导读

 

每到岁末，国内购物中心行业都会迎来一波开业潮，而其中，跟运动健身有关的“流汗”业态悄然成为了标配。

 

上月底，韩国的“运动萌兽”体育主题乐园中国首店落户北京购物中心，“包括28项运动项目，其中有40%以上项目是第一次登陆国内”引发业内热议。在大湾区近期开业的购物中心中，广州金沙洲金铂天地的空气湃运动嘉年华、东莞翔龙天地MALL的威思达健身会所、惠州灿邦新天地的星悦荟健身、以及即将开业的深圳平安金融中心商场PAFC Mall的弓夫射箭·CAFE等运动品牌场馆纷纷抢先进驻，使得购物中心的业态布局更趋多元化。

 

据观察，在全民健身、消费升级时代，购物中心对“流汗经济”非常看重，纷纷布局相关业态，期待这些品牌能成为新的“流量收割机”。

 

No.1

 

多方联动，流汗经济兴起是必然

 

 

2014年，国务院签发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中提到要将全民健身上升为国家战略。今年初，国家发改委、国家体育总局联合印发的《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》提到，到2020年中国体育消费规模要达到1.5万亿元。  

 

随着社会经济向纵深发展，大家越来越充分地意识到健康是促进人类全面发展的必然要求，运动健身渐渐融入人们的日常生活中。与此同时，随着社会竞争越来越激烈，工作生活节奏在不断加快，现代人的心理压力也越来越大。据前程无忧的一项数据调查显示，有62.5%的白领在职场压力下经常感到精神不振、情绪烦躁，运动健身成为人们排解心理压力的一种常见生活方式。

 

 （图片来源：玩转新丰台官微）

 

在不久前公布的2019第三季报，无论是阿迪达斯、耐克、Under Armour等国际运动品牌，还是安踏、李宁等中国品牌，运动鞋服表现相对突出，营收同比增长势头明显，实现双位数增长。作为运动健身的装备选择，运动鞋服品牌的快速发展从一个侧面也验证了体育健身需求的崛起。

 

 （图片来源：李宁官微）

 

国家政策的引导、运动健身热潮的兴起、运动鞋服市场的增长等多重因素叠加，让嗅觉敏锐的购物中心感觉到内里大有商机，加码运动场馆、抢占“流汗经济”成为了众多SHOPPING MALL在调整场内业态时的首要选择。

 

 

No.2

 

体验为王，体育业态成“流量收割机”

 

据明源地产研究院数据显示，2019年上半年，全国21城典型城市购物中心新兴运动业态开店的开店量占比高于关店量占比，发展势头上行，体育业态也渐成购物中心招商的新晋心头好。瑜伽馆、射击馆、专业球馆成为热门选择，开店量占比接近19%；采用领先的科技和人机交互实现超前的运动体验；“运动+”业态，品牌之间进行有效的联动，呈现“泛娱乐化”。

 

作为一线城市的深圳，也紧跟发展潮流。据不完全统计，深圳市购物中心在体育业态上的布局呈现多元化的趋势。从综合运动馆到篮球馆、射箭馆、瑜伽馆、跆拳道馆、保龄球馆、电竞馆、滑冰场等多种形式的体育运动均有涉猎，也衍生出了一些类似于超级猩猩、弓夫射箭·CAFE、V5篮球馆等新兴运动品牌场馆。

 

 

 （图片来源：铱星云商）

 

◆ 超级猩猩：国内健身领域的“网红”

 

2014年成立的超级猩猩，作为综合运动馆的代表，以其 “按次收费”、“不办年卡”等零售制的模式售卖健身课程而成为“网红”运动健身品牌。

 

此前铱星云商在采访其创始人跳跳时了解到，超级猩猩门店内健身器材很少，以一些轻小器材为主，主要盈利点在瘦身塑形、拳击和舞蹈、瑜伽和普拉提等团体课程，希望通过提供零售制健身课程产品来打造健康的生活方式，并连接城市中的多元运动社群。

 

 （图片来源：超级猩猩健身官微）

 

◆ 弓夫射箭·CAFE：贵族运动平民化

 

在快节奏的都市生活中，射箭作为一种慢运动，轻装上阵即可。相较于传统的射箭模式，弓夫射箭·CAFE作为一个集运动健身、休闲聚会、网络分享平台于一身的多业态运营的射箭馆，更多承载着休闲、社交的功能。

 

深圳来福士广场引入了弓夫射箭·CAFE南山首店，据相关人员介绍：“引入该业态是为了丰富目标消费者体验，希望深圳硅谷青年能在这里释放工作压力，也满足朋友小聚或公司团建的需求。射箭馆的进驻，是竞技体育转化为商场体验业态的良好代表，不仅带动了高楼层客流，也提高这个综合体的社群体验，具备较强的吸客能力。”

