体验经济时代，看凯德西区的商业地产营销新玩_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

“他说，以前，他会在车里呆很久，一个人瘫在车里默默抽烟，抽到自己再也没有理由打发时间后深吸口气自动上楼面对鸡零狗碎。后来分了居也搬了家，离群索居后重新振作之契机，还是便利店那份热气腾腾的便当。真的，那个鳕鱼辣酱饭的香味是让他再次活过来的味道，可以记一辈子，他从来没有觉得它那么好吃过。”

这是一部电影中出现的桥段，却那么真实的影射出穿梭在快节奏都市生活中我们的样子。

不可否认，城市带给年轻人们机会与刺激的同时，也带给他们巨大的生活压力，而这压力背后所堆砌的灰色情绪，也许只有通过去靠近那些开心的，无厘头的，诙谐搞笑的事物来得以释放和平息，从而获得继续微笑前行的动力。

正是“读懂”了新一代主力消费者的深层诉求，凯德集团华西区打造了原创IP“不正经便利店”。

而刚刚落下帷幕的为期2个月，横跨成都、西安、绵阳三大城市，联动成都来福士广场、凯德广场·金牛、西安凯德广场·御锦城、凯德广场·新地城、绵阳凯德广场·涪城凯德西区五座购物中心，线上线下全渠道融合的首届“不正经便利店”巡展，不仅以快闪店的形式抢先占领了消费者心智，更是实现了口碑与业绩的双双创高：刚刚开展，各渠道媒体总曝光量超过100万，整体巡展期间，除凯德星线上便利店，线下便利店总参与品牌数量40个，快闪店进店客流突破5万，综合销售额达到11万，引发全城瞩目，获得业界关注。

在凯德品牌这个最有价值的无形资产塑造上，凯德集团华西区显然凭借能够满足消费者情感价值的优质内容走出了行业典范的姿态。

深度打造原创IP

基于顾客参与的品牌价值提升

凯德集团（中国）商业管理华西区区域总经理朱文环曾表示：“这是一个‘体验经济’的时代，通过商业空间衔接优质IP文化内涵和精神，塑造能与消费者产生情感共鸣的空间场景，是凯德在营销运营方面的精进与创新。”

而本次“不正经便利店”巡展活动，正是凯德集团华西区以人为原点，从消费者共情到顾客全程参与，对原创IP进行了深度塑造，并打通了一条从消费者的情感认知到原创IP的塑造、从原创IP的全场景运营再到原创IP的全渠道传播的链条，从而强化凯德在未来新一代年轻消费主力群体中的品牌认知度和品牌价值观的积累。

商品成为口碑传播的利器，最大化的发挥细节价值。

紧抓年轻消费群体追求与众不同的“猎奇”心理，不贩卖の贩卖机、装在鞋里的植物盆栽、骷髅摆盘的特色菜、回收瓶盖的装饰品、卫生棉里装的是棉花糖、口红试色上嘴竟是香甜巧克力，还有不说谎的糖药丸、老公顶嘴喷雾剂、男友逛街累咀嚼片、大猪蹄子情绪稳定剂……

每一个颠覆传统认知的“不正经”商品都成为在年轻消费群体中口碑传播的媒介。

正经热点话题的“不正经”幽默化，倍增消费者情感共鸣。

紧随社会共同的痛点，不正经便利店打造两面垃圾分类主题墙，通过新鲜的热点主题、幽默诙谐的文案，寓教于乐，引发大众共鸣。

从链接主题场景的视角出发，深度渗入消费者的日常生活中，与他们建立情感的沟通与连接，利用场景化营销满足消费者的参与感。

此外，活动通过多轨音效和手绘的加持打造了便利店场景墙，使消费者获得身临其境的沉浸式体验。

个性差异化的品牌组合，积聚独特品牌势能。

随着消费特征和消费客群的改变，喜欢新事物、挑战新产品、挖掘新品牌成为人们生活的一大乐趣。

凯德西区紧随新一代消费者的需求变迁，在本次“不正经便利店”中，突破了以往标准化品牌的刻板印象，立足于主动“引导”、“培养”他们的消费行为和习惯，合作了一系列设计独特且蕴含更多体验情怀的小众品牌，如原创饰品——摩登老少女、妍冇弍手作，手工制品——半没、captain、无我，古着——mercury shop、retro play，独立厂牌/杂货——痒店、一山、冇意思，还有乐器chiwara等。

