尽管从拿地、商业策划、建筑设计到招商及运营管理，社区商业开发运营的每个环节都充满挑战，但没有挑战的事情注定无人喝彩，将每个环节做好，社区商业的小体量也能有大作为。本文为大家分析社区商业开发模式与开发关键点，并结合当前社区商业开发存在的问题并提出解决策略。
近年来，我国商业地产供给过剩，城市中心区商业和区域型商业日趋饱和且竞争愈发激烈。与此相反，在消费升级的大形势下，伴随着新生代消费群体的崛起，个性化消费、便捷性消费、购物空间体验化、购物时间碎片化等新消费理念和方式不断涌现，使得“小而美”的社区商业呈现出良好的发展态势。
有业内人士将大型购物中心比作城市商业的“主动脉”，而社区商业则为一根根的“毛细血管”。社区商业聚焦社区居民生活“最后一公里”消费需求，灵活的业态组合可为居民提供丰富的日常生活服务，能够满足消费者在短时间内便捷性消费、体验性消费、个性化消费的需求，容易形成较强的消费粘性。有数据显示，在我国商业发达的一线城市，社区商业消费在社会消费品零售总额中的占比约为30%，而发达国家可达60%以上，市场空间广阔。
相较于传统的大型商业购物中心，社区商业的市场需求刚性强，而总体体量较小，对于开发商来说风险更加可控。万科、绿地、金科、龙湖等知名地产企业早已争相进入社区商业新蓝海，均已推出较为成熟的一条或多条社区商业产品线，万科里、绿地邻里中心、金科美邻街等是其中成功的代表。行业之外的电商巨头阿里巴巴、京东等也纷纷进入这一领域，凭借自身资源优势打通线上线下渠道，打造独特的“新零售+社区商业”产品线。
本文为大家分析社区商业开发模式与开发关键点，并结合当前社区商业开发存在的问题并提出解决策略。
国内社区商业开发模式
社区商业已经成为房地产开发的重要盈利点之一，但在实际操作中，社区商业开发并非规模越大越好，而要结合社区人口消费适度开发。目前国内社区商业主要有以下三种开发模式：
社区商业中心集商业、餐饮、休闲、文化、娱乐、体育、卫生服务为一体。它包含大型超市主力店或社区型百货店、社区便利零售品牌店；书店、游乐场等文化娱乐设施；银行、邮局等社会服务设施；餐饮、美容、健身等休闲设施；儿童教育、音乐培训、舞蹈培训等教育设施。通过这些主力和次主力店形成了社区商业强大的凝聚力，其辐射的范围在1～1.5公里，服务人口5～8万人左右。
次主力店组合型社区商业，一般是在商业规模较小，或者招商大型商业困难，或者区域内已有大型连锁超市百货时采用的定位组合模式。它一般都包含有小型社区超市，书店、儿童乐园等文化娱乐设施；银行、邮局等社会服务设施；餐饮、美容、健身等餐饮休闲设施；儿童教育、音乐培训、舞蹈培训等教育设施。通过这些次主力店的共同吸引力来吸引社区居民。其辐射的范围为居民5分钟步行路程范围内，服务人口1～2万人左右。
纯商业街形式的社区商业业态，在规模较小情况下，一般以经营社区便利店，满足本社区居民消费为主；在规模较大的情况下，兼顾外向型商业业态，除了餐饮、美容中心等商业具有一定辐射力外，其他品种服务对象主要为本区居民。
社区商业开发关键点
社区商业的开发成败，决定于未来经营的成败，而商铺是否良好经营运作，则取决于是否把握了社区居民的消费特征和需求特征。结合社区商业的特征，我们可以看出，由于社区商业的顾客属地性、业态配套性和消费日常性这几个特征，研究社区居民的消费及需求特征是社区开发的前提。
不同档次的社区，居民由于受到自身年龄、职业、身份、学历、家庭结构、收入、生活环境等多种因素的影响，他们在消费和需求方面存在着较为明显的差异，这些差异将使社区商业无论从定位上、布局上，还是业态设置上必然要进行针对性的规划与设计。
