11月1日位于日本爱知县的全球首家吉卜力主题公园将正式开园，公园占地面积 7.1 公顷，耗资 18 亿元，共设5个园区，今年将率先开放3个区域（约3.4公顷）“青春之丘”“吉卜力大仓库”和“Dondoko森林”，重现宫崎骏动画《哈尔的移动城堡》《千与千寻》《龙猫》等经典作品场景。二期园区“幽灵之乡”与“魔女山谷”将于2023年秋季竣工后开放。

吉卜力主题公园11月1日开园

这又是一家类似于迪士尼乐园和环球影城以自有IP为法宝的主题公园，主要依托影视作品与观众建立情感链接进而吸引世界各地的粉丝。

在《迪士尼风暴》一书中，英国社会学者艾伦·布里曼描述了以迪士尼为代表的主题公园所具备的特征，其中着重提到了主题化，即以故事装扮空间；以及授权商品化，即通过IP运营促销商品。

由此，不难看出，一个好的IP能够打通产品核心和周边领域，围绕主题连接动漫、影视、音乐、玩具等产业链条，形成多平台共同叙事的业态氛围。而主题公园以IP为出发点，还能够极大带动餐饮、住宿、交通、文娱、IP周边购物等多个相关产业协同发展。

然而，时代变了，造星的逻辑似乎也变了。

自2021年起，国人最能叫出名的迪士尼卡通形象竟然是玲娜贝儿，一只没有故事的小粉狐狸竟然打败了迪士尼苦心经营的漫威超级英雄。

也难怪，超级英雄的不接地气不仅带不动迪士尼衍生品、线下乐园业务，其无底洞般的烧钱速度也一直困扰着迪士尼。在一份迪士尼报告中，一位美股分析师引用了巴菲特曾针对航空公司的一句话：最糟糕的业务是快速增长、需要大量资本来促成增长，然后盈利极少或根本不盈利的业务。

信息爆炸时代，“Z世代”的兴趣转移如此之快，以至于一成不变乃至过气的电影IP很难再用来当作主题公园的制胜法宝。

IP存在方式多元，可以是一个故事，一个人物，一件物品，一个神话，IP开发不是一味简单的形象衍生，而是要塑造具有强视觉辨识力标志，同时还要注重IP背后的人格化塑造，通过外在标志性符号＋人格化才能构建真正的超级IP，具有长久的市场生命力，这样的IP往往具有良好的文化质地和二度开发的潜在价值。

IP的重要性毋庸置疑，尤其是被大众所熟知的IP，更是一座蕴含无限潜力的金矿。尤其对于影视文化而言，众多根据热门IP改编的影视作品大都赚得盆满钵满。比如《鬼吹灯》这一IP，就被翻拍成了多部影视剧，甚至还推出了游戏、漫画等，常年热度不减，吸金不断。

但IP改编也并非每改必火，翻车的案例也不在少数。《狼殿下》从剧情到台词都被指“辣眼睛”，大众评分仅4.3分；张一山版《鹿鼎记》播出后在演员演技、情节设置、剪辑方面都遭到诟病，遭遇口碑滑铁卢，大众评分3.3分，成为“最差金庸武侠翻拍剧”；采用经典“IP+流量艺人”套路、由韩国人气漫画《狂野少女》改编的《甜蜜暴击》也被网友调侃“没见到甜蜜，每一秒都是暴击”。

对于这种现象，制片人于淼将原因归结于行业的盲目开发，认为有些IP并不适合改编，而改动太大粉丝也不会接受。

其实，IP并非万能灵药，后期的运营也很重要。如果没有一系列配套的优秀运营手段，将IP玩废也并非没有可能。就像现在很多网络文学IP，趁着火的时候改编成手游、动漫等，捞完钱就走，完全没有成为真正经典IP，更遑论具有可持续发展力。

正如于淼所言，作为网文IP，《隐秘的角落》并不算多么头部的作品，但是在很好的运作之下，改编后的影视剧带来的效果可谓超出预期，大众反倒是在剧的推动下才开始回顾小说。由此可见，整个产业的发展最终还是要回归到内容与运营。

当《权力的游戏》等美剧不断更新、人气引爆全球市场，当《哈利·波特》电影系列席卷全球票房的时候，走精品化路线、打造超级IP的商业逻辑在国内也越演越烈。

超级IP普遍拥有大量粉丝群体，维系这些群体热情的是信仰。一味消耗IP价值的行为是在损害用户利益，而真正为用户服务应该是让IP不断增值。

伽玛数据首席分析师王旭认为，从近几年的情况来看，游戏公司越来越需要IP帮助增加用户，这种情况在端游时就有了，到手游时依赖性越来越强，如今用户的兴趣点或注意力转移得更快，游戏的生命周期越来越短，成本越来越高，此时需要通过IP帮助游戏低成本地导入用户，增加用户黏性。在游戏公司解决了生存危机后，要更多考虑满足用户需求，实现IP价值最大化或实现长尾效应。

