粮的产品力相较于进口粮并不弱，价格却比它们低很多，填补了高于传统国产粮缺失的市场空白。高爷家能起来，关键是当时市面上需要这么一款产品。

 

而高爷家能够杀出来，最关键的点是有了能打的产品。

 

 

第一，这款产品是我们和浙大一起去做研发的，所以有浙大专利的益生菌——枯草芽孢杆菌植入，每公斤猫粮里富含30亿的枯草芽孢杆菌，这些益生菌喷涂于猫粮表面，进入到猫肠道以后，可以促进猫肠道的生态平衡。

 

其实很多铲屎官都会有猫咪软便的痛点，软便原因有很多，可能跟气候有关，甚至跟心情有关。但我们做了一款能够平衡猫肠道菌群的猫粮，因为它含有相应的益生菌。

 

第二个点是90%的高肉含量。说实话，消费者们认为进口粮品质好，大部分是因为肉含量高。我们现在把slogan改为“高肉猫粮定义者”，尽量往猫粮里多去加一些肉。因为猫是肉食性动物，需要更多动物蛋白的营养摄入，所以我们会往猫粮里加入更多的肉。

 

零谷物添加也是很关键的一点，其实很多猫会对大米、小麦等谷物过敏。我们猫粮里面做到了零谷物，能够避免很多猫的过敏性反应。

 

高爷家能够杀出来的关键原因，还是因为产品本身足够能打。

 

刚刚讲到，国产猫粮无法做到中高端市场，是因为消费者对于国产猫粮的一个不信任。相当于10年前的奶粉市场，消费者天然会对国产粮产生不信任的感觉。

 

如何解决这个问题呢？当时我们首创了一个透明化举措，把一些类似于商业机密的东西，直接印在产品包装上，包括所有的原材料的供应商是谁，每吨猫粮里面到底放了哪些东西，这些原料分别投入了多少公斤，以及每批次猫粮的三方检测报告。

 

 

比如刚刚讲到的投料量，竞品完全可以照着我们的投料量去做出一款一模一样的产品。但是为了让消费者信任，我们愿意做到这一步，把全部信息原原本本地告诉消费者。

 

再比如，我们每批次生产出来的猫粮，全部经过三方机构检测，而且是国标加AAFCO的检测。AAFCO是美国宠物食品的标准，因为我们需要告诉消费者，我们的产品是能够达到美国标准的，并不是说国产的品质就一定差。所以我们要把这些偏商业机密的东西全部告诉消费者，通过这样的方式去打破消费者对国产品牌的信任壁垒。

 

当然，现在产品透明化已经成为新兴国产猫粮品牌的基操了，基本上所有新兴的品牌都会这么去做。我们的行为对整个行业产生了积极的影响，倒逼着其他品牌去把信息告诉消费者，对此，我们还是比较欣慰的。

 

接下来这个点，我觉得对大部分从业者来说，都有一些借鉴意义。那就是，找到对的人说对的话。

 

 

成立之初，我们的目标消费者比较明确，就是养猫人群当中的成分党和数据党，相当于3C行业里的极客，他们会关注的是产品的数据表现、性能等层面。

 

绝大部分猫粮品牌会去和粉丝较多的娱乐养宠账号合作，共创一条很好玩的视频，植入它的产品。这样的视频观看量会非常高，互动量会很好，但是它对打破消费者的信任壁垒并没有太多的帮助。

 

我们的投放形式会不太一样，我们会考虑，作为一个养猫的成分党和数据党，他们会关注的是什么？所以当时去找的都是一些科普向的养猫博主，希望这些专业博主拆开了揉碎了，去告诉消费者，什么样的猫粮才是好猫粮，什么样的数据是达标的，什么样的数据是对猫好的，哪些数据是有用的，选择一款猫粮的标准是什么。

 

通过这些专业的数据和知识的输出，告诉消费者这款猫粮到底好在哪里，为什么会值这个价格，给到成分党和数据党一个信任的基础，从而说服他们使用我们的产品。

 

我们对自己产品的品质非常有信心，消费者一旦试用了我们的产品，大概率是不会去换其他粮的，因为我们的产品复购率在整个行业里非常之高，高出整个行业大盘70%、80%都有可能。