例如，对于低档社区，由于社区居民一般收入偏低，以满足最基本的生活需求为主要目的，一般对于价格较为敏感，并不太在意消费的环境、品质等。因此，在社区商业的定位和布局上，应结合他们的需求进行规划设计，可适当弱化考虑商业对社区品质的影响因素。而对于高档社区居民来说则完全不同。他们由于社会地位较高、收入较高、消费水平较高，更看重的是环境、品质和服务等这些精神层面的消费，对价格并不敏感。因此，在高档社区进行社区商业的开发时，则应特别重视商业与住宅的环境、位置及品质互动关系，以及商业与目标客群的适应性。由此可见，同样是以满足社区居民的日常生活配套为目标的社区商业，由于目标客群的消费特殊和需求特征不同，在规划布局、业态种类等方面存在明显的差异性。
由于社区商业自身的种种优势，使之受到投资客和经营者的青睐，也从而使越来越多的开发商热衷于社区商业的开发。因而目前很多社区商业的开发规模明显存在着盲目扩大的误区。为了追求商业的高利润，很多开发商完全忽略了商业的规模风险，一方面商业面积远远超过了人均1.2平米的合理空间，另一方面则表现在产品设计上的诸多问题，最终导致商业建好后，出现销售难、招商难、经营难的“三难”现象。
一般来说，社区商业的辐射范围要远小于城市商业中心或区域商业中心的辐射范围，其辐射区域一般在半径1千米的范围以内，即步行15分钟左右的时间距离。其中核心商业以步行5-10分钟为核心商圈，辐射客群占到70%左右；10-15分种为次级商圈，辐射客群占到20%-25%左右，而15分种以外范围则是外辐射商圈，根据商业的规模、特色化等影响，其辐射客群占到5%-10%左右。
社区商业的规模计算，一般采用两种方式。一种方式是根据社区的大小，结合商圈的辐射范围，按人均0.8-1.2平米来计算；另一种则粗略考虑为整个社区建筑面积的5%-7%。
而北京市一些大型的住宅楼盘，商业面积超标严重，未来招商和运营存在着较大的风险。让我们来看一组数据：
由于商业面积过大，目前国美第一城的招商已遇到了较为严峻的考验。即使国美第一城以较为低廉的租金和较为优厚的条件吸引了一些商家进驻，也极有可能由于规模过大，同种业态过多重复设置，而导致竞争加剧，使商业难以正常运营。
在社区商业的规划布局中，应认真分析的第一个问题是：地块价值分析。其中包括地块的位置分析、交通道路分析、外向性分析、形态分析、与周边商业的互动分析等等。然后综合上述分析，最终确定整个地块，在什么位置最适宜最做商业？有哪些可利用的优势资源？商业的不同业态应如何布局？如何将地块价值的高低与商铺的租售方式结合起来，以获得最大利润等。
社区商业规划布局应认真考虑的第二个问题就是：如何使商业与住宅相匹配。作为一个大型住宅项目，住宅应该是核心，商业则是从属与配套的关系。因此必须仔细研究和分析商业与住宅的和谐性和匹配性。特别是在一些中高档楼盘，商业的布局应适当让位于住宅，例如：商业应尽可能少占用南北向位置，而充分利用东西向，以保证住宅的良好户型；尽可能减少或不设置住宅底商，以避免影响住宅的品质；应相对集中而避免影响住宅的安全性和私密性；餐饮娱乐应与住宅保持合理的距离，在保证便利性的同时又不影响到住宅的环境等。
产品设计决定着社区商业最终的销售、招商和经营。因此在进行产品设计时，要把握好以下几个关系：
集中式商业一般是为了引进一些大中型的品牌主力店，如超市、大型餐饮娱乐等。其主力店对于品牌效应会对整体商业起到一定的带动作用。但由于体量大、租金低，导致销售难、收益低。因此在充分考虑开发商的实力与资金链的前提下，应将体量控制在一定的合理范围内，不可盲目求大。而临街店铺则是开发商获取高利润的主要来源，也是投资客和经营商家的最爱，应在合理的范围内适当保证规模。
