本文作者|陈华
头图|华强北茂业天地
消费环境的多元化变革，百货业被唱衰的声音不绝于耳。尤其在历经三年疫情冲击后，我们看到诸多百货受到重创而谢幕。但逆势之下依然有一批“抗打”的百货企业穿越周期保持着稳健发展态势，其中茂业商业便是典型代表。
3月24日-3月30日，茂业商业迎来27周年庆，23城56店联动在全国掀起了一场消费狂欢。庆典的背后折射出的是茂业商业27年来不断发展壮大的规模，以及在新消费时代依然焕发的满满商业活力。
作为成长于百货黄金时代的茂业商业，在不断变化的市场环境中转型创新，立稳市场。其沉淀的商业打法在当下百货业不景气的大背景下更具借鉴意义。
生长于深圳的本土知名百货品牌茂业商业，自1997年首家百货深圳东门店的开业，正式进军百货业务。随后的五年间，相继开出了珠海店、华强北店，并首创了“68小时不打烊”活动持续20年至今，掀起了百货行业营销方式的新热潮。
（*20年前的东门茂业百货）
扎稳广东后，茂业便开始寻求全国化行进之路。2003年重庆江北店的开业正式开启了茂业在全国范围内快速拓展的步伐，截止到目前，茂业已经进入深圳、成都、重庆、沈阳、南京等商业高能级城市，以百货、购物中心、奥特莱斯三大商业形态，在全国布局有56家门店，经营总建筑面积超330万平方米。
27年，从1到56，茂业商业规模不断扩张的同时，商业模式也在随时代而变化。比如：
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茂业首创了“商业+地产”模式；
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2013年购物中心兴起，调整百货业态向购物中心转型；
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2014年技术手段创新，是首个行业内引进SAP系统的企业；
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2017年在互联网+商业的行业趋势下，打造茂业数字生活融入线下实体业务；
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疫情年间，线上商城小程序“茂乐惠”快速发展，线上线下双线融合；
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近两年，消费群体迭代谋划“商业年轻化”发展，启动一系列创意营销；
梳理来看，结合时代背景生长、扩张、成熟的茂业商业，也在结合行业趋势转型、创新，建立符合不同发展阶段的多元经营思路，构建企业高质量发展的护城河。
作为全国连锁零售企业的佼佼者，茂业商业的成功离不开自身不断探索消费新需求、夯实服务本质的经营策略。据赢商网观察，“数字化转型”与“品牌深度运营”是茂业商业历经27年的沉淀与打磨，形成的差异化竞争力。
#开辟业绩第二曲线，“茂乐惠”数字化经营迈入成熟阶段。
三年疫情影响，零售业数字化转型已经成为不可或缺的趋势。走在潮头前，茂业商业早在2017年就在探索业绩增量，率先发力数字化变革，搭建了线上商城“茂乐惠”（*现更名为“茂业百货官方商城”）。
据悉，“茂业百货官方商城”是茂业商业集秒杀、特卖、预售、优惠券、储值卡等多样化营销功能于一体的线上平台。相比于目前大多企业的数字化聚焦在全业态或售券等形式，茂业商业在其中做取舍，通过分析会员重点消费业态，聚焦“美妆”垂直业态，打造线上经营差异化。
六年的积累，尤其疫情三年的推动，“茂业百货官方商城”已经迈入发展成熟期，茂业商业也成为行业内线上数字化转型的标杆。数据显示，目前茂业商业的线上美妆行业排名前三；在今年抖音38好物节的“美妆”销售品类，茂业商业超越京东美妆等线上电商，斩获卖场型旗舰店TOP1；2022年茂业商业还在“2022抖音电商美妆奢品美力大赏”活动中荣获“年度新生力量商场官旗”荣誉。
#深度运营，以品牌思维打造爆点营销。
基于消费者需求进行深度运营是商业地产在新时代需要重点强化的版块。尤其消费群体向年轻化迭代，需求的细分与多变对企业的深度运营要求也上升到新的高度。茂业商业的优势在于能够以品牌思维打造有深度的活动，释放商业潜能。
其中一年一度的盛事“茂业集团周年庆”便是茂业商业沉淀的一大品牌IP，也是茂业商业深度运营的集大成者。该活动每年都会根据行业趋势完成内容迭代，创造新的消费体验。
