Mall星人观察到凯德横跨一个多月的“凯心季”活动，展现出一些难得的新鲜做法和潮趣内容，颇有让人眼前一亮的感觉，值得专门作文解读。
都在说“抓住年轻人、赢得年轻人”，但究竟如何真正洞察新一代年轻人内在心理的某些切面，进而与他们之间建立有效的交互点和交互场，依旧缺乏令人印象深刻的案例。
“千金难买我喜欢”，在产品和服务的实用性、便捷性之外，年轻人越来越看重兴趣度、高兴度、时兴度等带来的情绪价值和情感价值。商业不仅需要懂得造物，更需要懂得造趣和造浪。
01：
统一主题和IP下发挥联动效应
△图：凯心鳄全国出没，源自凯德集团但从运营和营销的角度看，更重要的变化是整体意识和整合意识的强化，与“开心”谐音的「凯心」二字，不仅关联了凯德的「凯」，同时也与“年轻，更要开心”有了价值观上的共振。
与此同时，在统一的圣诞主题「双倍喜爱 凯心季」和统一的原创IP形象「凯心鳄」基础上，从主题场景打卡、线上线下体验、多重会员福利等垂直层面，以及不同城市不同项目的横向层面，均实现了富有创意的联动。
凯德凭借多年来积累的商业创新力以及对市场变化的敏锐洞察，不断带给消费者全新的感受。也通过一次次活动和IP塑造，不断加深消费者对凯德的认知，将凯德倡导的商业理念和生活方式传递给消费者，持续增强凯德的品牌力和市场影响力。
◎打卡凯心鳄：全国项目一盘棋，但每步棋的落子都有个性
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「凯心鳄」凭UGC内容火速出圈
△图：小红书网友打卡广州凯德广场·云尚“广州丑萌圣诞树”在小红书上，凯德开设并运营建立「凯心鳄」账号，以此作为话题扩散的重要阵地，并借此探索常态化的IP运营。
△图：凯心鳄在小红书平台分享趣味日常
在“凯德星闪闪”视频号上，以“凯心鳄的神奇派对”为主题，通过“鳄进制”“全员【鳄】人”“鳄照”“虎猩撞地球”等一系列有梗又玩味的内容，一方面生动有趣地宣传了凯心季会员权益，一方面在微信等平台上提升了凯心鳄、凯心季的话题度和传播力。
△图：凯心鳄可可爱爱的日常，源自凯德集团
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40+项目同频共振，不同造型「凯心鳄」线下出没吸引网红消费者打卡
凯心鳄在设计形象和故事设定上的延展性，让凯心季在凯德全国40+座购物中心具体落地时，既形成了统一的话题性和视觉风格，又能根据在地文化和本地资源，实现充分的差异化，从而创造出更强烈的内核联动效应与向心力。
凯心鳄以各种变装造型，出没于凯德各地项目与大家见面。如，广州凯德广场·云尚在户外广场设立了9米高的“膨胀”凯心鳄圣诞树，亲切的被网友形容是全广州最丑萌的圣诞树，在写字楼通道设置了“破墙而出”的凯心干饭鳄穿墙，引发打工人午餐晚餐对美食的渴望共情，这些充满趣味的创意场景，吸引了众多年轻人打卡。在#广州最丑萌圣诞树#等话题和小红书大量UGC内容引爆下，使项目在广州同期圣诞活动中火速出圈。
△图：网红打卡“膨胀”凯心鳄圣诞树、凯心干饭鳄穿墙等创意装置，源自凯德集团
北京来福士中心在中庭设立了3.2米高的凯心鳄，用凯心旋转鳄、凯心鳄人偶巡游表演、凯心气球雨、爱心吊挂装置等场景和活动，在现场造梦欢乐。可爱的旋转凯心鳄（凯心鳄版的旋转木马），不仅可看可拍，还有旋转体验，以超强互动体验获得了不少小朋友们的喜爱。
△图：北京来福士中心凯心鳄系列活动人气高涨，旋转凯心鳄成网红打卡点，源自凯德集团
上海来福士广场用一场别开生面的“用爱发光”主题嘉年华，用凯心鳄的亮灯仪式点亮满满的爱意。除了可爱又搞怪的凯心鳄美陈装置，还在世界杯期间与青岛啤酒跨界联动，打造主题活动来福“士”界杯，吸引消费者和球迷关注参与。
凯德虹口商业中心结合凯心鳄，特别打造圣诞奇遇凯心鳄AR体验，集合AR全实景导航推出打卡互动获惊喜好礼的活动。
△图：网红打卡上海来福士广场凯心鳄世界杯主题活动&凯德虹口商业中心凯心鳄AR体验，源自凯德集团
哈尔滨凯德广场·学府首创的冰雕版凯心鳄，有种史前冰封大鳄的幻想，体现出浓浓的东北冰雪之城的特色，用凯心冰雕双螺旋滑梯美陈装置等，营造出独特的活动体验。
△图：哈尔滨凯德广场·学府首创冰雕版凯心鳄，源自凯德集团
华北区市场部以凯心鳄IP主题，特别打造“拔除鳄运 奔赴凯心”小游戏推广，导流至凯德星商城圣诞凯心季凯星卡专属页。
