文｜王亚琪

编辑｜斯问

被李佳琦一手捧红的“n姓女明星”，出来单干了。

5月31日，李佳琦先在官方微博祝贺六一生日快乐，随后宣布奈娃家族天猫旗舰店正式开业的消息。奈娃是“n姓女明星”never的中文名，它是李佳琦养的一条比熊犬，因为颇受欢迎被粉丝亲切地成为“n姐”、“女明星”。

你可能很难想象，奈娃已经成为“带货主播”大军中的一员，成绩还不俗——今年首次参加618，已经拿下两个榜单第一，打造了1个千万爆品。

数据显示，奈娃家族IP货品总成交破3000万。GOOD SMILE联名手办新品首发卖货8000多件，拉动联名Keep登顶瑜伽垫类目TOP1，安肌心语登上洁面类TOP2。以奈娃为核心，奈娃祖孙一家共五只小狗，一起组成“奈娃家族”这个IP。

根据小葫芦大数据的排名，近7天西门子、花西子、飞利浦、adidas天猫店的店播GMV都在3000-4000万区间，在已统计的前1000名主播里，大概能排在70名左右。带货成绩3000万的奈娃家族已经算得上前10%的top级主播。

明星狗狗自成一个IP不算稀奇，“老佛爷”卡尔·拉格斐的猫曾和植村秀联名，“霉霉”泰勒·斯威夫特的猫也曾为可口可乐做广告。但由李佳琦个人IP衍生而来的奈娃家族IP，显然离商业场景更近。一条“素狗”是怎么成为萌宠界带货顶流的？

「电商在线」了解到，李佳琦已经为奈娃家族单独成立运营团队，奈娃家族天猫旗舰店的背后运营公司，名称显示是“上海奈娃家族品牌管理有限公司”。记者采访奈娃家族运营团队，以及天猫潮玩行业负责人，奈娃家族作为真人萌宠IP化的样本，正在走向一个怎样的路口。

微博粉丝46万的人气“女明星”

奈娃家族的诞生，离不开主人李佳琦的影响。

“快六年前，我遇到never。它来之后两个月，我开始做第一场电商直播。直播要承受很多压力。我的主播座位留一半位置给never，它睡觉打呼噜的声音会被大家听到。直播间烟火气是狗带来的，粉丝说，很喧闹、很有爱。”今年4月开播的《奈娃家族的上学日记》第二季里，李佳琦毫不掩饰对奈娃的感情。

此前开播的节目

如果说主播带货是一种主播和粉丝之间信任关系的搭建，那么奈娃无疑已经获得了这种信任关系带来的巨大流量。在微博上，奈娃有自己的专属超话，官方微博“奈娃家族”有46万粉丝，李佳琦会称呼奈娃为“我的女儿”，在生日期间给它定制蛋糕、发庆祝微博。奈娃常常会随着直播上热搜，比如#李云迪教never弹钢琴#、 #never和妹妹（另一只狗）打起来了#等，甚至专拍明星爱豆的时尚芭莎也为它拍了内页。

李云迪教奈娃弹钢琴

通过李佳琦本人和直播间嘉宾的热度，奈娃在大众面前有了第一波认知度。而随着各种综艺、纪录片动画片的筹备，在李佳琦直播间成长、生产、开枝散叶的奈娃家族，有了更高的影响力，逐渐成为李佳琦商业版图的另一块拼图。

去年3月，奈娃家族第一次试水商业合作，完美日记推出奈娃做为模特的眼影盘，仅在李佳琦直播间就售出17.5万盘，销售额超千万。去年10月，李佳琦正式宣布奈娃家族IP诞生，并在12月成立了上海奈娃家族品牌管理有限公司。

奈娃家族也开始逐渐IP化，家族的每一只狗狗都被粉丝赋予了不同的“狗设”——“莫得感情的拜拜机器、绿茶女明星”never、“抡大锤的大头憨憨”弟弟，乖巧懂事的妹妹……都是丰富奈娃家族IP的手段，也可以说是为奈娃家族积累除李佳琦粉丝以外的粉丝群体做准备。

“到2020年双11，奈娃家族开始尝试多行业多品类的批量IP授权，带货数据都很不错。我们也是从那时候开始一直和奈娃的运营团队保持沟通。今年4月奈娃家族店铺上线试运营，一直到今年6月1日奈娃生日当天，奈娃家族天猫旗舰店正式开业。”天猫潮玩行业小二妙山透露，天猫对“奈娃家族”作为轻IP宠物虚拟偶像的打造非常感兴趣，接下来也会考虑和“奈娃家族”一起在内容上、营销上的深度共创。

从萌宠到IP的进化

从奈娃家族天猫旗舰店的商品来看，并不局限于宠物行业的用品。服装、手办、帽子、包包甚至小电风扇都在合作的范围内。

「电商在线」记者查阅“上海奈娃家族品牌管理有限公司”的经营范围，还包括美妆、五金、家电、日用品、体育器材、文具用品等多个品类。这或许也和运营团队对其打造的定位有关——奈娃家族将不作为一个萌宠IP，而是以虚拟偶像的形象作为潮玩IP来运营。

