沉浸式体验成创新跨界主场
在飞速变化的商业市场，从快速出圈到消费者内心波澜不惊，跨界营销似乎已经被打上传统、过时的烙印。跨界并不是一个年轻的词汇，显然也没有那么快过气。如何让跨界焕发新活力，以满足品牌或购物中心的营销需求，沉浸式戏剧、沉浸式体验跨界成为时下热门出圈案例。
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乐乐茶x开心麻花打造剧本杀
10 月 9 日起，乐乐茶x开心麻花合作的首家剧本杀店于上海瑞虹天地限时开张。此次快闪以开心麻花旗下沉浸式话剧《疯狂理发店》为主题，在店内还原话剧场景，同时推出话剧周边、免费小料等福利，为玩家打造“喝茶解密，一秒入戏”的体验。
图片来源： 乐乐茶LELECHA
无论是奶茶还是剧本杀、亦或是沉浸式话剧，都是当下年轻人热爱的事物。此次跨界通过将两个不同领域的消费偏好组合到一起，实现品牌价值叠加，创造1+1>2的契机。
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广州太古汇推出沉浸式戏剧《十号礼铺》
广州太古汇十周年庆，联合沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版主创，打造广州太古汇十周年独家沉浸式戏剧《十号礼铺》。
《十号礼铺》分为沉浸式戏剧与沉浸式展览两种体验版本，体验时长约30分钟，需要两人组成玩伴参与。
在沉浸式戏剧中，消费者可于场景中偶遇真人演员，共同推进剧情发展；在沉浸式展览中，消费者则跟随耳机指引，对装置内部进行探索。在体验的最后环节，消费者可于《十号礼铺》内选购衍生品，以及与玩伴共同品尝十周年甜品。
图片来源：广州太古汇
购物中心跨界沉浸式戏剧的案例，在目前来看是一次较为创新的探索。通过年轻消费者喜爱的体验内容，吸引消费者到场，同时将购物中心品牌理念融入剧本之后，一步步引导并增进消费对购物中心的了解，打破消费者对购物中心的固有印象，提高用户粘性。
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Prada x乌中集市
相信业内对于这一案例都不陌生，在“Prada 2021 秋冬系列”广告片上线之际，Prada在米兰、罗马、巴黎、上海等城市创新实验，主张将品牌带入生活空间。
在上海，Prada“走进”乌中集市与荣宅，通过将品牌印花融入外墙装饰与菜市场产品包装，达到将品牌融入日常生活目的，让消费者沉浸式感受品牌文化。
从流量角度看，奢侈品牌x菜市场带来的反差感无疑赚足眼球，在国内社交网络讨论热度居高不下。
图片来源见水印
不过，这一案例也收获了一系列质疑声，部分仅热衷打卡的消费者出现丢弃菜场商品现象。无论是对品牌还是菜市场自身而言，这都是未曾设想的结果，甚至在一定程度上背离了品牌动作的初衷。奢侈品牌如何更好的“接地气”，还需要进一步探索。
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万达影城推出沉浸式剧本杀品牌“万影寻踪”
今年8月，上海五角场万达影城推出沉浸式剧本杀品牌“万影寻踪”，并将原影城大堂改造为4个不同主题的游戏房间。大众点评店铺显示，目前万影寻踪沉浸剧本体验馆共拥有43个可预订桌面剧本，不同剧本游玩人数为5-10人不等，大部分剧本客单价为118起/人。
图片来源：上海万达影城
近年影院跨界正在成为一股不可忽视的力量，例如影院+脱口秀、影院+相声等。而影院+剧本杀的优势在于，品牌自身用户与剧本杀用户重合度较高，同时拥有地理位置与空间方面的优势，能够进一步提升用户体验，吸引更多消费者到场，进一步拓宽影院的业务赛道。