（*东门茂业百货周年庆现场）
以今年的27周年庆为例，茂业商业通过对年轻人消费心理的深层挖掘，以不断细分升级的趋势经济进入年轻人的生活圈层。比如：
◎当城市露营、户外徒步等小众运动持续走热，茂业商业抓住运动趋势，招募青少年群体举办“MO力无限”2023年内蒙呼和浩特首届滑板赛、联合场内配套商户联合共创“伽”点热力瑜伽、暴汗运动等快闪活动；
◎当直播风越刮越大，茂业商业进军年轻人的主要线上社交渠道-抖音开设直播；
◎当不断创新的线下氛围对打动消费者越来越重要，茂业商业举办自有IP MOMO热气球展览，用多元化的美陈搭建营造浪漫场景吸引消费者等。
回归消费体验，精准狙击年轻人的消费偏好，茂业商业用线下场景与线上渠道营造出一个高互动的社交场所，展现商业品牌穿透力。
体验之外，茂业商业作为老字号品牌更加注重与新兴品牌间的异业联动，在本次27周年庆期间携手世界级新能源汽车品牌特斯拉举办城市露营活动，并实现自有会员获得“特斯拉一周使用权”等特有权益。结合露营趋势不仅有利于扩大双方品牌的市场传播度，同时此类新颖的会员互动方式也有效激活会员活跃度。
商业“年轻化”是当下及未来零售业打造竞争力的关键命题，在茂业商业的会员池中，年轻会员消费能力也逐渐凸显。据茂业商业会员数据分析，目前企业在全国总会员数近1700万，近三年间主力消费客群平均年龄为25-45岁，且年轻会员基数仍呈现明显上升趋势。其中在茂业商场中化妆品、休闲、运动、珠宝首饰等高频消费品类中，这一现象更为明显。
目标客群向年轻化过渡，聚焦年轻群体、释放年轻消费潜能则成为茂业商业探索全新增长空间的必然途径。
老牌百货企业如何进行年轻化迭代？抓住年轻客群心理建立情感文化共鸣是关键。近年来，IP作为年轻人价值观的个性化与符号化表达，是撬动年轻消费者的“流量密码”。茂业商业主张价值观的同频共振，在2022年26周年之际打造全新商业IP“MOMO”根植年轻人心智，与他们建立更多的情感链接。
据介绍，“MOMO”实则是集团IP“茂业饭团熊”升级而来，以“有爱、治愈、萌”为性格核心，形象上放大熊的肚子增加呆萌可爱的五官，更具亲近感与治愈系的形象让“MOMO”一经亮相便受到市场的高度认可，首支TVC在全国56店齐亮相为MOMO“着陆”赋能，全媒体曝光量高达600W+。
在亮相的一年来，茂业商业也以“MOMO”IP为基底进行营销内容衍生，成为与年轻消费群体沟通的社交货币。
◎在疫情线下场景受阻时探索线上社交性。以新IP形象为元素、高价值奖品抽奖为吸引点，设计消消乐小游戏，建立与消费者线上互动。数据显示，仅此H5小游戏拉动连带销售额475.2万元，互动量达12万次+。
◎与消费者建立密切联系，线下沉浸式体验场景依然具有天然吸引力。去年3月面对商业停摆后回归线下消费，深圳茂业天地打造“MOMO的花花世界”大型线下美陈展，明亮的花朵造型与MOMO呆萌的形象，极具治愈性，吸引众多年轻群体的拍照打卡。
◎紧扣年轻消费群体的“品味消费”，探索艺术+商业新体验消费形式。茂业商业发动的以MOMO为题材的“Young Power”艺术共创计划，招募了百位艺术家创作，诞生了限定形象Delight MO，并在12月全国年终盛典联动中与消费者进行许愿互动。
◎MOMO的多变性也为茂业商业与场内业态的互动提供了更多可能。根据茂业商场餐饮、亲子、女装、潮流、运动等业态带来了“MOMO FAMILY”，变装后的MOMO以多元化的形象更精准的服务目标客群。
◎花式衍生周边提高消费者粘性。MOMO创意周边也是积极与年轻人交流的重要手段，茂业商业相继推出了MOMO经典陪伴娃娃、定制口罩、红包、春联、27周年纪念徽章等，深化IP在消费者心中的印象，进行情感式沟通。
结语
从茂业商业27年的经营中，我们感受到了茂业商业与时俱进的创新力。在百货商业发展的时代洪流中，其通过不断升级的运营能力完成企业的转型升级，成长为全国性的百货零售标杆企业。
（*图片拍摄于太原茂业天地）
可见尽管百货业整体市场“迷雾重重”，但能够挖掘新商业趋势及时调整经营策略的企业依然有很多用武之地。穿越周期韧性生长的茂业商业，未来还将持续发力，通过“优化线上线下互动空间、场景升级改造、爆款创新商业模式构建、传统消费升级与新兴消费业态培育双手抓”等策略，在全国持续释放头部百货品牌影响力，通过各地标杆商场助力城市打造有影响力的顶级商圈。
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