 

你要知道最精准的消费者到底是谁，消费者画像不能只是年轻女性，而是要细分年轻女性养猫群体中的成分党和数据党。只有细分到这个维度，你才能知道这批人关心的是什么，怎么样的内容形式是他们可以接受的，怎么样的内容形式是他们愿意买的单的。

 

找到对的人说对的话非常重要，因为成分党和数据党，在养猫的小圈子里是天然具有权威性的kol/koc，他的选择能够影响到身边非常多的用户，形成天然的圈层传播，把我们想要的传达的信息垂直传导。很多跨行业的东西都可以做相应的一个借鉴。

 

上面只能说是我们做对了这些事情，但是不一定是能够杀得出来，真正爆发还需要一个契机。

 

 

那么，高爷家的爆发契机是什么？

 

是武汉疫情的时候。当时全国都懵了，武汉封城以后，外面的快递进不去，有非常多的小猫咪吃不到猫粮，我们就想各种办法试图把我们的猫粮送进去。

 

我们做了两方面努力，一方面对所有武汉地区的消费者实行买一送一的优惠。

另一方面，我们选择了寄最贵的EMS，因为当时只有EMS还能够送往武汉去。虽然一单的成本非常高，因为猫粮很重，再加上买一送一，光是快递成本就要四五十，因此我们卖一单亏一单。

 

话虽如此，我们还是愿意把这个东西做下去，因为整个团队都是爱猫群体，我们实在不忍心看到有小猫咪在当地因为吃不到猫粮而遭受一些不好的影响。

 

所以我们坚持用EMS往武汉送货，所有的猫粮里面都会附一张手写的卡片，内容是“猫要好好吃饭你也是，照顾好自己和毛孩子，熬过去就是春暖花开”。

 

当时很多消费者看到卡片都哭了，可能是觉得终于有人能够懂我的处境，或者说达到了情感上的共鸣，又或者觉得只有我们在关心他。

 

我们在疫情期间积累的这部分天使用户，在618前夕迎来了一个爆发。618活动之前，突然出现了一个下单高峰，当时我们还去私信消费者说，要不要再等一等，毕竟过几个小时就是618了，到时候买更便宜。

 

但很多消费者直接反馈给我们说，我就是要买贵的，我就是想让你们赚钱。这件事情对我们的触动非常大，接下来我们也会做更多关于爱猫，关于公益的一些事情。

 

这就是我们爆发的一个契机。疫情期间我们积累了一部分天使用户，是收获了养猫用户很多的好感度，从而迎来了爆发。

 

 

然后跟大家分享一下，高爷家一直坚持在做的事情。

 

一个是深入研发，把产品力、数据表现这些东西一直贯彻下去。所以我们创立了高爷家宠物营养与健康研究院，联合了两位院士和一众的教授，建立首家猫基因端粒数据库，去支持基础的宠物营养与健康研究。

 

 

我们想生产好吃的猫粮、健康的猫粮，让天下更多的猫，吃得更好、更健康。所有研发的原点都是关于产品力的提升和对猫好这一块。

 

第二块VI层面的改版升级。我们所有的产品都是以数据为核心，所以接下来会把所有产品的关键原料和数据，在包装上做极致醒目的体现。

 

 

说实话，高爷家从成立之初就一直埋头做产品，在包装层面没有下太大的功夫。

 

第一款包装是花了200块钱，找了外包设计师帮我们设计出来的。所以一直被消费者吐槽，说你们的审美是真不行，你们就是一个理工科直男做出来的猫粮，完全不顾及消费者的感受。

 

虽然消费者嘴上一直在骂我们丑，但还是铁了心地买，这让我们很感动，同时也觉得很对不起消费者。所以这次做了VI改版，让原料和产品数据回到了本该属于它们的显眼位置，让懂行的消费者，也就是我们的数据党和成分党，一眼就能辨别出猫粮的产品力表现。

 

所有的猫粮包装，都是以数据表格的形式呈现，我们自己开玩笑说用Excel做了包装设计。甚至有人说我们和椰树椰汁有异曲同工之妙，他们用word去做，我们用Excel去做，总体来说，无非是把一些重要的信息提炼出来，放到重要的位置。