△图：“拔除鳄运 奔赴凯心”小游戏页面截图
◎「凯心鳄」多面形象紧扣年轻人需求，持续增强凯德品牌力
无论是凯心鳄以各种变装造型，出没于凯德各地项目与大家见面，还是在时下热门的小红书、视频号注册账号推出有趣内容，产出各种打卡、趣味互动催生的大量有趣好玩UGC内容，无疑充实了凯心鳄的记忆点和话题性，成为凯德持续强化自身品牌力的新探索。
而这些背后是对年轻一代新需求和当下消费心理多面性的洞察和针对性出击。
想要俘获年轻消费者的心，就要懂得他们的心理。当代年轻人的一个重要心理特征就是，“既要…还要…”的双面需求心理凸显，要好玩有趣也要优惠福利，要疯狂买买买也要走心内容，要限量定制又要触手可得……可谓既感性又理性。
当然，“双面”“双倍”只是一个说法，年轻人的消费心理更多时候是多面和多重，是“既要…又要…还要…”。
所以，「双倍喜爱 凯心季」的主题与年轻人当下这种多面、多倍的需求，有相当高的吻合度。而且凯德集团原创IP「凯心鳄」的形象也非常符合这种多面性，成为引爆凯心季的关键支点。
从视觉形象看，凯心鳄既像圣诞树，又像鳄鱼；既能有效呼应了圣诞季，又可借助动物卡通形象的“亲和力”，融入年轻化的有趣内涵，将该IP充分活化。
众所周知，IP需要一个故事，由这个故事来塑造形象。凯心鳄的故事概念紧扣双倍、多面的关键词，以凯德集团邀请凯心鳄到全国各地为大家发送“喜爱双击”的超能力为背景，巡回参加凯心季狂欢派对，带来双倍快乐和差异化体验。
02：
这四大品牌首先涵盖了咖啡、运动健身、个性照相、中式糕点等目前深受年轻人喜爱的业态，其次也是各自业态中的人气品牌。
就Mall星人了解的范围内，在同时间段内一次性与四大人气话题品牌跨界合作，在行业内也是比较少见的。这不仅反映了凯德跨界整合的能力，也能释放“1+1大于2”的跨界效应，让活动出圈的几率大大增强。
◎携手永璞咖啡，带来的不止“富鳄袋”
凯德与风头正劲的互联网新消费品牌——永璞咖啡的合作，值得单独说一说。双方此次跨界合作的落地触点很多，从联名版凯星卡到周边礼包，再到主题快闪，其形式和效果都很有看点。
首先，双方合作推出了【凯德×永璞】联名版凯星卡，并且线上线下联动，线下全国40+项目共同发售，线上通过视频直播进行直播销售。
其次，趣味可爱的“凯心鳄”与永璞咖啡IP形象“石端正”跨界交朋友，献上充满创造力和价值感的限量版联名周边——啡常凯心富鳄袋礼包。该礼包包含：定制款咖啡液套装+mini马克杯+自带“鳄鱼尾巴”的便携式双面帆布袋。
△图：凯德×永璞联名版凯星卡&啡常凯心富鳄袋礼包，源自凯德集团
我有位90后朋友，也收到了富鳄袋礼包。作为咖啡控和艺术爱好者，她对这份礼包可谓十分满意，并主动发圈。
此外，永璞咖啡还在杭州来福士中心、LuOne凯德晶萃广场、凯德虹口商业中心、凯德•星贸、凯德闵行商业中心等凯德旗下商场，结合双方IP，以咖啡露营风、市集风等主题营造了现场氛围布置，吸引了不少永璞咖啡粉丝现场打卡。
△图：凯德×永璞联名线下快闪，源自凯德集团
◎每一次跨界，都是一次借势和共赢
除了永璞咖啡，此次凯心季跨界合作的其他伙伴，也都是在年轻群体中热度很高的话题品牌。以超级猩猩为例，几年前，一座24小时无人服务的集装箱式自助“健身舱”悄然出现在深圳街头，全黄色包裹的箱体和那只强壮的黑猩猩图案，自此一举成名，超级猩猩也迅速成为年轻人健身的首选品牌之一。
此次超级猩猩和凯德合作，以双方IP形象为故事视觉设计，在北京来福士中心、上海北外滩来福士和长宁来福士广场落地“超级凯猩”活力惊喜快闪店，并为凯德星会员提供了专属猩意体验卡。
△图：凯德星会员专属猩意体验卡及“超级凯猩”活力惊喜快闪店，源自凯德集团
网红中式糕点品牌虎头局，则在上海来福士广场推出了以凯心鳄为主题的门店快闪包装，并带来丰富的新品体验，作为凯德超级会员特别礼遇。
△图：虎头局以凯心鳄为主题的门店快闪，源自凯德集团
海马体以新式照相馆的身份，在杭州来福士中心、上海凯德虹口商业中心等凯德旗下商场，特别打造凯德×海马体“圣诞双面凯心照相馆”拍照装置，以凯心鳄结合海马体为主题设计，同时还有超级会员尊享海马体经典写真照/花颜照等礼遇。
△图：凯德×海马体“圣诞双面凯心照相馆”拍照装置，源自凯德集团
突破常规宣传形式，放大传播效应
从此次凯心季和凯心鳄的新媒体实践中，我看到了凯德在多话题多形式传播推广方面的新尝试。
