体验式消费、个性化消费等消费需求，催生了新的消费场景。传统商业结构正在被打破，“非标”商业的市场声量逐渐走高。
与此同时，Mall星人也发现，除了商业形态的转变，面对存量市场的矛盾和越来越“不安分”的消费者，“非标”的概念已经开始渗透到了项目前期规划和日常运营策略中。日前，旭辉商业策划的一档旗下全国商业协同的自主营销IP「爱宠节」，给我的感受最深。
首先，这是一个“非标”营销IP。通过联动全国提高效应的营销活动实际已司空见惯，SP+PR的打法也是常规操作。但从以往的案例上看，基本以折扣让利为主，辅以一些流量转化的营销活动，主要目的亦是通过联动协同的活动，提升商场的活力，帮助场内商户获得直观的经济价值。
而旭辉商业的「爱宠节」则打破常规，以宠爱之名，迎合年轻一代的情绪消费，围绕更具互动性、话题性和情绪价值的线下场景活动，打造有仪式感的生活方式，以活力社交体验来实现商业与消费者情感的深度互动和链接。
这或许是未来行业营销IP的一个新的打造思路。
△上海控江旭辉Mall爱宠节活动场景
其次，这是一次紧跟潮流的价值性活动。宠物消费逐渐成为一种不可忽视的经济形态，越来越多的购物中心也瞄准了这一赛道，包括宠物友好商场的出现。
此次「爱宠节」也正是旭辉商业紧跟当下消费潮流，深度匹配目标客群需求后应运而生的一次友好型商业践行。同时，也因是全国“9城16店”的规模化活动，在内容的呈现上也愈加丰富，蕴含着多元的价值意义。
在我看来，这次活动正好是旭辉商业以头部形象的自觉和敏锐来引领城市商业趋势和潮流动向的一次高度兑现。因此，本文也将聚焦这档「爱宠节」，探索新消费时代下，商业营销IP的一些“非标”路径。
△嘉兴旭辉广场爱宠节活动场景
01▷
一种全新体验带来的价值拉满
一种独有的以体验式场景满足大众情感陪伴的情绪型联动营销范式，一种独有的多城多项目联动的规模化“宠物友好”商业营销案例，两种「独有」理念贯穿的「爱宠节」，正是当下创意求变的商业所需要的全新体验。
这场充满活力的社交体验，所蕴含的价值意义也超出了商业本身的范畴，涵盖了陪伴、治愈、释放压力、幸福感的情感价值，以及公益价值。我想，创造有温度、安全感、自由感的情感空间，亦是当下商业之所求。
△淮安旭辉Cmall爱宠节活动场景
看得出来，旭辉在很用心且有思想地在做这档活动。
首先，全国16个商业项目的时空联动，聚合张力明显，能快速抢占消费者心智，一张“好牌人设”立住了。
其次，「爱宠节」以“520”为核心节点，覆盖了五一劳动节、六一儿童节等重要节点，整体周期拉长后，整个活动的丰富程度和市场传播力也被抬高。
△合肥肥西旭辉Cmall“520”活动场景
因此，本次「爱宠节」带来的市场效应也创造了不少的「旭辉记录」。
据旭辉商业透露，5月19日至5月21日期间，全国项目客流同比提升34%，销售额同比增长42%，会员新增数量同比提升168%。
而在此前的“五一”期间（4.29-5.03），旭辉商业实现销售同比提升27%，客流同比提升56%，会员新增同比提升110%，整体商业运营已经建立了相对成熟的高效流量体系。
△5月19日至5月21日期间旭辉部分项目场内人流情况
02▷
一个完整宠物生态构建的美好生活
派读宠物行业大数据平台发布的《2022年中国宠物消费报告数据》显示，2022年，城镇宠物（犬猫）消费市场规模为2706亿元，较2021年增长8.7%，同时宠主进一步年轻化，95后宠主整体占比已达36.8%。
宠物经济的盛行，其背后反映出的是社会大众对情感陪伴的需求。尤其对年轻人而言，“吸猫撸狗”既是情感寄托所在，也打开了社交新窗口。
正是精准聚焦都市年轻人这一痛点，旭辉商业的此次「爱宠节」巧妙地将商业空间链接打造成萌宠世界的新驻点，更以 “一站式思维”，多元化的内容构建出完整的宠物生态链，成为大众新的精神能量汲取站。