 

包装背面类似于学术报告，告诉你，这款猫粮的具体数据如何，这个我们理工科直男的审美坚持，虽然它可能不太好看，但这就是高爷家，在VI层面、数据层面的表达。

 

我们内部有一个坚持，就是不做消费者洞察，而是去做关于猫的洞察。因为消费者不是我们的用户，只有猫才是我们真实的用户。

 

猫粮和奶粉很像，消费者和使用者是脱离的，即使在消费者洞察层面做得再好，真实用户体验可能并没有太大的提升。所以我们的关注点着眼于用户本身，也就是猫本身，反而去弱化消费者层面的洞察。

 

很多品牌可能会去讨好消费者，做一些人性化设计，但我们更愿意去做一些讨好猫的设计，深入思考什么样的产品才是真正对猫好的，什么样的产品才是猫愿意去使用的。

 

下面这张图片，是我们今年在动物营养学报上发表的一些论文。为了洞察猫的使用体验，做了一些大样本的随机分组测试，去验证这款猫粮真的是对猫好的，是猫喜欢吃的，是对猫的健康有帮助的。

 

 

通过这样一个实验，可以得出一些结论，去佐证我们的产品力。猫咪吃了我们加入益生菌的猫粮，软便概率相较于没有加益生菌会下降77%，这就可以验证益生菌对于猫肠道菌群的改善，降低软便风险。这是我们在猫洞察层面的一个落地的具体表现，也是我们一直在坚持做的事情。

 

我们内部信奉一句话，“坚持去做对的事情，坚持去做难的事情，坚持去做需要时间积累的事情”，因为只有这样的事情，才会对整个行业，或者对消费者，乃至对用户有一个真实的帮助。

 

说实话，我们的团队构成，理工科直男偏多，只会做产品，营销层面让我们跟其他品牌去卷，其实并没有太大的机会，所以我们还是把精力放在产品本身，去做真正对用户好的产品。

 

我们还坚持一个理念，要像对待朋友一样对待消费者。在如此大环境下，消费者愿意在诸多品牌中选择我们非常不容易，所以我们会像对待朋友一样，甚至是对待女朋友一样，去对待消费者。

 

 

比如说，为了让猫吃得更好，我们包了80亩山头养山林鸡去做猫粮，又买了6000只土鸡苗，上山养120天，最后做成猫粮。

 

在养鸡的同时，我们发现山上有一片桃林，山上的桃子熟了，我们就把桃子摘下寄给消费者；山上的鸡长大了，我们也会挑一批鸡寄给消费者；逢年过节，我们会时不时寄一些礼盒给消费者，给猫主子一些好玩好吃好用的东西。当然，这是抽选，不可能每个人都有。

 

消费者收到礼盒很诧异，我只买了你们家一包猫粮，你突然了送我一盒桃子，这是人干的事？这是高爷家干得出来的事。

 

 

后续我们还想力所能及地帮助有困难的猫。可以看到左边这一批，是我们公司里现在养的猫，都是员工在路边看到捡回来的。河南和山西水灾的时候，我们也会给当地的一些救助机构去捐些猫粮，力所能及地帮助当地的小动物。

 

还有一个比较好玩的事情，在山西的项目中，五台山上有一个寺庙的师傅，看到了我们在做这些事情，问我们能不能帮助他，顺便把五台山上所有的流浪狗给包养了。师傅的梦想就是让这些流浪猫、流浪狗都过上宠物猫、宠物狗的生活，我们觉得这样的理想非常好，也非常愿意去帮助他。后续这位师傅时不时还会给我们写一张祈福牌位，很有意思。

 

 

而我们的梦想，是让天下更多的猫咪吃得好一点再好一点，陪伴我们久一点再久一点。

 

我们的品牌名就是高爷家，所有事情的原点就是高爷，所以我们把高爷做成一个IP、一个形象。接下来，我们会让这个形象在更多地方出现，用这样的形象去面对消费者，那么消费者对我们的品牌理念，可能就会有更深的印象。

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