社区商业由于各业态经营内容与方式的不同，对于单店的面积、楼层的需求也不同，其租金承受力更是不尽相同。所以在设计时应量体裁衣，要保证面积区间的多样化，切不可简单化处理，否则将给未来的招商埋下隐患。同时由于投资客的实力不同，对于单店总价的承受力也有所不同，因此面积的多样化也将带来总价的多样化，这将在无形中扩大投资客群的范围。
不同的分割方式决定了不同的交通方式，也决定了每个商铺的出入口的位置。对于水平分割方式往往适用于大型集中式商业，其交通方式以内部或外部的共用型滚梯或步行街为主，二层以上的商铺的出入口也在商业的内部。但社区商业中除超市类主力店外，这种水平分割方式对于二层及以上的楼层极为不利，应慎行。
纵向分割则非常适于临街店铺。其垂直交通方式为店铺内部独立的步行梯，并且每个店铺在首层都有独立的出入口。这种分割方式弥补了社区商业中水平分割的不足，比较受经营者和投资客的追捧。但在楼层层数的设计上要慎行，以全首层独立店铺或一二联体为佳，层数不宜超过2层，否则将会在面积、总价的控制、空间的利用、交通方式等方面产生影响负面影响。
一般商家都比较喜欢大面宽、小进深、有充足展示面的商铺。但考虑到整体布局的影响和开发商的利益，必须有一个合理的比例。一般来说，面宽和进深的比以1：2为宜，最多不超过1：3。否则则过于狭长，影响采光和商铺的使用功能。
当前社区商业面临的主要问题
社区商业如果成功运营，最直接的是可以丰富居民的生活动线，提升居民的生活品质，提高住宅溢价空间，间接可以提升开发商品牌美誉度，增加地块选择时的灵活程度。但在与多家品牌开发商沟通后，笔者发现关于社区商业，开发商们面临着许多类似的问题和困惑。
如果社区商业的体量过大，社区人口支撑不足；如体量过小，难以引入主力店，较难具备竞争力，消费客群容易被其他商业分流，所以社区商业应结合社区人口规模及消费能力适度开发。
社区商业应遵从社区消费者的消费水平来定位品牌档次及业态。部分开发商为吸引资本进入，追求商业短期的回报率，制定不符合社区居民消费能力的定位，后期退出机制在运营初期已产生不利影响。
由于社区商业体量限制，业态复合程度偏低，实现的功能可能不够丰富。
主力业态坪效低，租金支付能力不强，如何平衡不同租金支付能力的业态，在运营过程中进行业态及品牌调整，以逐步取得较好的整体租金表现。
如散售，将面临商铺所有权与经营权分离问题。散售后的社区商业缺乏统一的招商及运营管理，无法有效管控进驻的业态及商户，不利于社区商业功能的实现，还可能对住宅品质产生负面影响。
如整体持有，大量的资金沉淀，需要充分考虑项目资金运转，避免出现资金链断裂的情况。整体持有也存在运营及市场风险。
社区商业核心问题的解决策略
社区商业具有很强的地域性，精确的定位能唤起核心客群的需求共鸣，形成项目标签，是社区商业成功的前提。项目的精确定位是建立在对项目开发愿景、现金流情况、项目本体、商业环境及消费客群的综合分析之上。定位将直接影响到项目体量、建筑形态、主力店以及运营模式等。
很多人期待住家附近能有一个大型购物中心，这个实现的难度比较大，但是社区商业已日趋普及。社区商业其实是将大型购物中心里最与生活息息相关的业态带到了住家附近。
业态筛选：社区商业不止是一种商业运营模式，同时也是一种服务于大众的服务型产业，旨在为周边居民提供更加全面完善的配套服务。社区商业的业态应考虑各年龄层的社区型消费需求，但由于体量限制，主要业态应根据主力客群的消费偏好进行筛选。
不同的社区，业态侧重有一定的区别。例如，是否设置主力店？设置哪一类型的主力店？是否要做亲子业态？做的话要配置多少比例？对于这类问题，为此专门设计研发了“高低租金商户配置模型”，对此进行更为精确的分析。如高低租金的业态配比：超市、影院等主力业态的面积需求大，但租金支付水平低；零售、轻餐饮等业态面积需求较小，但租金高。应通过低租金的服务型业态吸引人气，同时引进零售等高租金业态来提高整体租金收益。经“高低租金商户配置模型”测算，一般社区商业中布局低租金业态的比例不应超过30%。社区商业业态布局需找到体量、业态、租金三者之间的平衡点。