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腾讯地图在高校推出实景剧本杀《拜托了，学长》
9 月 14 日起，腾讯地图联合腾讯动漫以及动漫 IP「终钥之歌」，于中国传媒大学、广州大学城、重庆大学城、武汉大学、西安交通大学、西南交通大学等六大城市高校推出首个校园线下实景剧本杀《拜托了，学长》。
参与活动用户可在“腾讯地图快闪店”内组队，并合力完成系列解密任务，使用腾讯地图APP导航至指定上报地点，“解救神秘消失的新生”，活动通关后还可获得腾讯地图周边奖励。
图片来源：高德地图
此次剧本杀活动为腾讯地图“城市探索达人计划”中的一环，通过年轻人喜爱的剧本杀，以沉浸式体验推动校师生进一步了解校园，推进“与用户共建城市地图信息计划”，进一步推动城市地图信息快速、精准、全面的更新。同时，增进高校师生对APP的了解，扩大品牌影响力。
可以发现，目前市场上常见的沉浸式跨界更多为品牌跨界剧本杀的形式，也可以将其理解为目前狭义上的沉浸式跨界的主要形式。广义上的沉浸式跨界则包含了沉浸式戏剧、沉浸式展览、音乐节等一系列能够让消费者沉浸其中的场景或体验形式。
沉浸式跨界缘何受青睐？
对于跨界的通常理解，是通过两个品牌的联名，或通过品牌跨向另一领域，达到营销效果，实现品牌价值的叠加，跨界的目标也可以简单总结为“双赢”。理解这一含义后，再以此为基础，进一步拆解沉浸式跨界的优势。
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剧本杀当选青年娱乐“头号玩家”
无论是沉浸式戏剧还是剧本杀，其内核体验基本一致，即通过故事融入逼真的场景，让消费者沉浸其中，而沉浸式跨界也并非品牌或购物中心“心血来潮”的决定。
近年来，剧本杀正在从小众业态逐步成长为主流娱乐体验业态，市场规模不断膨胀。艾媒咨询《中国剧本杀行业研究报告》指出，在大众娱乐需求增加、综艺背书等因素的影响下，剧本杀在进入国内市场后快速膨胀，2020年中国剧本杀市场规模已达117.4亿元，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。
图片来源见水印
而年轻人是剧本杀的主要消费群体，这与品牌和购物中心的目标客群相吻合。通过跨界年轻人喜爱的内容与体验，提高对客群吸引力，进一步强化与目标客群对话的桥梁，增加用户粘性。
另一方面，剧本杀的独特基因使其更易于跨界。博林凯品牌策划LISA C表示，围绕剧本杀的“探案”和“演戏”两点核心竞争力延伸，与许多注重知识和体验的行业莫名契合。剧本杀同时具备线上与线下属性，为需要沉浸式体验内容的线下场所提供了一条新的出路。
此外，剧本杀带来的沉浸式体验让消费者更容易沉浸其中，使跨界营销动作更容易让消费者接受及留下记忆点。例如，若把商业行为比喻成影视剧，过去的营销行为更像插播广告，难以留下深刻印象；而沉浸式快捷是让消费者成为剧中演员，进一步强化影视剧即商业行为在消费者心目中的印象。
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线下商业的体验属性优势
对于当代消费者而言，日常购物需求更偏爱通过线上进行便捷性消费，其到线下的消费需求更多是追求社交与体验。
对品牌与购物中心而言，要进一步将消费者吸引至线下，沉浸式跨界自带的强体验属性无疑是营销利器。深圳某购物中心企划表示，体验业态本就是实体商业和线上商业的核心竞争点，所以实体商业应该抓住自己的优势去发展，因此沉浸式跨界成为新趋势是必然的。
近年大火的沉浸式美术展；图片来源：teamLab官网