透过「爱宠节」，也能窥见旭辉商业在营销IP制造上的一些逻辑，即在「全国统一协作，项目个性创新」的整体思路下，聚焦新型营销创意、搭建宠物友好联盟、延展公益价值，促进圈层文化和情感价值在商业空间的渗透。
具体来看，本次「爱宠节」有以下五个特征。
1-艺术价值：知名IP的梦幻联动
基于旭辉商业的品牌高度，与国内外知名IP等异业资源的合作顺理成章。因此，促进城市肌理、商业空间与艺术的融合，获取商业以外的艺术价值，是此次「爱宠节」的特性之一。
恒基·旭辉天地引入的大IP「LINE FRIENDS」联合元元YVERSE，共同打造了"minini funny world"主题萌趣街区。
从巨型lenini形象及美陈，到“minini”萌趣限时快闪店，再到主题周边售卖及AR合影、minini直播、AR寻宝大闯关等互动体验，甚至与场内大乌见小乌咖啡、代数学家咖啡、望秦精酿、芮厨、昼宿、二酉书店等品牌推出的联名活动，完成商业与艺术、潮流与萌趣的融合。
△上海恒基旭辉天地THE ROOF打造"minini funny world"主题萌趣街区
南昌旭辉Cmall同样联手「LINE FRIENDS」打造了LINE FRIENDS VR元宇宙全国首展，布朗熊、可妮兔、莎莉鸡等LINE FRIENDS家族将齐聚南昌，呈现全新多人沉浸式VR体验。
△南昌旭辉CmallLINE FRIENDS VR元宇宙全国首展
山钢和润·旭辉里打造独立二次元IP「喵小嘻」，从4月21日至5月21日为魔都人民打开了“喵小嘻的花花世界”。从奇妙乐园的主题场景，到萌宠游乐园、萌宠GO运动会、宠物星空夜集市，多维度展现人宠和谐的人文关怀。
△上海山钢和润旭辉里“喵小嘻的花花世界”活动
2-文化价值：宠物友好商场的升级
相比周期性的宠物友好活动，从理念定位、场内氛围、宠物友好空间等多维度升级的宠物友好商场的打造，更能从根源上建立商业与宠物友好的关系。旭辉商业借「爱宠节」契机，升级了山钢和润·旭辉里与合肥肥西旭辉Cmall两座城市“宠物友好商场”，深层次树立了商业与宠物文化共融的范式。
以独创的喵小嘻IP打造的多元化场景，在山钢和润·旭辉里随处可见，商场门口、中庭、过道、地库入口等都是打卡点；商场内外场均设有宠物友好空间，商场外围有一片宠物友好区域带；商圈与宠物医院合作，提供免费的宠物临时寄存寄养服务；系统的“宠物友好指南”也在「爱宠节」重磅发布，宠物推车免费出借、宠物便便箱、狗狗停留桩等友好服务一应俱全。
5月21日，在由首都爱护动物保护协会指导，联合合肥领养日打造的“宠物领养日”上，合肥肥西旭辉Cmall正式被授牌“宠物友好型商场”，促导人与宠物、宠物与自然的友好和谐共处。
△合肥肥西旭辉Cmall被授牌“宠物友好型商场”
3-公益价值：公益组织的宠物领养日
「爱宠节」也是一次将商业、艺术、文化、教育与公益大胆融合的尝试，根植于活动的公益元素，积极引导着商业里的“正能量”。
合肥肥西旭辉Cmall的宠物领养日，不仅设有义卖区、义诊区、领养咨询区等公益服务，也打造了“抱抱捕捉计划”，通过萌宠拥抱挑战赛的高效互动，传递出旭辉所推崇的人文关怀。
上海宝龙旭辉广场的深度宠物领养系列活动，通过与异业和社群的合作，不仅打造了萌宠领养、911宠物车队、宠物义诊等社会公益性活动，也策展了进口宠物食品市集、宠物选秀等趣味性活动。
△上海宝龙旭辉广场爱宠节活动场景
成都新都旭辉Cmall打造第43届成都宠物领养日，并带来了宠物领养、爱心义卖、宠物义诊、宠物讲座、宠物行为纠正、互动游戏、才艺表演、萌宠手作DIY等丰富性活动。
△成都新都旭辉Cmall爱宠节活动场景
4-体验价值：贴合年轻人思维的潮流活动
