随着商业的进阶与发展，购物中心从规模化进入品质化运营，存量之间的竞争、增量与存量之间的较量必将日益激烈，致使原有的经验式做法不断面临挑战。
同时，以消费升级为基础的消费分级趋势正在形成，购物中心操盘手们迫切需要从内容优化和空间场景创新等维度，通过重构、改良、孵化、跨界等多种方式，强化原创机制，更大程度激活消费流量。
体验、场景、社交、内容……近年的商业关键词，无不包含着一个个商业项目“争夺”消费者注意力的“野心”与用心，同时伴随着个性化需求的爆发，消费者对购物中心的活动与体验感越发挑剔，其注意力也逐步从消费转向为情感以及社交等方方面面。
既要有能够“一炮而红”的“爆点”，又要有值得“耐人寻味”的“亮点”，能够左右兼顾的项目，才能在竞争白热化的商业市场中抢占先机。
在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价，而体验式业态以其强势的集客能力、对其他业态消费的带动作用等优势成为商业地产的“座上宾”。
购物中心IP化也越发成为操盘手们赋能加码的关键，但是，借鉴嫁接IP还是原创个性化IP，这是一个值得购物中心、值得每一位深耕于商业的精英人士去探索思考的问题。
渐欲迷人眼的各种商业IP
如今对于行业来说，似乎已进入“无IP，不商业”的阶段。
大手笔买进一系列知名IP的项目并不少，尝试以自创IP来造势的项目也越来越多，整个行业大有为了IP而IP之势，为的就是持续引爆消费者热情。
但是，并非所有的购物中心引入的IP都适合商业的定位且满足消费者的需求，也并不是所有的商业都具有打造自创IP的能力。
将IP引进购物中心已经不是什么新鲜事儿，特别是2015年以来，大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷加入IP商业化大潮，引进的IP种类也是花样百出；
此外也有不少坚持原创IP的购物中心，如龙湖狮山天街的“天天狮”，中商罗森的“撒娇の猩猩”、壹方商业的壹壹、保利地产的保小利等；
还有无IP之名有IP之实的购物中心，如深圳万象天地的抱抱象、成都IFS的爬墙熊猫、长沙IFS的SEEING/WATCHING、京东的JOY、长沙叮叮mall的叮叮猫等等，都为商城开业带来了庞大流量。
而在国潮逆袭的当下，穿国货、用国货、晒国货已经成为一种热衷潮流，上至老当益壮的长辈、下到朝阳如歌的祖国花朵，这也为商业营销提供更多可能与创新。
如龙湖北京·长楹天街的藏影艺术展、北京中海环宇荟的国潮IP大展、深圳平安金融中心PAFC Mall 的“PAFC Mall国潮文化节”、深圳益田假日广场“宫里过大年”故宫文化主题快闪店、上海世茂广场故宫文创快闪店等等一系列的国潮营销活动，让项目纷纷赚足眼球、也为消费者提供了前所未有的文化IP体验。
如果说，过去中国购物中心的成功主要得益于准确的定位和出色的组合，那么发展到今天，更有前瞻高度的购物中心已经完全超越物质生活消费的层次，日益走入人的内心世界并产生具有感召力的心灵共鸣，IP无疑是最直接有效的展现形式。
IP的选择
基于项目的自我认知
我们都知道，打造并用好超级IP能为商场带来人气，增加顾客的交互度和黏性，商业模式才会被反复打开从而获得巨大市场和盈利。
基于IP内容端的衍生，在短时间内利用内容的创作和线上运营实现IP流量效应的放大，通过多屏分流引发传播效应，延长IP生命力产生实际收益，而衍生消费品及实景娱乐的开发，是进一步撬动IP的商业变现价值，同时也会为线下场景持续导流与转化消费，也正因此才会出现嫁接成熟IP和自主原创IP的博弈。
首先我们都悉知老生常谈的IP概念，其次我们要了解嫁接成熟IP和自主原创IP对于企业来说的优劣势，明确项目自我认知，正确选择最佳IP落地办法：
■ 嫁接成熟IP
成熟IP自带流量优势，能快速引起消费者产生精神共鸣，同时无需自行孵化且变换自如，快速产生网红势能和收益。但也具有一定的局限性，比如没有IP版权容易被复制，使用较为受限不能很好地同业态相匹配，也不一定能满足周边消费者的身心需求，产生变现困难。
■ 自主原创IP
根据购物中心自身的定位、特质、客群而设计IP形象创作之后，作为购物中心独占版权的IP，不仅可以代表购物中心的品牌形象，更是可以利用其做更多的延伸，有足够的时间对消费者进行潜移默化的“教育”。