那么，如何将IP价值最大化呢？蝴蝶效应董事长史琼芳认为，在由IP衍生的泛娱乐生态链中，内容是根本。

王旭表示，从伽马数据的监测结果看，IP并非万能，有很多知名IP的作品都没有成功，其中一个重要因素是产品质量。一个标准的IP首先应该用优质内容去吸引用户，其次通过共同的兴趣和价值观形成一个社区，在社区里面激发用户活跃度，最终转化为消费。

在这其中，一定注意不要把品牌和IP搞混，尽管二者看起来很像。品牌也讲究理念、内涵和情感共鸣，但需要依附于一个或一种类型的具体产品，比如可口可乐；而打造IP的周期很漫长，往往需要故事做背书，经典IP的打造所需时间更长，比如米老鼠。

国外一位漫画大师曾指出，中国火爆荧屏的《向往的生活》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等综艺节目，只是品牌，还称不上IP。因为在中国的内容市场，除了收视率和票房带来的影业收入保证，关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。

众所周知，北京环球影城以IP体验为主要特色，而欢乐谷不仅没有任何成熟的知名IP，还缺乏食住行游购娱等二次消费，可是却并不妨碍其赚钱。

今年7月，英国品牌评估及战略咨询公司Brand Finance发布《全球休闲旅游品牌价值10强》榜单，欢乐谷品牌以20.32亿美元的品牌价值位列全球第6位，品牌实力评级为该榜单最高AA+，较2021年增加7.96亿美元，排名提升4位。

虽然欢乐谷IP化之路不是很顺畅，但其有着自身的迭代逻辑：国内八个已落成的欢乐谷均为分期建设，其中深圳已经建设到六期，北京六期项目已经开放。

以北京欢乐谷为例，开业16年来，在现有七大主题区的基础上，组合原要素、创造新场景，以夜游、夜秀、夜赏、夜宴、夜购、夜读等“夜经济六部曲”为内容，应用科技手段驱动沉浸式数字虚拟体验，多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术，把实体空间塑造成异次元，实现景区从单一游乐场转变为综合各类娱乐元素的大卖场、大秀场。

而这恰恰迎合了认为过山车和跳楼机远比哈利波特、变形金刚吸引力更大的青少年“死忠粉”，毕竟环球影城里的IP多为“80后”“90后”的回忆，现在的很多孩子并不十分了解。

景鉴智库创始人周鸣岐分析，北京环球影城的IP很有吸引力，但门票贵、园内消费高，消费频次有限；而北京欢乐谷长期以来以刺激性游乐项目为主要吸引力，具有价格优势和区位优势，如果能借助高性价比发挥自身特色，也能做得不错。

相较于拥有多个知名IP的环球影城，

很多人更喜欢没有IP的欢乐谷

所以，IP再好，性价比也很重要。

IP开发在经历了集中爆发后，如今正在回归理性，打造具有文化价值的高品质IP成为受众共同的呼声。

对于如何打造高品质IP，一位业内人士表示，首先要寻找精品，其次要深度升级内容开发，打造从源头着手的IP多形态开发联动模式，形成全方位产业矩阵，持续不断赋予IP新的生命力与创造力。

他认为，对于IP运作，应做到故事、形象、产品、企业IP合一，从而形成一个真正的载体和内容支撑体系。同时也要注意，但凡热度比较持久的IP，都是在电影、剧集、衍生品等多领域延伸IP。比如，《哈利波特》系列小说自1996年第一部面世，至2011年底第七部出版，所形成的全版权产业链总产值已超220亿美元，其中116亿来自于主题公园、食品和服饰等衍生品领域。

有数据显示，2021年我国授权商品零售额为1374亿元，同比增长24.2%；从细分品类看，动漫IP授权数量在全国各类IP授权中排名第一，占比达28.2%，被授权商热门领域与动漫文化也高度契合；同时“95后”作为动漫衍生品的主要受众，对IP授权产品的认可度较高，对IP溢价的接受程度也较高。

而作为动漫产业链中盈利性最高的环节，动漫衍生品行业在市场中的需求逐渐增加。虽然我国的衍生品市场起步相对较晚，目前国内动漫衍生品市场规模较产业成熟国家相比仍有较大差距，但《2021中国品牌授权行业发展白皮书》预计，未来中国动漫IP授权行业将以10%的增速增长，动漫衍生IP授权行业无论从供给还是需求层面来看都存在较大市场空间，未来发展前景向好。

（图片来自网络）