除围绕宠物友好的系列活动之外，「爱宠节」贴合潮流，结合流量型体验活动，提升整个「爱宠节」的价值。比如宠物市集、宠物运动会等体验性场景，又如成都新都旭辉Cmall打造的周柯宇的明星签售会、8090荧光音乐派对，南昌旭辉Cmall以开业一周年庆的契机打造的MANGO电音节等。
△成都新都旭辉Cmall明星签售会
△南昌旭辉Cmall电音节
5-产品价值：打通营销节点的价值提升
通过结合不同时间节点活动，拉长主题活动时间，有利于提升活动影响力，这也是「爱宠节」给我最深的感受之一。
比如上海长寿路·旭辉里，以「爱宠节」为契机，策展了贯穿5月和6月的“ROSE YOU UP”宠爱生活节，涵盖了保加利亚玫瑰花园、文创市集、宠物社交空间等特色化主题活动。同时，项目还精心打造了保加利亚文化周活动，在时尚的魔都感受保加利亚的异域风情。
△上海长寿路·旭辉里宠爱生活节
此外，本次「爱宠节」也通过开展精简有力的福利和会员活动，积极激发城市消费情感。
以成都新都旭辉Cmall为例，全场零售2折、餐饮1分钱抢菜、黄金数码9.9团100、9.9元亲子大电影、宠物用品10积分限时兑等高频活动，直击消费者内心。
03▷
一位非凡商业梦想家的城市新语
以「爱宠节」这次集中性的活动，一方面向大众传递着宠物的美好，在不同的文化、人群、商业空间内与宠物友好建立连接，共建更和谐美好的城市生活。
另一方面，旭辉商业也想通过品牌声量和销量的双重爆发，集中释放其创造愉悦生活服务消费体验的宏大能量。
与此同时，任何营销模式最终都要回归零售与体验服务的本质。「爱宠节」的成功，离不开旭辉商业强大的品牌力和产品力。
作为“中国商业领军者之一”的旭辉商业，瞄准经济发展迅速的一、二线核心城市，通过差异化、特色化的商业路径，以“每一座旭辉产品，都是’品牌代言人’ ”的标准去打造每一个项目。
截至目前，旭辉商业已经在北京、上海、成都、重庆、合肥、南昌等17座城市布局了30余个商业项目，且每年保持着稳定高质的项目新亮相。
△旭辉商业项目布局版图
在Mall星人看来，旭辉商业之所以能“做一个、成一个”，且规模与质量齐进，主要有两点逻辑。
一是轻重并行。轻资产赛道近年来的火热程度不言而喻，旭辉商业依托全生命周期的商业开发和运营管理能力，在全面开展轻资产业务后积极扩张，首个轻资产商业在上海开业。
二是差异化运营。秉持“打造有创造力的城市商业新范本”的商业思路，既有恒基旭辉天地这种“非标”城市建筑，也有Cmall这种标准化商业C位，多元化的产品体系考验的是企业的综合能力，也是推动城市向上更新，创造美好生活的主要能核。
2023年7月20日，旭辉商业全力打造的绍兴旭辉Cmall将正式高位出道。
这个城市奥莱创新之作，重点打造了依托于400余年古树形成创新型互动空间的树源广场、实现城市与自然对话的TREE’S SPACE、绍兴无边界多业态复合的社交空间水影沙龙、市井烟火人文体验的九巷街、畅享亲子时光的童趣空间和致敬本土文化的乌篷艺术中心。
△绍兴旭辉Cmall效果图
在品牌上，项目将引入超200家品牌，涵盖50%业绩标杆品牌、40%区域首进品牌及10%网红创新品牌，如幸福蓝海、发到家、LT奢品集合店、forever21、lucky宝贝乐园、Nike、adidas、Costa、新白鹿、伊芙丽、周大福、奈雪、半天妖、WOW COLOUR、滑板公园、莱亿棒棒垒球俱乐部等等。
绍兴旭辉Cmall的开业，不仅将提档绍兴的商业能级，其有机绿色消费场景、高线品牌组合的艺术商业模式，也将创新城市奥莱的新范式。
△绍兴旭辉Cmall招商大会现场
未来，旭辉商业将坚持深耕核心城市，坚持质量优于数量的路径，积极拓展有潜力的品质商业，为更多的城市述说商业新语。
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