前言：自然慢生活，舒适轻社交——都市人的新消费诉求
相信大家都有同感，互联网社交平台起初是消除了远距离的概念，但某种意义上又摧毁了亲近的社交关系。
简单来说就是，社交关系在互联网上变得单薄，似乎加上微信就是好友，立体的“人”的形象映射在互联网上好像只是一个单薄的数据节点。人们发在社交平台上的内容、娱乐乃至生活都蒙上了一层“展演性”滤镜。不仅如此，人与人的交际开始不限于倾听和了解彼此，更多的是为了高效率地获取信息。
疫情来临之后对文化和观念的冲击又让人们开始审视“社交关系”。特别是，当稳定运转的城市系统突然静默，不少人都丧失了平时赖以为生的外卖、快递，都市人又要重新靠自己、靠邻居了。
“线下空间”的重要性再次凸显，人们也因此更关注自己身边的社区营造及社交活动。在邻里的互帮互助，以及社区的志愿奉献中，不少人们开始看到附近，打破原有社交圈，和邻里建立关系，重建了线下的关系网。
大鱼社区的开放街区活动，大鱼社区营造发展中心是一个跨专业青年组成的创新型社会组织。在疫情之后，他们的价值被更多的街道和青年所认可。
巨大的不确定性和“效率至上”的文化让陷落在信息洪流中的人们也深感倦怠与无助。持续三年的疫情让几乎所有人都被卷入其中，人们愈加渴望亲近自然，渴望抱团自救，渴望从细微日常中获取能量。“绿树和流水”、“阳光和新鲜的空气”……很多人的旅行清单上，罗列着这些看起来稀松平常但却人人缺乏的东西。
但在特殊时期，人们的出游半径明显变小，不少人选择在本地周边进行放松休闲。于是露营、骑行、爬山、逛公园、玩飞盘等户外活动持续走俏，大家都在关注“身边的远方”。这股狂热看似是稍纵即逝的潮流趋势，背后却是长期消费趋势的更替——亲近自然，追求松弛感和有质感的生活。
从露营热潮再到冬季火爆的“围炉煮茶”，本质都是在身边的“社交”空间。
万科商业发布的万科广场2.0很显然是也是从这个逻辑出发。即将开业的坂田万科广场聚焦在了“自然有生活”的定位，在城市中心塑造了一个具备购物功能的社交生活中心，实现了从Shopping Mall到Life Mall的进阶升级。
彼山也在新产品发布的动作中观察到了一些创新，也借此机会来展开聊聊一线城市的成熟开发商是如何理解这些快速发生的商业趋势变迁的并做出相应举措的，又是如何利用“品牌+场景+运营”的联动来诠释这个全新的社交空间场。
前文提到的社交平台不仅改变了人际关系的亲疏远近，也让消费者获取信息的渠道和效率越来越分散。过去大海报、电视广告等单一形态的、粗糙的宣传方式在如今成效不高。新品牌需要找寻更高效更精准的品牌传播方式。
而碎片化的信息获取和精准的算法推荐让大部分人都困在“信息茧房”中，消费者本身开始变得更加细分。主流的市场开始分化，表现出来的便是更多元、更小众的品牌开始显露。并且在这个小众兴趣的圈子内部，有表达能力的在地化主理人涌现，也让这些品牌的影响力逐渐加深。
这些主理人品牌天生就有“社交”的属性，主理人与消费者的连接点是“原创的内容”，是由其自身源源不断地自然生成的。主理人一定需要融入在日常的运营中，因为这就是其热情所在，表达的本身和全部，可以说主理人的品牌是一种自我表达的商业化落地。
当品牌能看见具体的人，回应具体的需求，自然能与用户产生深度的连接，表现出来就是新品牌有了更紧密更小众的拥趸，主理人与客群——这是品牌激活的第一重社交。
第二重社交则发生在客群之间，基于主理人的引导，基于品牌精神的链接，基于大家对商品、服务、生活方式的共同喜爱，这些有着类似爱好的人群会比一般大众之间的关系更为紧密，交流也更为频繁。
对于主理人品牌来说，选择落地空间时也会对空间的价值观进行考量。价值观相似的品牌聚集在一个场子内，便能够创造出独特的场域气质。相似的价值观又带来精准的客流，从而更高效地开启社交，增加客户的粘性。
这种主理人品牌的聚集是如何重塑商业空间的氛围的呢？恰好前不久，彼山十分有幸地作为主持人参与到了坂田万科广场的发布会论坛中，与两位项目操盘人和多位品牌主理人一起探讨这个话题。这是在大型地产商业项目发布会中比较少见的发布会方式，也足以看得出坂田万科广场在“社交”这个概念的重视程度。