业态落位：3万方以上，引入1家或多家主力店的社区商业中，如设计地下1层，地下1层一般布局超市、生活服务及轻餐饮。1层多以零售及轻餐饮为主，搭配少量生活服务类，最优位置可布局轻餐、快时尚品牌及数码品牌展示店。2层仍应以零售为主，搭配少量正餐，但2层的零售品牌档次会低于1层。3层开始注重业态丰富性，多打造为吃喝玩乐聚集地，引入正餐快餐、生活服务、亲子娱乐培训等业态。如设计4层，4层一般布局目的性业态，如以影院为代表的大型休闲娱乐及特色餐饮类。
3万方以下，无主力店的社区商业中，多会选择做足某类业态，以业态集聚性增强商业影响力。1层仍以零售及轻餐饮为主，生活服务为辅，但受体量限制难以引入快时尚品牌，零售的品牌档次也相对较低。2-3层通常集聚某主题业态，如周边社区以年轻家庭为主，可布局亲子主题，包含亲子娱乐、母婴零售、亲子培训、亲子服务及亲子餐饮等，再辅以小型休闲娱乐及生活服务类业态。
预招商及招商：以预招商为例，规划设计的同时应启动预招商，通过走访重点商户，了解其入驻意向、建筑要求及基本商务条件。预招商是对业态布局可行性的验证，是确认商业定位落地性的过程。预招商中尤其要对主力店及主力业态的进驻可能做出判断，以预招商结果指导建筑设计，例如超市及影院等对建筑条件都有明确要求，且每个品牌都有自己的建造标准，预招商的反馈能帮助避免建筑硬伤。
商业建筑不仅是消费者的消费空间，也是商户的营业平台，是整个商业气质及主题的展示。近年来，消费者的关注点已从商品消费向场所消费发展，为顺应这一趋势，提供更具体验感的消费空间成为商业成功的重要条件之一。好的商业空间既要提高消费者游逛时的舒适度，增强消费者归属感，也要为商户提供更适宜生存的土壤，这具体表现在合理的平面布局、空间尺度、动线设计及内装设计等多个方面。
以某二线城市次中心区的5万方社区商业为例。该地块商业部分容积率不高，有做半开放式街区的可能。根据目标客群访谈，发现他们消费力较强，且对消费环境和体验感有明显的需求。由于当地市场缺乏体验型商业，所以将建筑形态确认为半开放式，中和了封闭式与开放式的优缺点，可提供更具体验感的购物环境。5万方的体量可引入超市、影院等主力店，规划较为复合的业态组合。经过大量类似社区商业的调研分析，并通过严格的测算给出舒适型社区商业设计的基本建议，下文节选了部分建议，但不同的项目，仍应根据情况具体分析。
总体布局建议：建议由1大4小共5栋建筑组成。这是因为最大的单体建筑面积约1.8万平方米，可适用于超市或影院等主力店的引入。且由于该项目未来有销售的可能，4个小的单体灵活度高，利于未来的去化。商业层数建议地下1层，地上3层。建筑单体根据不同的体量，之间应保持6-12米的间距。
空间尺度建议：街区中，综合考虑成本与舒适度，建议内街净宽约12米（含两侧走廊），走廊净宽度不小于3米。为增加二层商铺价值与体验感，2层局部设退台，用于外摆或休憩区。最大单体中，地下1层为适应预招商中基本确定的生鲜超市业态，净高需3.5米；地上1层为达到更好的空间体验感，建议净高4米，地上2-3层净高约3.5米。根据预招商结果，该项目未来可能引入影院（非巨幕），所以放映厅位置的净高需8-9米。其他小单体的各层净高均需不低于3米。
水平动线建议：该半开放式街区内街长度不超过150米。街区内设置至少一个直径约18-20米（不含两侧走廊）的活动中庭。地上2-3层的外廊应环通，间距50米设连廊连通，连廊宽度约8米；外廊净宽度不小于3米，3层外廊顶部应根据项目具体情况合理设置顶盖或雨篷。体量最大的单体内以环形动线为主。