这些具有强大感召力和独具潮流优势的小众品牌深受消费者喜爱。其中，成都来福士广场的“无我”、“痒店”还曾一度被消费者抢购到“无货可卖”，以至于品牌经营者必须连夜加班赶制新的货品才能够满足第二天的正常营业销售，其火爆程度可见一斑。

在消费客流竞争激烈的当下，本次“不正经便利店”之所以能够获得超出预期的关注与好评，创造意料之外的销售热潮，究其根本，离不开凯德西区立足全局的前瞻性行业远见和创新性、精细化的营销推广能力。

值得一提的是，本次“不正经便利店”跨界合作的近30家品牌，是凯德西区在深度剖析区域内各项目定位、目标客群等独特气质的基础上，经过甄选、匹配而后的联动，因此，五大项目所呈现的5场巡演，也是5场截然不同的视觉盛宴，消费狂欢。

总的来说，本次“不正经便利店”活动通过与小众品牌合作所取得的成功，不仅是凯德西区对于品牌类别“包容性”的一次表态与发声，更是以“嫁接品牌的桥梁”身份所递交业内的一张崭新名片：凯德——为品牌拓展市场影响力，创建盈利提供强大支撑力的不二平台。

全渠道参与式营销，超融合线上线下“年轻趣生态”。

依托于凯德集团旗下数字化平台凯德星，不正经便利店巡展期间，不正经的线上便利店也同步开张迎客，使用凯德星积分就能兑换到店内有意思的各类商品。打通地域与时空的壁垒，让更多的消费者参与到不正经便利店这场有趣的混搭潮玩体验活动中。

在瞬息万变的商业时代，如果购物中心的营销只拘泥于自身，没有线上线下的融合，信息和体验的传达，商家与客户的互动，最终只能称为项目官方的一种“自娱自乐”。

而本次巡展，凯德西区通过快闪店形式高效地串联起优质场地资源，打造了品牌与大众的空间共享平台，并且充分发挥了快闪店充满“惊喜感”、“话题性”以及“周期短”的特性，增强了传播效应、扩大影响力，为商场赋能，也为各类优秀资源进入西区市场提供了一个承载附体，挖掘出更多的商业价值，在项目内容营造上，正在尝试以新鲜潮流的商品和独树一帜的创新精神给大众更立体的品牌文化体验，为商业地产及大众消费市场注入新的活力与血液的同时，强大的品牌聚合力也将吸引着更多的首店品牌进驻。

多样性的花式玩法

彰显区域综合营销推广实力

在商业模式不断更迭、消费者需求不断变化的当下，购物中心正在成为娱乐、休闲、社交、成长等美好生活的发生地，运用好空间，可以改变人的消费，焕新项目的价值，赋能城市的更新。

而本次巡展之所以能够取得空前的成功，也正是源于所联动的五大项目在凯德西区的资管思维之下，在项目内容运营中所积聚的势能得以完美释放。一系列亮眼主题活动通过挖掘各自独有的项目气质，营造出与众不同的场景式体验消费氛围，持续强化对年轻社群的生活方式影响力，进而实现空间价值增值，更是为业绩赋能。

有温度的创意公共空间。

今年，以“爱在，来福士”为主线的成都来福士在场域氛围的营造上发力，对于延伸出的公共空间，并没有刻意附加商业价值，而是通过将一台钢琴放进地铁通道内的方式，表达了希望以音乐的力量传递内心美好的愿景。此举在促成客流及销售上升的同时，也给顾客带来了愉悦的身心体验，更是强调了项目最有温度、最具人文关怀、最有情怀的独特气质。