在会议上，坂田万科广场总设计师何艳发表了从项目设计从思考到呈现的过程，将策划和运营融入设计当中，使得坂田万科在未来的品牌活动和运营就更加游刃有余。深圳万科商业管理公司总经理姜浩分享了关于万科广场十年来定位的思考，以及万科广场2.0的特点，多种尝试体现了万科对未来商业的探索。
Wecycle创始人胡璋表示：骑行是一个低门槛强社交的户外运动，Wecycle社群的构建是基于用户对价值观的认同以及社群超强的粘性。在打造这些有活力的社群和品牌时，要做好会员和会员之间的链接、活动和活动的链接（如骑行去露营/书店打卡）、品牌和品牌的链接等等。
Wecycle便是典型的“社交+”主理人品牌，主理人胡璋是铁人三项赛事爱好者和深度参与者，他在十多年的体验中发现骑行是铁人三项运动中最重要的部分，出于对骑行和户外运动的热爱，他创立了这个品牌。而这个热爱也同样影响到品牌的客群，使得大家更紧密地融合成一个社群。
除此之外，几何书店创始人陈晓明作为“以消费体验为先”践行者，也分享了他们是如何从社群共建，社区融入等方面搭建其空间场域的。星野露营地董事长唐资仪则结合了个人业务经验，分享了如何从搭建社群出发，与用户建立关系之后再通过露营等表现形式来持续地给社群和品牌制造活力。
看书、骑行与露营，这些品牌其实之前相互并无交集，看似互不关联，但当这些价值观非常鲜明的品牌聚集在一起时，整个空间场域的气质则会发生变化，品牌与品牌之间的人群画像共性带来复合消费，带来了品牌之间的社交与匹配。
好的品牌组合会带来加成效果，也会通过足够契合的化学反应一起形成大家口中的“社交场”，一荣俱荣，带动整个场所成为区域热点。
发布会上的重点项目坂田万科广场，是位于深圳的几何中心坂田街道，在两大城市主干道坂雪岗大道与布龙路交汇处，与地铁5号线坂田站无缝接驳，有着50万㎡万致天地TOD综合体的15万㎡体验商业。
项目所在的坂田区域对于深圳来说有着无可比拟的重要性，有着深圳GDP第二的坂田街道，同时也被 ICT 产业中枢新区包围，聚集了大量的精英人才。区域辐射人口85万，周边住宅密度非常高。
虽然区域人口特征呈现高数量和高质量，但目前区域内的商业场景仍不够丰富，而长时间的高压工作则进一步的激发了周边居民对自然和生活的追求。“千园之城”深圳其实有着不输任何城市的自然资源和公园绿地空间，但忙碌的生活往往让人无暇顾及。
坂田万科广场在策划和设计阶段就充分考虑了周边人群的核心诉求，加入了一个最引人注目的空间是一个2.7万方的“在地自然博物园”。这个空间浓缩了深圳大量天然的地形地貌，一共跨越了7个楼层的垂直空间，虽区别于人们对公园的传统想象，却正为公众了解与接触自然生态提供了得天独厚条件，并且能生动再现在自然中沉浸探索的乐趣。
这个“在地自然博物园”不仅和时下趋势息息相关，还是深圳人的一种象征。这个定位其实来自于万科前策团队与学者南兆旭一次交流，南老师表示：“深圳动植物与深圳的人群有着一些共同点，都有很强的生命力，还不断地在迁徙、生长、共生。”
南兆旭学者撰写的《深圳自然博物百科》，书里既有城市的宏大叙事，又有写作者的个性表达，也是深圳第一部全面记录本土自然、地理、历史与生命物种的百科全书。
南兆旭老师与万科团队共同倾注了大量心血，在这个并不大的城市空间里创造了足够提升气候效果的微生态环境，提供了足够的通风、遮阳与天然控温，进一步加大了这个空间在一年气候下的可用时间。这个空间不仅是商业体内的场景亮点，也将空间与项目外主干道的浮躁隔离开来，呈现出一种“出则凡尘，入则隐悠”的沉浸式体验氛围。
围绕着在地自然博物园的是多变多样的户外空间：超大尺度的挑高空间与外扩平台，围绕大型中庭，形成了尺寸不同的、全开放、半开放等多样化的户外空间组合，满足于不同品牌对布场需求的理解，也同样适应于不同人群类型的社交。同时，这个室内室外空间的转换，形成了一个最为舒适、适合社交的过渡态。
庭院周边的柔曲线条与外立面的硬朗形成明显对比，正圆正弧的几何元素串联形成极强的空间记忆点，同时加强空间舒适度和空间个性。