总体而言，沉浸式跨界的优势在于沉浸式体验活动自身的影响力和“包容性”，在打造线下活动时，购物中心和品牌基于对国内消费者的观察及消费者趋势的洞悉，以沉浸式跨界实现破圈。
与此同时，沉浸式跨界将在营销领域具备越来越多的可能性,逐步成为营销一大新风向。
盘古创建执行董事应乐波Yvette Ying表示，跨界不是新鲜的概念，但近年来新鲜事物不断走近大众，除了剧本杀外，包括还有沉浸式戏剧、沉浸式脱口秀、沉浸式歌剧等，都受到了广大年轻人的喜爱。消费者的需求带动了品牌的多样性和创新性，购物中心作为一个商业空间，乃至公共空间，各种有趣的、极富冲突感的异业合作未来也将会越来越多。
沉浸式跨界还可怎么玩？
在了解沉浸式跨界的优势后不难发现，这一模式具备较高的宽容度与可行性，存在更多值得探索的玩法。
Yvette Ying表示，跨界创新可以从目前比较火的综艺节目中汲取更多的灵感，比如歌剧、戏剧等，在万物皆可联动的时代里，甚至是两个天壤之别的事物都可以产生联动合作，获得意想不到的效果。
例如奢侈品“下沉”到生活中，通过具备强烈反差属性的事物带来的冲击，形成巨大的传播效果。例如Prada跨界乌中集市的案例，虽然在落地事件上存在质疑，但这一跨界思维仍值得借鉴。
LISA C给出了更为具体的解决方案，例如艺展跨界、博物馆跨界、文旅跨界、书店跨界以及购物中心自身进行跨界打造剧本杀活动。
图片来源：安仁古镇景区
例如，在疫情常态化市场背景下，业绩相对低迷的酒店、民宿甚至景区，可以通过结合剧本杀，使消费者的旅程成为一次沉浸式穿越之旅，强化体验感。成都安仁古镇推出的《今时今日安仁·乐境印象》是值得参考的案例。
博物馆方面，结合博物馆天然优势，如展厅就是天然的沉浸式场馆，通过文物、历史等“自带”的剧本及线索，使博物馆在为玩家提供游戏体验同时，潜移默化地完成知识科普的使命。9月8日，洛阳博物馆联合小黑探、支付宝推出剧本杀《洛阳东风几时来》出圈可以看出，博物馆跨界剧本杀具有天然优势。
图片来源：支付宝
书店方面，跨界推出咖啡店已成为常态，而在书店良好的空间环境、文化基因上与沉浸式跨界拥有着天然的契合度。湖北外文书店、青岛书城、明阅岛24小时书店等书店就曾推出剧本杀跨界活动。
回归购物中心，太古汇十周年“十号礼铺”沉浸式戏剧的出圈并非“不可复制”。购物中心结合自身属性及文化基因，联动商家及消费者共同进行沉浸式跨界打造寻宝游戏、剧本杀、或其他沉浸式体验内容，使消费者深度“入戏”，自然提高了留存率及消费率。
铱星商业观察
当然，沉浸式跨界不意味着“出道即巅峰”，除了寻找优质的创意、内容及落脚点，新型的跨界更加需要考虑到跨越的两界客群是否能融合，在有新的营销噱头的同时也要有消费者认同感。
Yvette Ying也持相似观点，他认为，跨界的目的是带来全新的体验和打动消费者，需要对目标客群有深入的认知和理解，才能带来更大的传播力、影响力及经济利益。此外，还需要思考跨界行为的目的，是营销事件还是创新品牌，短期引流和长期运营的策略及方法有所不同。
“我认为跨界不应该只停留在形式上面，尤其是与品牌的合作，有了更多的商业元素之后，对体验的质量也有了更高的要求，因此还是要注重与观众之间的互动感，能否能在其中得到快乐，才能在跨界中，达到产生1+1＞2的效果。”
LISA C则表示，沉浸式跨界需要要找到文化的DNA匹配点，不能为了跨界而跨界。同时，需要注意营造让玩家抽离的仪式感，避免年轻玩家回家后仍保留着戏剧中的逻辑。此外，流程和选本不能对青少年造成的不良引导，同时注重多维密闭空间内的消防安全。
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