比如，当你买一款帽子的时候，上面印着的图案并不是奈娃现实中的照片，而是一组被设计过的卡通形象。为此，奈娃团队特意找了韩国的品牌公司LINE FRIENDS设计了形象，此前LINE FRIENDS旗下已经有馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士多个IP，在2015年，仅依靠IP的付费表情包就带来了约17亿元的收入。

布朗熊和可妮兔的联名商品

以卡通形象来运营IP的好处有很多，首先是拉长了奈娃家族作为一个IP的生命周期，以奈娃的形象和性格来进行二次创作，打造出来的IP既链接了奈娃粉丝的情感属性，又能扩大它的发展可能性。此前，明星狗狗的带货路径一直都很局限，像王思聪、韩寒的爱犬也有很多粉丝，但带的货基本都与宠物用品有关。

“但奈娃家族不是单纯的宠物IP，作为潮玩IP，它能和任何一个品类都产生合作关系。”妙山认为，在行业内，这种现实萌宠转化而来的潮玩IP，是以前少见的样本案例。

目前行业内的潮玩IP大致可以分成几类，除了需要经过长时间沉淀的经典IP外，另一类轻IP正是现在的趋势之一，它的商业化周期相对较短，鲜明的角色设定、出色的设计，再配合内容和情感的营销，容易打造爆款。目前，这类轻IP在天猫潮玩行业中是一个新趋势。

奈娃家族的手办

“IP是一个很圈层化的东西，当我们在选择IP合作的时候，我们首先会考虑的是它能不能帮我们的产品破到一个新的圈层，销量反而是摆在第二的考虑因素。”一位品牌方告诉「电商在线」，从这个角度来看，奈娃家族对他们而言的确有很大的吸引力，这意味着不少客群可能会是李佳琦的粉丝，有主播的背书，商品的曝光和复购率都会有一定的保证。

但奈娃家族的运营团队在选品上非常谨慎，一般能入选的品牌都要满足两个条件：一是符合奈娃家族IP的调性，更萌趣治愈风格的一些品类会有更高的合作意向；二是会优先考虑合作各个细分领域内比较头部的商家，以此来为商品的质量和设计做第一道把关。

奈娃家族的优势在哪

艾瑞咨询数据显示，我国宠物行业市场复合增速预计14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。宠物经济的崛起，让宠物带货成为可能性。在抖音、快手、B站上不少宠物博主都积累了自己的粉丝，其中也有不少萌宠的主人会接商单，在自己的私域流量里尝试变现。

但并不是所有宠物都具有成为虚拟偶像的能力，这需要多方面的考量。

奈娃家族的优势，首先在于李佳琦直播间的资源扶持，李佳琪直播间带来的是单品爆发基数的保证。当一款新品被打造出来后，它的爆发系数其实也代表着它被大众认知的程度。奈娃家族联名的商品能不断被奈娃的“爸爸”李佳琦推荐，这天然就是一种优势。

李佳琦推荐奈娃当模特的小狗眼影盘

其次，奈娃家族有专门的运营团队负责，从短期来看并不急于做商业变现，而是在内容上做一些丰满。一些素人up主的宠物无法IP化，很大一部分原因也是因为缺失了专业团队的运作，没有强大的资金支持，急于变现反而损害了IP的品牌价值。

“另外一方面，李佳琦本身的影响力，能让奈娃家族有更多的机会接触到各个行业的品牌方。从而提高奈娃家族作为一个IP，找到契合度最高的品牌方合作的可能性。”一位业内人士认为，这就和大主播有自己的选品库、供应链上有更大的优势，道理是一样的。

不过，当我们转换下思路再来审视奈娃家族IP的发展路径，和主人李佳琦的强绑定，或许也让它陷入了一定的局限——提到奈娃，你首先想到的是李佳琦的爱犬，而不是一个独立个性化的IP。想朝着潮玩行业进军，那么如何让除了李佳琦粉丝以外的人群，也能认可奈娃家族IP的情感价值，这就需要更长时间的运营、更外部的流量曝光。

奈娃家族卡通形象

去年，李佳琦带着奈娃家族的五只狗狗参加治疗犬培训，又带着它们到海口开了一家咖啡馆，以此在各个社交平台、视频网站打造起奈娃温馨治愈、陪伴价值的心智。

今年，奈娃家族的动画片已经更新了6期，在动画片中，李佳琦不再出现，拟人化的五只狗狗成为主角，开起了咖啡馆。这些动作对提升奈娃家族IP本身的情感属性，走出李佳琦直播间圈定更多的粉丝群体，都有潜移默化的作用。

就像迪士尼公主具备勇敢美丽的品质，哆啦A梦代表着无限想象力，精灵宝可梦的皮卡丘有标志性技能“十万伏特”，Ta们都有作为个体被大家记住的特色。奈娃家族也正在补上自己IP内容属性的一课，从线上的萌宠综艺，线下的ip大展，再到国潮设计师跨行业的联名活动，通过不同维度的内容输出，丰富自己的IP个性。