近几年中国电商行业蓬勃发展，线上零售交易额及增速均位列全球前茅。中国的网购用户规模已达7.1亿人，线上零售交易额达10万亿元，占总零售额的25%，2017-2019的年复合增长率更是达到24%。
2018年以来，直播电商异军突起，在线上渠道扮演着越来越重要的角色。预计2020年直播电商规模将达到9,610亿元，占中国电商整体规模的10%；电商直播的用户规模达到2.65亿，已占直播用户的47.3%。
尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示：“庞大的消费群体、激烈的市场竞争环境，促使线上渠道创新不断，从C2C、B2C，到垂直电商、跨境电商，再到社交电商、O2O商超、直播电商，玩法越发多样化。直播电商的发展壮大，为品牌营销提供了另外一种选择，未来将成为各大品牌商新的营销战场。”
直播电商“全民化” 洞察直播电商消费者
网络直播正在成为全民参与的商业形式，在各线城市均有相当一部分用户，且越来越多男性加入直播购物。尼尔森线上调研结果显示，49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物。从性别来看，54%的直播购物用户为女性，46%为男性。从城市级别来看，网络直播在各线城市均有相当一部分用户，45%的直播购物用户来自一、二线城市，55%来自三线城市及以下。
图1 过去半年内消费者网络直播使用情况
*数据来源：尼尔森线上调研 Nielsen Online Survey (2020.08)
渠道选择上，网络直播成为仅次于电商零售的第二大网络购物渠道。尼尔森研究显示，网络直播的用户渗透率达到49%，仅次于电商零售（77%），同时高于社交电商（40%）。
图2 消费者网络购物渠道选择
*数据来源：尼尔森线上调研 Nielsen Online Survey (2020.08)
对比普通电商购物，“缩短消费决策”及“有吸引力的价格优惠”是消费者选择直播购物的最主要原因。在回答为什么选择网络直播购物时，53%的消费者选择“可以得到更全面的产品展示和介绍”，48%选择“价格优惠”，46%选择“更容易选到心仪的产品”，45%选择“可以提前了解优惠信息”。
图3 消费者选择网络直播购物的原因
*数据来源：尼尔森线上调研 Nielsen Online Survey (2020.08)
网红/明星直播对消费者的吸引力略胜一筹。除了价格优惠，消费者更看重网红/明星在“选品”方面的专业性，同时对直播间的内容质量也有较高要求。在回答直播购物会选择普通直播间还是网红/明星直播间时，56%的消费者表示更愿意在网红/明星直播间购物，34%表示没有区别。
图4 消费者在直播间的购买意愿
*数据来源：尼尔森线上调研 Nielsen Online Survey (2020.08)
除性价比之外，优化直播购物的流程和体验将是吸引消费者的关键。尼尔森研究显示，阻碍消费者参与网络直播购物的原因主要有：担心产品质量问题、担心产品售后问题、直播价格与平常相比没有优惠、抢不到心仪的产品等。
消费品类上，个护、食品以及家用清洁是消费者在直播间主要购买的品类。有66%的消费者在直播间购买过个人护理产品，65%买过食品（包括水果、生鲜、调料等），58%买过家用清洁产品，52%买过零食和饮料，47%买过衣物鞋袜，44%买过美妆产品。未来消费者的直播购买品类将向改善生活体验的品类转移，如数码家电，旅游产品等。45%的消费者未来考虑购买家用电器，36%考虑购买电子数码产品，27%考虑购买旅游产品。
图5 消费者在直播间主要购买的消费品品类
*数据来源：尼尔森线上调研 Nielsen Online Survey (2020.08)
直播用户粘性较高。尼尔森研究显示，46%的直播购物消费者每周观看直播的频率达到3次以上，有23%的消费者每天都会观看直播。对于直播购物频率，50%的直播购物消费者表示，每观看直播2-3次，会下单一次；39%表示不固定频率，有合适的才会买；还有10%表示，几乎每次直播都会下单。此外，68%的直播购物消费者表示，直播购物时间占到其总体网购时间的1/3以上，72%的消费者表示，直播购物金额在其总体网购金额的占比超过1/3。
双11消费者对网络直播购物有何期许？
对于即将到来的网络双11购物节，尼尔森调研显示，消费者的网络直播购物参与度（71%）将接近网店直接下单（78%）。此外，二线城市（71%）和三线城市的（72%）网络直播购物参与度要略高于一线城市（64%）。
图6 双十一购物方式
*数据来源：尼尔森线上调研 Nielsen Online Survey (2020.08)
在回答双11期间希望网络购物直播间包含哪些内容时，消费者表示，期望比传统网购价格更优惠（59%）、提前下单/预定优惠产品（53%）、提前预告产品折扣信息（51%）、抽奖/免单活动（49%）、比传统网购赠送更多礼品（45%）。
直播电商未来展望 品牌方的启示与机遇
尼尔森报告认为，在不断创新的市场环境驱动下，未来直播电商将呈现如下三种趋势：
趋势一
直播不仅是“带货”，其特有的互动性和娱乐性，将赋予直播更多的创意形态，为品牌营销带来更多的可能性。对于品牌方而言，交易转化与品牌曝光可以兼得。直播既能够帮助品牌方获得更多的新增用户和更高的销售转化效率，也能够借助技术手段和优质内容，增强用户品牌粘性及好感度。
趋势二
KOL主播作为直播的重要纽带，IP化愈加明显，未来将更加专业细分。以个人魅力及专业能力著称的KOL主播，成功吸引了特定消费群体。
趋势三
“万物皆可直播”，直播品类不断迭代升级。受疫情影响，传统行业品牌主抓住直播红利，纷纷试水线上直播，获得了成功。
综上所述，直播电商时代的全面到来，正重塑整个消费市场的“人、货、场”格局。直播环境下，品牌方构建新型的“人、货、场”策略，是取得制胜关键。从“人”的角度：主播的个人魅力、信任背书和与粉丝之间的情感纽带，将促使消费者主动跟随，简单高效地作出购买决策。从“货”的角度：品类不断迭代升级，正走向“万物皆可直播”。从“场”的角度：电商直播的互动性与实时反馈，赋予产品介绍及说明的全新体验。
Justin表示：“直播环境下，品牌方要从消费者偏好把握、选品/定价、KOL/网红价值评估等等方面，构建全新的竞争能力。通过监测目标人群观看的直播热度榜、分析目标人群/品类的购物表现、对比各直播电商平台优先级等消费解码手段，尼尔森将助力品牌商驾驭直播电商这一新营销战场。”
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