把公共空间留给市民，并不是为了商业利益，这样才能赢得商场与顾客之间更好的持续性关系。这也是成都来福士对于公共空间的创新性尝试，收获的是于那些销售数字之上的业内好评和大众赞誉。

有态度的时尚潮流主题活动。

凯德广场· 涪城在五一这个充满活力的季节，以“乐享XIN潮活力无限”为主题，在场内外举行了“卫冕之王”领克街舞精英挑战赛、潮流抖音快闪、E舞成名挑战赛、3V3篮球对抗赛&投篮挑战赛、自由之风长板赛、潮流滑板精英赛、音乐狂欢节等年轻时尚潮流的活动。

活动期间，整座购物中心都洋溢着时尚与热情的轻松氛围，凯德狂欢季充满活力与潮气的专属体验则深植人心。

有童趣共鸣力的亲子家庭互动。

经典IP不仅深受小朋友们的喜爱，还能够唤起大人们童年的记忆和情怀，无疑是购物中心满足由儿童驱动的亲子家庭需求的重要途径。

西安凯德广场·新地城作为以家庭受众为主要客群的社区型购物中心，连续举办5年的“奇妙的朋友”已成为西安本地最受关注的亲子活动之一，旨在通过人与自然的和谐互动，让孩子在活动中更全面的了解自然科学，寓教于乐。

这些针对于亲子家庭的互动型体验活动为亲子家庭创造出了一个具有童趣共鸣力的欢乐场，吸引着人们前来。

有场景的IP线下活动。

凯德广场·金牛5月“爱谁谁·爱自己”主题活动是线上线下全渠道融合，导流变现的优秀范例。

线上话题引发讨论，线下引入同道大叔IP，于场内搭建四象星球馆+同道大叔限时婚纱店第二季，同时联动川内16家高校社团，首次在购物中心举办动漫嘉年华，二次元cosplay大秀，动漫宅舞盛典，剑网三舞台剧，王者荣耀校园赛等各种魔幻演绎和互动，带给消费者超出预期的嗨爽体验。

9月，联名故宫博物院和人民日报联合打造的全新子IP—故宫文具，打造故宫文具西南首展“皇上驾到·众卿潮buy”的主题活动，六大主题场景涵盖故宫文具七大系列百余种产品，浓厚的国潮氛围展区吸引着观众拍照打卡。值得一提的是，活动还与场内多品牌联动，推出多款限时产品，沉浸式消费体验氛围浓烈。

引入经典IP，把场景复制到线下，在极大丰富活动体验的同时，还为项目带来了持续的话题和客流。

有流量的人气网红联动。

以80-90新青年家庭为主要客群的凯德广场·御锦城在其开业启幕活动中，邀请到深受年轻客群喜爱的Tiger女团、988IP人气流量团加盟，PINK BOOM 潮粉音乐节的精彩演绎引发全城瞩目，与此同时，活动借势明星效应，与场内多家商户进行联动，有效实现自身流量入口价值和商业变现，取得了销售业绩1923万，活动期间客流突破20万的亮眼佳绩。

一直以来，凯德西区项目以“城市共同体”为发展定位，聚焦于未来消费主力客群，专注于不断挖掘最前沿的营销热点、最广泛的营销渠道和最先行的营销战略，通过在场景空间与主题活动等方面的不断创新尝试，赋予品牌、空间、文化新的消费内涵，创造出新的商业价值，最大化地、最“饱和”的满足消费者不断升级的消费需求，彰显出创造、维持、提升和强化品牌的专业整合营销能力，最终，为商业和城市生活带来更多可能性。

结语

作为一个以资管见长的主动管理型的商业开发商，凯德集团不仅拥有自己的一套成熟体系，而且紧跟年轻消费变迁。在机遇与挑战并存的商业环境下，凯德集团将继续发挥其高效的运营能力和资产升级能力。西区项目的进阶发展，就是凯德集团华西区综合产品力持续提升的代表。未来，凯德集团华西区将继续通过创新驱动，打造引领新时代智慧生活的产品和服务，与城市共生。

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