整体空间都贯彻最简约自然的米白色材质，是当下新品牌最喜欢的调子，简约纯粹，像纯白画布一样，能让各类新零售品牌充分展示出他们的设计美学，也同样是他们品牌个性的最直观体现。
未来这些自带高创意性和审美性的品牌店面，会像展品一般的涂鸦装点在中间这个大空间的米白色底图上，亦商业、亦策展，各显神通地吸引着各自的客群。
多层次组合空间是IP创意和大地艺术的温床，这往往也是对大众人群最有效的视觉传播作用。在地自然博物园的大主题背景让整个空间的展陈创意很有想象力，10个深圳特有生物的IP展陈将让这个空间更有生命力。
坂田万科广场的这个大型生态庭院做到了从空间-材质-品牌-场景的高度统一性，也完美契合了坂田区域内的客群的诉求——在长时间的快节奏和压抑的格子间生活后，对自然慢生活、舒适轻社交的深度需求。
不仅如此，项目设计的取巧之处还在于人流先会被中央的目的地所吸，然后再散开，从而从平面上激活了项目的整体人流动态。于是重餐、快消、室内娱乐等目的地较强的业态就可以填补在MALL的内部空间里，还能受益于这个空间带来的吸引力和流量。将商业运营融入到前期的设计之中，是一个可行性较高的方式，基于这个方法打造的坂田万科广场，未来将成为坂田最旺且最舒适的社交消费区域。
笔者在写万科烟台山项目时有提到商业体的活力和生命力离不开背后的耐心且细致的运营。在统一的招商框架下短时间引入有独特气质的主理人品牌组合既需要独到的品味和广阔的人脉，但也离不开商业体本身的品牌力和价值观。
因为对于创造氛围感的主理人品牌来说，商业体本身的定位和品牌力是相互加持的重要组成部分。从这个角度来讲，商业项目本身也是一个主理人品牌，有自己的价值观和个性。
坂田万科广场显然深谙此道，在输出“自然有生活”的品牌价值观的过程前置到了筹开期间，这是一种品牌Branding的塑造方式。在筹备之际，就将自己的品牌主张用多种形式传达给相似价值观的品牌们。万科不仅开设了“自然力研究所”城市展厅、发布了创刊号《自然有生活》，还举办了关于社交如何营造商业空间的发布会及讨论等等。
当然，运营思路也始终如一。坂田万科广场延续此前万科广场GALA推出的 GALA LAND社群平台的成功运营经验（已经成为商业同行研究的运营标杆产品），发布了“森邻SAMELINE”会员运营平台，通过五大社交平台链接有共同的爱好的消费人群，并赋能品牌租户找到对的消费群体。
以上便是万科独特的“品牌+场景+运营”战略，万全的准备也体现了万科商业在进行新项目探索时，已具备了十分精准市场感知和足够超前的市场预判。坂田万科广场从“自然有生活”的主题出发，坂田乃至全深圳的客群提供了“绿色生态”“多元消费”“丰富社交”等多位一体的复合空间，将商业与真实自然环境有机链接起来，这也许将开启一个新的商业体塑造潮流，值得期待。
商业项目早已成为承载着都市生活内容的公共空间。当我们谈论都市人的生活方式时，商业空间永远是一个不可或缺的目的地。另一方面，商业空间也成为了都市生活的一面镜子，见证着这些年来都市的发展和人们生活方式的变迁。
万科作为深耕深圳多年的房地产企业，一路走来也见证了深圳的发展。伴随深圳发展的主旋律，万科也做了多种的尝试来在新的消费需求中争夺消费者的注意力。
在2011年商管团队创立初期，万科推出的“万科广场1.0”产品线是做一站式家庭购物中心，提供大而全的购物场景。再到近期发布的“万科广场2.0”是具备购物功能的社交生活中心，也是万科对未来商业体的想象与实践。
同时，从深圳万科广场GALA片区升级、到COMORROW超深活中心、广西、福建首座万科广场的逐步亮相，加上广州永庆坊、深圳南头古城、福州烟台山历史文化街区的标杆打造，有目共睹的是万科南方大区的商业营造渐入佳境。
万科南方区域团队一边凭借成熟项目的稳定发挥与适时焕新，展示作为成熟运营商的应变能力、创新活力及更精细化的自我运营要求。另一边亦伴随着持续加速的布局节奏，在全新的项目身上带来更多元的尝试与具有创意性的突破。
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