如何把商场的玻尿酸转化成顾客的多巴胺_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

传统购物中心正在失去年轻消费者。

这绝不是危言耸听。与以往我更多的列举大数据和行研报告不同，这次的体验，来自于我的一次亲身经历。

理想中的消费者模型

过去的半年里，我加入了很多年轻社交群，试图在对话中理解当代年轻人在关心什么。其中，有一个300多人的上海海外高校青年社交群，成员多是欧美高校的在读或者毕业生，以女生为主，因为疫情而在国内远程上课或者工作。

在以往我的定位模型里，这绝对是购物中心最理想的客群之一：

女性，一般有更多的消费需求和场景；
年轻的孩子，比较容易产生冲动型消费；
能上得起海外高校的，多数经济实力还不错；
远程上课，更是意味着大把大把的时间。

结果几个月下来的聊天是令人震惊的，作为一个年轻社交群，群里有讨论学术的、求职的、股票的、滑雪和密室的，甚至有讨论飞成都去玩剧本杀的……但，就是没有讨论逛街的。

我试着搜索了一下，没有“逛街”的聊天记录，没有“购物”的聊天记录，自然也就没有“购物中心”的聊天记录。当我最后一次尝试搜索 “商场”，终于出现了一句话，但说的是：因为办公楼的厕位不够用，所以只能去商场用卫生间。

现实中的消费者话题

这场社会实践让我最真切地认识到，当我们按照传统的那一套分析方法去研判，认为年轻人代表着商场的消费潜力时，这届年轻人和商场之间的距离，已经是几万条聊天记录都无法填上的鸿沟。

不知道为什么要去

去了不知道做什么

我尝试着和几个活跃分子聊了聊背后的原因，发现其中一部分人，是对逛街这件事情缺乏兴趣。

从2015年到2020ni按，六年间实物商品网络零售占整体社零的比例，已经从10.8%增长到了24.9%，引发越来越多的品牌将重点精力放在线上，让在线商品的选择更丰富、产品力也更强。而直播的兴起更是补强了产品的形象化介绍。换句话说，当代年轻人的问题是，“买东西，为什么要去购物中心？”

另一部分，则干脆是对物质消费这件事情没有欲望。

前一阵子，一名清华学生在网络学习平台上发起了一堂名为《摸鱼学导论》的课程并上了热搜。当越来越多的年轻人不再忌讳公开宣称“躺平”“咸鱼”，低欲望时代便已经逐渐到来。

而那些仍然保留着欲望的年轻人，多数又会因为房市和股市而焦虑，那么花钱不如投资，就成为了更理性的选择。对于这些不想花钱的人，就算去了购物中心，他也不知道能干什么。

摸鱼学导论PPT | 来源：网络

所以很多传统购物中心正变成了一个对于当代年轻人而言，既不知道为什么要去，也不知道去了能干什么的地方，被边缘化也就是再正常不过的了。换句话来说，他们消费模式和兴趣的转变，已经遥遥领先于我们购物中心的步伐。

有很多同行和前辈曾经说过，做零售、做商场，就像和顾客谈恋爱。那么当其中一方已经跑得飞快，而另一方却仍然不紧不慢地走着，结局就只能是：渐行渐远。

以后浪之向往

定前浪之方向

如果要重新追上并拥抱这些正在远去的年轻人，或许也可以从恋爱的角度去寻找应对的方案。

首先是解决年轻人为什么要来购物中心的问题。今时今日，以往我们赖以生存的主力店模型已经行不通了，指望年轻人因为超市、影院、KTV、快时尚来购物中心，几无效果。举个例子，对一个喜欢二次元的萌妹子，你约她去听相声，哪怕你已经买到了最好的座席，也不一定能让她有心动出门的心思。

这其中的关键，并不是在于兴趣本身的高低优劣，而是既然你希望打动对方，那提案的关键，就不是你有什么，而是她喜欢什么。

基于此，我们对于新时代主力店的设定思路可能要更开阔。有一些趋势和读者们分享：

Tim Hortons在上海普陀的主场ESP电竞文化体验中心旁边，开设了一家电竞主题的咖啡店。从品牌角度来说，电竞馆就是为它引流的主力店。

ESP电竞文化体验中心 | 来源：网络

巨鹿路上的Found158和淮海路上的TX淮海，因为TAXX和Master这两家夜店的存在，成为了夜经济的年轻人聚集地。

TAXX电音CLUB | 来源：网络

宝格丽酒店带火了整个苏河湾，包括曾经让北京坊登上头条的MUJI HOTEL，这种具备开放空间的精品酒店，如果持续运营得好，也可以在全民打卡时代，成为极具效能的客流引擎。

上海宝格丽酒店露台 | 来源：网络

毫不夸张地说，年轻人对什么最感兴趣，我们就要研究它能不能成为商场新的主力店。能做到投其所好，这是让购物中心重新走进年轻顾客视野的开始。

顾客的多巴胺

是商场的玻尿酸

第二步要解决的，是消费者来了之后的需求满足问题。今天，我们在恋爱学中越来越重视一个概念，叫做伴侣所提供的“情绪价值”，这个思路也可以沿用到购物中心的经营理念上来。

最早的商场提供琳琅满目的商品，让顾客为商品买单，到后来提出让顾客为时间消费、为体验消费，在今天这样一个一半人在焦虑、一半人要躺平的时代，商场所提供的“情绪价值”，就应当是让大家为“高兴”这件事情买单。

同样分享几个我看到的案例：商场如北京的SKP-S，品牌如Cabbeen的设计银行，把整个空间做成网红点；没那么极致的，如上海新天地的3CE，也在零售区域之外又设置了几处以拍照为唯一功能的空间盒子，来满足顾客打卡分享的需求。

深圳Cabbeen设计银行主题店 | 来源：网络

有的围绕着IP做到极致，从拉面馆到咖啡厅，再到主题餐饮和快闪店，成为同道中人线下聚会的网点。

上海ufotableCafe门店 | 来源：品牌官博

还有的则极具个性，如新近开展的上海南京东路U479，以一堆我完全看不懂的展览和摊位，却引来无数拥趸。其现象级刷屏背后，是满足了年轻人用场所表达身份和价值认同的需求。

上海U479“神经冲刺”展 | 来源：项目官方

记住一句话，“顾客的多巴胺，就是商场的玻尿酸”，只有让顾客开心的商场，才能够激发出他们的消费潜力，也才能让项目永葆活力。

以今日额外压力

创明日发展空间

当然，大家可能会担心商场的回报，毕竟很多创新的东西，其最大的特点就是：不赚钱。

但我想讲两个观点：第一个是勇气和智慧。正如主力店的低租金可以用其它店铺来平衡一样，一个优秀的创新者，需要勇气去进行尝试，承担起初期不盈利的风险；也需要智慧运用手段，在其它品牌、多经、广告位等渠道争取更多收入，从而在完成指标的同时给创新多留一点发展的时间。

第二个是远见和责任。我的亲身经历足以让大家理解，年轻人离我们而去的速度之快。从微信后台数据来看，我的读者大部分正当年，大家未来的职业发展都很长，今天的短视可能带来的是明天无法挽回的后果。因此短期的承压，不仅是对项目发展负责，也是对自己明天的职业成长空间负责。

南辕北辙的时候，决定前景的，不是低头赶路，而是抬头看天，然后，努力地拉正车头，再坚定地策马扬鞭。

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