一周年的TX淮海诠释“坚持即正义”_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

从去年12月到今年1月，TX淮海｜年轻力中心（下文简称：TX淮海）迎来其盛大开业后以「1³元立方」为主题的第一个周年庆，从开幕活动发布NFT数字艺术藏品，到CHINA NEXT·COOL US展览，最后与INNERSECT携手开启INNER X企划并在商场中带来第五届INNERSECT国际潮流文化体验展，整个活动持续近一个月，有别于传统商业项目店庆以福利回归消费者的SP活动为主，不按常理出牌的TX淮海从第一届周年庆开始，似乎就体现出立志于将其举办成充满“年轻力”的跨年度事件。因此在“二年级”开启之际，与大家一聊这个颇受关注的特殊项目的“养成”。

回溯到2019年底，TX淮海低调“开箱”，但无法抑制众人瞩目。虽然之后开年几个月商业几乎停滞，但即使从那年底到春节这一个月，凭借前期强有力的话题，项目就已出圈并受到了业内（包括很多外地友商）广泛议论、解读，甚至是误读。

因此我在2020年3月也就是我们全体居家期间，沉下心来出了一篇《关于TX淮海的13个冷知识》，以期大家对该项目能有一个基础认知。因为一直觉得商业本身是仁者见仁，规避争议的方式不应该是非此即彼；但应该避免因认知不足而引起误解，在对项目有正确基础理解的情况下挖掘不同的视角才体现价值。毕竟年轻力鱼塘，水很深。

时至今日，当初存在于我们多数人心中的好奇、疑问、甚至是挑战，都在一一得到解答，TX淮海如同其场内的一个品牌名——“野蛮生长”一般，践行着自身定位策略。一年间业内风评逐步从“话题”转为“好评”，正是认知越来越清晰的体现。

这些成果如果要归因于一个词，是再直白不过的——坚持。可能你未必会想到，这么一个特立独行的项目，标榜的是如此主流的价值观。

有一次我太太在某论坛上听了TX淮海高层的分享，事后我讨教有没有比较值得借鉴的论点？“有一句话印象深刻，‘绝不做脱离于自身定位的工作’”这是我太太当时的反馈。但其实这句话也可以反过来理解，即与自身定位相契合的工作，则是多多益善。

而且TX淮海作为一个硬件方面在现阶段几乎没有先天优势的商业项目，还不能只是自己闷头做，更要让更多人知道自己是什么、在做什么，通过不断输出，拓宽自身物理上有限的边界，才有可能修成正果。

下文就来详聊，在理念输出环节，TX淮海在这一年中做了哪些工作，如果换科班的方式来讲，即TX淮海是如何围绕“年轻力”定位塑造自身品牌的。

做在实体商业之前

几年前的筹备期，项目没有更多内容能够展现，只有一栋急需改造的楼宇及一个“故事”。

我不止在一个场合遇见过项目的论坛/沙龙活动，切身感受到，每一次分享，虽然有伴随项目筹备进度的些许差异，但核心主旨始终如一，聊年轻人、聊时尚潮流、聊策展型零售……这些都是很多同行同样也在关心的问题，因此才能够成为业内话题——大家都想要摸索出一个答案或者想看“一出好戏”。

如果说当时的理念输出，尚未有实际内容作为参考和检验，那之后项目所在做的工作，则一次次证明这些没有仅仅停留在PPT上。

策展型零售是心态

作为项目核心定位之一，成为众多同行最易关注到的看点——策展型零售和前几年大行其道的艺术加持商业会有何不同。

个人认为，理解策展型零售最为主要的一点，是弱化“展”，而更注重“策”和“零售”。

“展”，相对而言是更容易完成的工作，往浅了说，商场里放一尊艺术家雕塑作品，即可成展，但这显然无法成为商业创新层面的论据。策展型零售不能脱离“零售”两字，不止是以“展”来引流弥补零售这一单向思考方式，而是要以“策展”的心态与商业空间中所包含的各种内容进行融合。

此前在一篇采访报道中有看到，TX淮海要求商户定期更换装修和主题、更新商品，以常换常新的姿态给到年轻人新鲜感。这是“策展型零售”最具代表性的呈现方式之一，更为重要的是，项目擅于把品牌的这些日常工作、新品发售、小型展陈等，以“策展”的心态和手法进行了包装输出，让我们直观上认为整个项目有好多“展”，但其实真正多的是“策”，策划——把我们商业行业中过往看似常规的工作，转变为了更能引起年轻人共鸣的事件。

而这一理念输出的最终效用，是获得越来越多品牌的认同，即使没有“重注”该项目，也乐意以快闪店的手法尝试，这些反哺又正中“策展型零售”求新求变的下怀。越来越多更为实质的商业内容、品牌路演，成为了该项目这一年来最具说服力的提升点。

说个轶事，此前有一位其他城市的同行朋友和我说，由于TX淮海的变化速度太快，以至于他们城市有个项目需要外派招商人员常驻上海，持续关注获取一手资讯并与新晋品牌进行高效洽谈。

走出2.5万㎡

从商业项目打造的基本面来看，2.5万㎡属于迷你级，专业机构甚至在做统计时大多都会以3万㎡作为一个分界线。

我以前任职做百货商场时，2.5万㎡能引入超过200个品牌，但时过境迁，在现今商业环境下，如此体量的购物中心只能切入单一细分市场，比如办公配套、比如女性消费……虽然理论成立、逻辑自洽，但真正成功者寥寥。

TX淮海从这点来看，是遵循正统商业逻辑的——选择以“年轻市场”为切入点进行打造，但作为一个更为宽泛的细分市场，实体商业的限制又会让这些充满能量的目标客群“意犹未尽”，因此在过去的一年，在TX淮海场内商业内容逐步充实之后，项目开始以各种形式跳脱实体空间的束缚“走出商场”，发起、参与更多跨界联动活动及合作，让TX淮海作为一个品牌形象，输出到更为广域的空间。

我此前在视频号有分享过项目携手沪上5大运动社群联合举办的“飞盘跟风局”主题活动，来到前滩公园，是项目社群化运营的代表案例之一。

又有件轶事，据说有位沪上知名博主在去其他项目商谈合作时，无意中穿了TX淮海此前盛大开业时推出的联名服装，在合作现场被当场扒下。当然大家都知道这是玩笑调侃，但无意中透露出项目在品牌输出方面的潜移默化（要知道商业项目做文化衫并不稀奇，稀奇的是这衣服还适穿）。

反向输出

回到今年的周年庆，如果说在日常活动层面，TX淮海有在强化品牌以及理念的输出工作；那周年庆期间，除了文头说到，项目有意将其在时间维度上打造成跨年潮流事件外，在内容方面，同样不乏有趣看点。

系列活动的一个大招，是把第五届INNERSECT国际潮流体验展“搬进了”商场。从表象上来看，在商业空间引入展会是一种内收型的手法。

但从深层意义上来讲，项目让目标受众更为便捷地在核心商圈体验到原本需要在10公里开外才能获取的潮流资讯和产品，变相“走出去”了一把，且让整个项目更有潮流嘉年华氛围，同时也成为了策展型零售的又一表现形式。

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