 

（图片来源：弓夫射箭馆官微）

 

此外，篮球馆、瑜伽馆、跆拳道馆、保龄球馆、电竞馆等多种形式的体育运动场馆，满足了消费者的不同运动需求，成为了购物中心的“流量收割机”。观澜湖新城市场推广副总经理胡鑫表示，自从购物中心引入保龄球馆、冰球馆、综合运动馆等体育业态，吸引了众多家庭客群到这里消费，商场每年客流增长在15%左右，而体育业态更是以每年18%的业绩增长率逐年提升。

 

（盛悦鼎鸿保龄球俱乐部；图片来源：大众点评）

 

 

No.3

 

“流汗经济”大有可为，但如何在竞争中突围而出？

 

有业内人士认为，目前Z时代是体育业态的主要目标群体，在未来，“流汗经济”将大有可为，因此目前需要积极布局。不过也有人觉得，即使是新兴产业，也要未雨绸缪打造品牌和业态组合的差异性，这样才能在未来激烈的行业竞争中突围而出。

 

铱星云商通过实地走访和分析观察后认为，下面几点需要购物中心在引进这些运动业态时候必须要考虑到的：

 

◆ 争取打造首店效应

 

近年来，“首店”、“首家”等模式成为购物中心激烈争夺的对象。面对同质化的竞争激烈的购物中心来说，“全球首店”、“全国首店”等成为了购物中心开业、品牌开店的“热门词汇”，旨在打造项目品牌的独特性。

 

首店作为一种新型的吸引眼球商业模式，区域唯一性、网红属性等特点不仅能够激发品牌的最优资源配置，而且能提升购物中心的商业形象，为购物中心带来更多的人气和流量。

 

 （运动萌兽主题公园中国首店；图片来源：玩转新丰台官微）

 

◆ 引进头部运动品牌

 

 

体育业态作为新型业态，相比于餐饮、零售等传统业态，需要更多的时间和精力去探究其行业背景、平台运营、用户体验、盈利模式等。 

 

头部品牌进驻全国购物中心，背后会有专门的团队在器械配备、场地管理、教练人员等方面进行布局，更易于控制经营风险。此外，经过多年市场的检验，这类成熟的体育品牌曝光率较高，消费者对品牌提供的内容有所了解，有一定受众基础，能够成为购物中心引流的一种手段。

 

◆ 寻求差异化营销策略

 

体育业态的功能逐渐从运动健身到娱乐休闲、社交上发展。从目前的体育业态来看，单一的运动健身已不能完全满足消费者的需求，运动+休闲+小餐饮+娱乐等复合式业态最受市场青睐。

 

在品牌方面，越来越多体育品牌开始打造IP来增加体育运动的娱乐性和休闲性；而购物中心方面，将线上的游戏挪到实体门店进行更刺激的面对面PK成为一种常态，如壹方城购物中心之前举办王者荣耀城市赛深圳站，吸引了近5万名现场观众以及逾百万线上粉丝观看，发挥了体育业态的社交功能，让大家一起感受电竞运动的魅力。

 

（图片来源：壹方城UNIWALK官微）

 

◆ 更佳洞察消费者心理需求

 

从消费者的心理需求分析，不同的体育业态也引发了消费者消费动机的差异：参与综合运动、瑜伽、滑冰等运动的消费者目的性更佳明确，消费者粘性更强。相对而言，参加射箭、卡丁车、球类等活动的消费者，临时起意性更强，多以体验为主。

 

由此得出，不同运动项目会带来不同的引流效果，因此购物中心在布局体育业态上可以根据实际情况进行组合配比，配合营销，打好组合拳。 

 

◆ 提供专业化安全平台

 

开展体育锻炼，安全是第一位的。然而，由于缺少应有的安全意识，未能树立正确的体育运动观，一些体育运动事故时有发生。

 

购物中心作为人流密集场所，更要防患于未然。例如真冰滑冰场，这类对场地要求极高的运动项目，更需要加强体育设备护理、定期检修运动场地。同时，也要加强运动项目注意事项、运动前后的热身知识教学等进行系统化的研究和介绍，力求打造专业化的运动平台，为消费者营造专业而安全的运动环境。

 

（冰纷万象滑冰场；图片来源：大众点评）

 

 

观察

 

 

 

综上所述，“流汗经济”在国家政策、经济发展、市场需求等多方助力下，蕴含着巨大的消费潜力。铱星云商认为，面对市场的变化、消费者需求变化，购物中心更应未雨绸缪，努力打造差异化才能够从中脱颖而出。而体育运动业态将成为购物中心业态不断更新迭代的一种努力方向，未来可期。
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