站在原创者的角度，自主研发的IP，才最能代表自己的个性，外人抄袭不来！但是原创IP孵化一般需要很长的时间和资金支持，也有半途而废的风险，对运营团队的专业能力有较强考验。
不论是购入授权做成熟IP的嫁接，还是个性化原创IP的创作，都是基于购物中心及商业操盘手清晰的自我认知与运营逻辑，从而将看不见的软性力量和服务满足做出最迎合市场需要的种种改良，形成购物中心独一无二的竞争力。
IP的创作
源于消费者的深层需求
“当你把顾客看成消费者的时候，你看到的是他的钱，而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。”这是诚品书店创始人吴清友对服务意义的解读，从而让“诚品”逐步积淀出深远的价值观和精神理念影响力，每一个环节都紧盯消费者的深层需求，形成从创作到运营再到升级服务的完整链条，才使得诚品成为一个能够“改变人们对阅读、生活乃至自己看法”的文化IP。
但是诚品书店又不止于书，这个或文艺、或时尚、或休闲、或精致的书店，却把菜市场搬了进来而打造成全台首家诚品知味市集the eslite flavor Marché，开书店诚品是认真的，开集市，诚品也是认真的。
诚品知味市集引入上百种生鲜及蔬菜，制作24节气的食材地图，每季推出20道料理食谱供读者自制食谱书免费带走，对诚品来说食材就是IP，搭配书一起卖满足消费者多种需求，他们需要的诚品刚好都有。
图片来源：诚品书店
不仅如此，诚品还在空间上大做文章，“高颜值”的空间卖点、正当红的“书店+”模式、最创新的IP呈现等，也可以说诚品占据了绝大部分的物质与精神生活内容，构成了以诚品为核心的人文生活方式。
把产品做到极致从而转变成自带DNA的产品IP,这是一种价值转换，也是一种正确的思维逻辑，将传统美学的价值转化成商业、产业价值，更加落地化、体验化、多元化，倒逼整个产业链的文化IP价值转化与实现溢价空间。
IP的变现
在于构造强记忆符号
商业地产圈内人都很仰慕侨福芳草地的创造能力、羡慕重庆来福士的别样创新、倾慕太古里的市场潮流，虽然这些已经深入人心的项目确实很难模仿和复制，但并不妨碍我们去领会其中的精髓，因为在能够看到的所有精彩背后，其实是一个非常具有借鉴意义的专业逻辑——打造自己专属IP记忆点、增强消费者记忆符号，加之以IP衍生品的多重售卖，以实现文化赋能、IP变现。
如深圳壹方天地A区打造的深圳首个购物中心原创IP零售店（快闪店），采用萌化少女心的粉色系来迎合产品主要消费群体的喜好，产品包含做工精良的杯子、帆布包、公仔、鼠标垫、挂饰、眼罩、雨伞等等，深得客群喜爱。
此外，壹方城推出的四个IP形象及其衍生品，在深圳地区来说更是无人不知无人不晓，除了针对少女系客群外还专门增加了针对中年人而设计的鸽子IP形象。
中购联认为，商业项目经过严格的品牌甄选、服务跟进，除了IP快闪以外，常驻店铺也能真正融入到购物中心特有的文化之中，精雕细刻的商家组合也能够释放更强大的商业魅力。
再如北京凯德MALL·天宫院Face Man，基于各种线上平台，消费者首先可以根据自身喜好，创作独一无二的Face Man形象，而未来随着线上线下的进一步融合，以及更多新科技手段的合理应用，IP形象将会更易融入消费者日常生活。
这些Face Man专属形象可以直接被“打印”出来，定制化出现在消费者生活中每一个的地方，目光所及之处，可以随时随地跟Face Man互动、多视角、深层次的内容深挖与价值延展，不仅让消费者真正成为了IP的UGC，自发原创内容并主动传播，更重要的是，可以跳脱出区域限制强化IP记忆符号及广泛的项目影响力，从而实现强效引流和变现。
消费者渴望的独特内容、精神价值已经输出，高效且深入的情感关系已经建立，同时消费者对IP本身具有情感回归，可以帮助购物中心在特定时间内提升客流，增加周边产品带给购物中心的实际物质性收入。
业内人士认为，IP不一定能直接带来利润上的快速增长，但缺乏优质IP做内容支撑的购物中心将很难脱颖而出。
总之，不论是原创IP还是嫁接IP，只有最适合项目、满足周边精准客群需求和增加项目空间内容体验性的，让消费者能够从中体验到参与感和互动性，这便是一个IP真正的价值。
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