3个常见的失败原因

在竞争激烈的存量时代，客流量始终是购物中心不变的核心议题，借助IP势能争取更大客流量，夯实定位是许多购物中心在应对市场竞争的方案之一。形象鲜明、辨识度高的IP，除了可以实现争取更大的客流量，更能增强场景化体验、夯实项目定位，实现内容力的提升，因此对购物中心而言，IP实施一旦成功，潜在收益非常可观。但事实上，多数项目植入IP的效果并不如预期，而原因往往来自3个方面：

解读错位

许多IP在引入购物中心时，运营方往往未能深入理解IP的标签内涵。一个IP的成立，首要是具备被解读的故事性，因为不同的解读所展示出的不同的象征性成就了不同IP的差异。例如日本经典IP哆啦A梦，其背后所象征的正是“成年人的童趣”，在相关的活动会场上，我们因此见到的也更多的是成年粉丝，抱着对童年的美好回忆来到现场体验作为“大儿童”的乐趣。如果将之理解为简单的儿童卡通，而应用到亲子活动中，就容易导致最终效果不如预期。尽管道理讲起来简单，我们仍然能够在亲子活动或会场见到漫威的钢铁侠。

▲RET睿意德服务案例，北京清河万象汇（原名清河华润五彩城），顾问团队当时创新地引入儿童乐园业态，并选择了经典IP史努比，其健康向上的形象，悠久的历史赢得了亲子客群家庭成员的一致认可。华润史努比乐园以及整个五彩城四层公共区域共有约100余个玩偶，乐园内有近50个，每个玩偶都有独特的形象，讨喜的外貌，并且有众多场景的支持。而这所有的卡通形象，包括史努比和他的玩伴，每个玩偶的鼻子、眉毛、嘴巴都要经过授权方审核通过后才能面世。2013年，史努比乐园开业后，华润五彩城采用了消费100元兑换史努比主题乐园门票活动，吸引了大批消费者光顾，商场日均兑换门票约2000张。

错误的解读直接导致的后果就是留存差，根本原因是对IP缺乏标签化的理解，一个IP的存在诚然依赖于外在载体，然而他的价值却不依赖外部而存在。因此IP实质上是带有象征色彩的类偶像，在实际应用中，是人与社会互相定位彼此的坐标与标签。IP的标签一旦和消费者与商品的标签错误，就会导致因IP而到访的客流不停留，不购买，因商品而到访的客流，不感兴趣，不欣赏。另一方面往往是来自于商户的不配合，场内故事性空间建设不到位而导致的缺少对客流的持续捕捉与影响的能力。

费效比低

即便能够在策划期间顺利的找到适宜的策略，但购物中心在IP植入的实际操作时还是常常遇到现实问题——费效比低。

对于流量资源充沛、运营能力强的购物中心，IP方与其进行战略合作意愿上更好，商务条件谈判的空间也会更大，而对于流量本身匮乏、希望通过IP活动增加流量的购物中心来说，议价能力弱就会导致授权费用逐渐走向不可接受。在IP价值被高度重视的如今就更是如此，往往优质IP资源已被资本所垄断，想不溢价地获取授权就更加困难。这就导致了当前购物中心IP植入往往在事后做效果统计时发现费效比过低。甚至在下沉市场中，部分IP授权方还会因为渠道下沉过程中可能存在的品牌价值折损，而提高授权费用。这曾一度导致业内掀起了一阵造IP的热潮，但自造IP因为缺乏可解读的故事性在流量获取上往往收效甚微，只能在增进场景化体验、夯实项目定位方面有所裨益。

同质化

正如一切供给过剩的非标市场，头部和尾部商品总是两极分化严重，在信息爆炸的时代里，优质的IP同样难觅，盲目跟风的市场造就了大量同质化严重的IP。另一方面是因为竞争而导致的需求侧同质化，尽管IP植入，本意是为了追求项目差异化，但事实情况是一旦市场对某个现象引起了关注，追求者会短时间内接踵而至，今天流行超级英雄，你有漫威，我就可以有DC。这都导致了IP植入与应用在市场上出现了同质化的现象，甚至在同一个商圈里，会出现皮卡丘和Hello Kitty在人气争夺上同台竞技。在高度的同质化竞争下，使得IP应用效果打了折扣。追风者难以取得首发者的效果，首发者也被后来者逐渐分化了首发优势。

存量时代购物中心仍然需要IP

尽管IP应用实施在现实中难免碰壁，但在当下的市场环境中，购物中心更加需要植入好IP，讲好IP故事，甚至更甚以往。

一方面，IP如同是故事，购物中心如同纸张，没有故事的纸张，永远活不成书籍，这是空间对内容的根性需求，目前商场所能提供的内容大部分还是服饰、餐饮这些相对标准化的产品，既缺乏想象力又缺乏与顾客的深度互动，偌大商场甚至还不如一个小小的手机带给人们的快乐多；另一方面，来自多方位的压力之下，当代商业对消费者的时间抢夺更加激烈，谁能吸引到访，谁就距离成交更近，而不作为者应对如此环境面很难保持从容。