垂直动线建议：街区中，各建筑单体外部，两部手扶梯间距约70米；1.8万平方米的建筑单体内，两部手扶梯之间距离不超过50米，建议临主动线布局。1.8万平方米的建筑单体内，不少于两组垂直梯，一组布置于中庭附近，尽可能采用观光电梯；另一组布置于进深较深处，常结合影院、餐饮、KTV等较长营业时间的业态，作延时电梯使用；其他建筑单体按实际面积决定。
立面建议：立面风格应与项目整体风格及周边环境协调，也应考虑目标客群的喜好。由于该项目的目标客群以年轻人为主，根据访谈结果，建议立面风格为现代简约，可适当加入时尚元素。室外广告位结合项目朝向沿主干道设置；在商业主入口处设置LED。1.8万平方米的大单体中，建议主中庭设置LED屏幕，以配合活动举办、商场及商户宣传。
卸货区建议：根据项目情况设置在地下1层；由于未来将引入生鲜超市，地库坡道应考虑中型货车通行。建议不少于3个卸货车位；超市需要专用卸货车位；地下超市卸货区净高不小于3.9米。建议每组不少于2个货梯。
商业设计还应充分考虑人流车流动线、消防及后勤、室内设计、灯光设计等多个方面，应根据不同项目的情况继续细化及深化。
不同的开发运营模式会影响资产的未来价值及社区的整体环境，进而影响未来退出。挖掘社区商业价值，需要科学的策划和有序的开发运营。
开发时序：在住宅大盘中，如商业先行，可作为促进住宅销售，刺激住宅溢价，但开业时社区人口可能支撑不足，运营将受影响。一般建议在住宅销售初期即可对商业宣传，但商业的开发节点应考虑住宅的开发节点，两者相互促进。
租售策略：如散售，能帮助开发商快速回现。但销售后的商业如不进行统一运营管理，一般都存在业态混乱、空置率高等问题，将对住宅产生负面影响，也对开发商品牌形象不利。如统一管理，则面临产权及经营权分离的问题，管理受限。所以带租约销售及售后返租等模式应运而生，但这两种模式也存在一定的风险及局限性，必须视项目具体情况而定。
整体持有的模式对现金流要求高，但其能统一产权及经营权，做到统一的运营管理。整体持有运营是社区商业未来的发展趋势，能有效提升商业价值、提升住宅溢价空间、提高投资回报率、降低经营风险，更利于资产增值。待商业步入成熟期后，如整体打包出售，整体持有模式将更具优势。
在资金压力大，无法整体持有时，可选择部分持有。持有位置通常是主力店、次主力店及重要商业节点。相对于散售，部分持有模式可以促进主力店招商，保证社区商业基本功能的运作。在租售结合的模式中，要结合项目情况及资金情况制定合理的租售时序及时间节点把控方案。
也有部分项目选择引入私募股权基金，以降低资金压力，并由其负责后期运营及退出。
运营管理：良好的运营管理是实现社区商业可持续发展的重中之重，其主要分为物业管理、商户管理及营销活动管理。我们在调研中发现很多社区商业都由物业管理公司来负责运营管理。物业管理公司仅擅长单纯的物业管理，却缺乏商户管理及营销活动管理的经验，运营管理是专业性很强的工作，应交由专业的商业管理团队来负责。
社区商业金融化：社区商业在阶段性持有之后可能会考虑整体退出，这需在项目初期即制定详细的退出方案。社区商业金融化关注的是中长期的资产增值，而不是短期的资金回现。商业地产的估值基本取决于租金回报，所以招商及运营不佳的社区商业难以引起投资方的兴趣。
阶段性持有是将商业价值最大化的过程，社区商业的管理也应有资产管理的思维。
结语
尽管从拿地、商业策划、建筑设计到招商及运营管理，社区商业开发运营的每个环节都充满挑战，但没有挑战的事情注定无人喝彩，将每个环节做好，社区商业的小体量也能有大作为。
转载请注明出处。
相关文章
精彩导读
热门资讯
关注我们
