在了解年轻人对食品饮料的消费习惯后，如何进一步找出适合他们的营销策略？

记者 | 任思远

编辑 | 刘心力

Z世代出生于1995年到2009年之间，根据国家统计局数据，这部分人的总数已经达到约2.6亿。他们成长于中国消费升级和居民生活水平快速提升的时代背景下，随着上大学、参加工作，消费能力也不断释放，成为品牌主争夺的重要客群。

哔哩哔哩和尼尔森IQ联合发布了《食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书》（以下简称《报告》），基于2035个有效样本以及哔哩哔哩用户在网站上对相关内容喜好的数据分析，研究了Z世代的人群画像，及他们对食品饮料品类的消费习惯。

中国的Z世代中，“95后”（22至26岁）约为37%，“00后”（18至21岁）和“05后”（12至17岁）共占Z世代整体的63%。55%的Z世代是在读学生，这其中，40%的学生每月可支配零用钱在1000至2000元；另有45%的Z世代受访者已初涉职场，他们之中有超过一半人群（53%）税前月收入约为5000至1万元。

Z世代成为消费品牌关注的热点不仅仅是因为他们手中的钱，还因为他们的消费观念。《报告》显示，在Z世代的观念中，消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现。这意味着，他们愿意为兴趣花钱。根据尼尔森IQ的数据，受访者中71%的Z世代有自己长期投入的兴趣爱好，他们平均每月在兴趣爱好上的花费接近800元，平均每周在兴趣爱好方面投入的时长超过12个小时。除此以外，他们还注重消费质量、注重个性化体验，并且乐于体验新品。

基于这些特点，这个人群中有一些消费趋势是相对鲜明的。例如，他们注重“颜值”，在购买产品时很大程度上受到外观影响；对于“国潮”的偏好比较明显，受访者中有71%的Z世代偏好中国本土化元素。

而这些Z世代的消费喜好特征也体现在他们对食品和饮料的消费上。首先，Z世代人群对于新品类和品牌的接受程度更高。尼尔森IQ的数据显示，受访者中，Z世代消费现制奶茶茶饮、气泡水、果味水等新兴饮料细分品类的比例显著高于非Z世代群体。另外，最近3个月，受访者中54%的Z世代购买过中国新兴／网红饮料品牌，其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次；受访者中46%的Z世代过去3个月购买过中国新兴／网红零食品牌。

除了功能需求，社交和犒赏等情感诉求在Z世代人群的食品饮料消费中至关重要。例如，“犒劳自己”在饮料和零食的消费需求中均排名第三；另外，在受访者中，有23%的Z世代靠吃零食来打发时间。

对外观的追求也比较明显。《报告》显示，相比非Z世代，受访者中Z世代有明显的“颜控”倾向，在选购食品饮料产品时，他们比非Z世代人群更加关注产品的包装或外观。近一年，他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著高于非Z世代受访群体。

另外，依据他们的生活方式和节奏，Z世代对于速食和健康饮食都有一定的要求。对方便食品的喜好由宅家场景催生，新出现的自热食品、即食麦片等产品因此受到欢迎。同时，近一年，受访者中Z世代的食品饮料消费向“健康”倾斜，消费了更多“三低”（低脂、低卡、低糖）、天然有机、健康养生，以及有营养价值的产品。

基于这些消费特点，《报告》也指出了一些能够有效与Z世代对话的营销原则。这首先与Z世代的信息消费习惯紧密相关。依据QuestMobile的《2020 Z世代洞察报告》，中国移动互联网Z时代活跃设备数接近3.25亿，相比2016年同期的1.66亿，5年时间规模增长近乎翻倍，受他们欢迎的媒介有视频娱乐、手机游戏、在线音乐等。

在《报告》中，研究者把Z世代接收和传递食品饮料消费信息大致分为认知（了解一种新的食品饮料）、“种草”（向他人推荐某种食品饮料产品）、收集信息、互动分享四个步骤。另外，他们的信息传播与分享有明显的线上化特征，视频平台、电商和社交网络在食品饮料消费链路各环节中占据了前三名。

基于这样的传播路径以及Z世代的消费喜好，针对他们的营销内容应该有几个层面。首先与他们的兴趣相关，将电影、动漫等兴趣点作为沟通的切入点是当下常见的做法。尼尔森IQ的调研数据显示，受访者中，43%的Z世代会向身边人分享兴趣爱好话题，39%会与同好交流探讨。而Z世代的兴趣爱好前五名分别是电影、游戏、购物、追剧和音乐。他们往往会因为兴趣看相关内容、与周围的人分享话题、消费相关商品和衍生品、参与线下活动，甚至做相关的尝试和创作。食品饮料品牌在哔哩哔哩上的投放也经常与用户的兴趣强相关，被平台称作“跨区投放”，例如在时尚、知识、动画等分区投放美食广告。

除了基于兴趣的内容，品牌常见的沟通策略还有注重内容的创意形式，常见的例如美食复刻、开箱、vlog等。优秀的创作者也至关重要，“优质内容创作者，正逐步成为品牌与年轻人交流的转译者，传递产品信息与品牌价值。”而其中，内容的真实和真诚被Z世代看中。《报告》显示，受访者中Z世代通过线上渠道了解信息的首要原因是“内容真实客观”，这一点在Z世代受访者被种草的内容特征中也排名第二。

另外，巧用IP、通过IP联名等方式激发目标客群的兴趣与认同也是重要的。尼尔森IQ的调研数据显示，受访者中47%的Z世代都有关注的IP或IP形象，其中，有87%的人表示，IP联名能够提升他们的购买意愿。

Z世代对美食内容的喜好也有一定的特征。哔哩哔哩表示，在B站，农村美食的内容消费趋势持续上升，同时夜宵美食等街头美味视频一直广受欢迎。自制简单夜宵和夜宵探店打卡等相关主题的内容消费强劲，成为B站UP主美食内容创作和用户观看消费的亮点。

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