因此在当下的市场环境中，购物中心愁的不是用不用IP，而是如何挖掘好IP，甚至独占好IP。

▲三里屯太古里阿狸快闪活动

一个好IP，除了能够为购物中心带来客流量，更有助于增强场景化体验、夯实项目定位，实现内容力的提升形成差异化。IP用的好，才能保持竞争地位的优势，扩大商业辐射能级。同时与其他营销方式相比，IP具有人格化特征，持续的故事性的特点，这正是IP应用与其他品牌营销方式的的最大优势。基于这样的优势，形成高频互动的触点，在反复的互动中帮助购物中心建立与消费者的情感价值链接。

购物中心IP应用现状思考

购物中心IP应用，并不是新的问题，伴随商业地产发展，早在90年代末的香港就已经开始了相关的动作。但由于在过去的十年间，商业地产处于飞速发展的粗放式红利期，因此购物中心的IP选项是个理论五花八门的老话题。即便如此，购物中心IP应用仍然亟待创新。

一方面，在移动互联网时代，消费者被更多推广内容分散了注意力，购物中心IP活动的传播势能相比5年前IP活动兴起时已有所减退，辐射全城的现象级IP活动出现概率不断降低。好莱坞等成熟海外IP在中国市场的布局减弱，加之新兴IP的培育周期长，使得超级流量IP资源格外稀缺。 

▲任天堂斥巨资打造的任天堂超级主题乐园于2020年推出，在疫情的阴影之下仍旧成了赴日旅客的重要打卡地。

购物中心活动市场在静待新的现象级活动的同时，也在通过复合型的IP活动进行渐进性创新，对IP进行深度挖掘及二次延展。IP活动+快闪店、IP活动+商户联名产品、IP活动+促销活动等组合拳型活动逐渐成为趋势。同时，购物中心在IP活动举办之前、过程中及尾声期均进行不同形式的造势和营销，最大限度地激发IP的流量价值。

另一方面，随着“Z世代”的逐渐在消费中展现力量，年轻消费者的文化及消费偏好将影响购物中心对于IP的选择，也将决定未来潮流IP的发展应用趋势。举办IP活动的购物中心多为中端购物中心，以年轻、时尚、潮流为主要定位。以IP活动举办最频繁及创新资源最丰富的大悦城为例，18-35岁的年轻消费者是其主要的辐射客群，这部分群体对于亚文化的喜爱使得原先小众的IP逐渐走向主流市场。撸猫文化、潮流玩具文化、国潮文化、电竞文化、嘻哈文化、宅文化、Ins文化等受到年轻群体的追捧，每一类亚文化的粉丝量积累都实现了大幅度的提升。随之引发了购物中心对更加细分、有特色及亚文化IP的初尝试，失恋博物馆、大白兔、开心麻花、荒野行动、网络综艺等基于不同细分文化的非传统IP活动引发了大量年轻消费者的关注打卡，实现了购物中心客群边界的拓展和新用户的大幅增长。

网红IP起势快，去势也快，这都造成了当前的IP应用困境，要想借势IP就要随时洞悉市场动态，这让原本就日益复杂化的商业运营更加提高了难度。面对如此现状，也有购物中心另辟蹊径以招商引驻IP类品牌的方式，实现低风险低成本的IP引入。Line friends、熊本熊等舶来IP 品牌就趁着这股风潮，走进了购物中心，Pop mart也与购物中心频繁开展快闪活动，尽管近期Line friends传来闭店败走的信息，但IP类品牌仍然是购物中心招商的重点关照类型。

将以上环境变化因素做综合考虑，当前购物中心IP应用的核心问题就凸显了出来：针对国内年轻群体量身定做的品质IP几乎找不到。一方面当前国内IP产业所能提供的IP都过于年轻，另一方面来自于传统文化的经典IP又缺少年轻化的解读与再包装。所以购物中心在IP应用的两大方向上，要么倾向于快进快出的网红IP，要么倾向于国外经典IP引入应用于亲子乐园，但前者往往争抢激烈且效果未卜，后者又容易陷于费效比困境。如何在当前多变的复杂环境中做好购物中心IP应用，睿意德分析师团队认为至少要做到3个重点：

- 先明晰IP应用的目的与在场内起到的价值，再算费效比

- 消费者、IP、项目定位三者标签适配

- 对IP的分类、生命周期、潜在风险有清晰认识

建立合理的目标与预期，通过深入理解IP以及其所对应的客群，并将之标签化与消费、场所深度耦合，才是合理的持续发挥IP价值的方法。如何占据甚至独占优质IP将成为商业的长期议题，毕竟IP仍然是现阶段把消费者长时间聚集在一个场所的好方法。