◎首次合作小宇宙播客，用「声音」输出态度
播客并非一个特别新的事物，但自2020年3月上线以来，小宇宙播客很快成为小众播客里的“明星”。兼具极致体验、清新交互和个性内容的小宇宙，赢得了当下年轻人尤其是都市年轻人的喜爱。
凯德联手小宇宙首次拓展播客领域的传播合作，是一次顺势而为的重要选择。对于凯德来说，与小宇宙的合作，至少有两大层面的好处——
第一，创新内容玩法，加强与年轻人情感联通。小宇宙为凯德独家定制了“双倍凯心播客清单”，精选13档人气播客单集，可以在小宇宙搜索「边听边逛 双面心声」收听。同时，在凯德全国多家购物中心扫描电子屏和广告位上的活动海报二维码，也可自动跳转到「边听边逛 双面心声」的收听页面。
第二，输出或共创可以共情的内容，引导消费和文化意识。无论是“双倍凯心播客清单”上的内容，还是与《消费新知》、《百分之十Radio》（老牌网红胡辛束运营）两档小宇宙头部播客深度共创的定制节目，主要都围绕当代年轻人所喜爱的消费、社交、职场和情感等热门话题，在向年轻人讲述商业与文化、消费和城市空间的同时，也为输出创新理念打下了基础。
△图：凯德集团首度合作中文播客平台小宇宙
若问这些精选和共创内容会不会受到年轻人欢迎，别人我不敢打包票，但就我个人来说，看着这些标题，我每一个都有点开收听的冲动——《当你的伴侣告诉你，TA有要好的异性朋友时》、《被副业治愈的都市打工人 -“没有工作的一年”》、《既要买买买，也要断舍离》、《在人均社恐的时代，什么才是我们的解药？》……
◎漫画贴纸、手偶公仔……传播的形式和途径有N种
后疫情时代，各个传播渠道的价值正在被重塑，尤其是以购物中心为代表的线下渠道，已经由吃喝玩乐购转变为兼容体验消费、文化消费的重要场所。如何在线上线下打磨出有话题性的产品和内容，构建出更多与年轻人链接的触点，是每个商场都应该思考的问题。
除了用声音更新传统宣传形式，在此次凯心季中，我还看到了凯德在其他层面的有趣且有用的尝试，例如——
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以凯心鳄在商场的日常体验和跨界联名品牌的趣味故事为主要素材，制作具有高度趣味性的凯心鳄漫画故事集。内容除了在线上的社交媒体上进行传播，还制作成圣诞挂历贴纸，在线下的合作商户门店进行派发。
△图：趣味力爆棚的凯心鳄故事漫画集锦，源自凯德集团
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定制凯心鳄手偶公仔并推出凯心鳄全套公仔表情包，萌趣十足的表情配上可以手偶互动的形式收获了市场不少好评。
△图：凯心鳄手偶公仔解锁新玩法，源自凯德集团
04：
透过现象看本质。通过上述对于凯心季的解读，结合凯德其他的尝试和成效，Mall星人发现，凯德在数字化创新以及构建新消费载体上所做的努力和想要实现的目标，其实越来越清晰了。
早在2015年，凯德就确立了数字化战略，打造了自己的数字化平台——凯德星。2020年疫情爆发后，凯德快速反应，立即上线了“凯德星商城”电商平台。从APP转向小程序，从会员服务到O2O电商，凯德的数字化转型在摸索中快速前进。
Mall星人了解到，2022年凯德星商城GMV达6.6亿元。凯星卡年度销售1.1亿元，打通了凯德线下商场4600+商户和线上商城3800+商户，一体化的生态效应初显成果。
△图：凯德星商城新年&双十一期间首页截图
面对未来，线上线下联动，持续不断地为消费者尤其是年轻消费群体提供新鲜有趣的体验，是包括凯德在内的商业企业的不二选择。
在数字创新加持下，凯德商业已形成以“凯德星”会员体系为生态底层（目前拥有1600万以上凯德星会员，20万以上超级会员），“凯心季”、“凯德星闪闪”视频号、凯星卡拟人化IP“CardBoy”等为长期支撑，联合NFT中国发售系列“来福士艺术数字藏品”、联动虚拟偶像 Rae 担任可持续环保官、“2022凯德星年度账单”等为散点出击的全息化体系。
我们相信，随着价值观红利时代的到来，长期的正念练习、完整的生态打造和多样的潮趣探索，必然是商业挖掘年轻人价值观红利、增强消费者的交互度和黏性的重要法门。
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